2020小家电市场“抗压”前行与“逆势”增长

李婷

从2019年开始小家电在社交电商以及直播平台等推广逐渐成为主流，疫情期间企业依赖社交电商以及直播平台来重振消费。所以在整体家电市场萎靡不振以及新冠疫情双压之下核心小家电品类展现顽强生命力。

但并不是所有的小家电都能抗住突如其来的压力，小家电品类众多，发展阶段各不相同，所以每个小家电的生命周期都有所区别。不同发展阶段的品类对于抵御外部环境变化能力差异较大。

传统品类抵御外界风险能力弱

发展多年的传统小家电品类电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶等受大环境影响比较大，同时跟随大家电出现大幅度下滑，因為传统品类普及率非常高，电饭煲在城镇的普及率已达99%以上，即使在农村也有近70%的普及率，市场新增需求较少，其次技术创新遭遇瓶颈，比如IH饭煲份额增长呈现明显放缓的趋势；而电压力锅以及电磁炉品类属于衰退期，消费者对于这两个品类粘性较差，使用频率低，加之产品功能单一，市场亮点较少，那么抵御外界风险能力就会下降；电水壶在本次疫情期间也受到重创，电水壶是小家电产品里的快销品，疫情期间我们监测到电水壶的均价在大幅度下探，因电水壶技术简单，进入门槛较低，几乎所有做家电的企业都有生产电水壶的能力，同时电水壶的品牌也较多，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年累计电水壶线上监测品牌430个，同时加之疫情影响，品牌历经洗牌期，此时是头部品牌清理长尾品牌的最佳时期，打价格战必然使得长尾品牌唯一优势丧尽，现金流的阻断是直接关系到一个品牌的生死存亡，而部分品牌经历最后一搏，为了保命，死打低价。根据奥维云网（AVC）线上监测数据数据显示，2020年1月电水壶均价为102元，到2020年4月电水壶均价跌为84元，同时2020年1-4月累计电水壶销额下滑15%，销量同比增长2.8%。传统小家电品类共同特点为普及率高、技术创新不足，使得市场发展遇到瓶颈，抗风险能力减弱。

西式烘焙类家电在2020年“出圈”

一场疫情使得全民变成厨子，这也让部分小家电有了大展拳脚的机会，朋友圈、抖音里晒各种美食，比如披萨、蛋挞、凉皮、猫耳朵等等，一下子火了西式烘焙小家电电烤箱、煎烤机、破壁机、搅拌机等品类，部分商家反馈电烤箱在疫情期间已经卖断货。根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2020年1-4月台式电烤箱销额达15.7亿元，同比上涨131.7%，煎烤机销额11.0亿元，同比上涨117.3%。虽然国内疫情已经逐渐恢复，但西式烘培家电火热程度依旧，可见西式厨电的火爆并不是一时的，消费者对于品质生活的追求将会是一个长期的过程。

除了西式烘焙类家电引来了一波井喷之后，西式食品加工机如破壁机以及搅拌机同样迎来了市场的爆发，根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，破壁机2020年1-4月销额达13.5亿元，同比增长77.0%，搅拌机2020年1-4月销额达9.9亿元，同比增长55.1%，破壁机作为品质小家电的代表，从2015年开始爆发，到2019年销额已经破百亿，成为规模仅次于电饭煲的第二大小家电品类，破壁机集豆浆机、榨汁机、搅拌机等功能为一体，满足消费者多种需求，进入2020年以来，厂商以“提高免疫力”为切入点宣传，取得较好的效果，同时因破壁机普及率低，市场饱和度较低，新增需求较多，破壁机在线上也迎来了市场井喷。

随着消费者对于健康、品质生活的追求，西式烘焙小家电以及西式食品加工类小家电不仅仅在疫情期间爆发，随后也能迎来产品的逐渐普及。

出众的小家电“黑马”品牌

摩飞：多功能锅以及便携式搅拌杯作为2019年最火爆的小家电产品，打开抖音以及小红书可见各大网红、明星、名人等种草推荐，其产品外观精美、设计创新符合现代年轻消费者的审美，多功能锅以及便携式搅拌杯成为当下最热门的黑马小家电，其中此品类最火爆以及畅销的品牌当属摩飞，摩飞精准洞察了消费者对品质生活以及品质家电的需求，研发出符合消费者需求的中高端产品，并快速推向市场，摩飞团队已形成一套适应社交电商的爆品打法，凭借创新产品+内容引爆，在当下成为小家电界黑马品牌，同时摩飞带动新宝旗下东菱等品牌产业升级。

小熊：在传统小家电市场疲乏的大背景下，小熊选品基本避开龙头研究，潜心研究“创意小家电”，比如最开始推出的酸奶机、煮蛋器、豆芽机、电炖盅等，这些品类共同特点是品牌集中度低，市场空间大，而小熊电器的用户主要是90后和95后，属于职场新人和新组建家庭人群，小熊电器的价格定位对于这部分人群的收入水平来说也具有竞争力。其研发产品也具有精致、小巧等特点，符合当下小家电产品便携化、小巧化的产品趋势，同时借店铺直播&网红直播带货，在新兴渠道快速成长，2019年后，小熊电器在20亿规模基础上保持30%增长。

米家：2016年两会期间上市，当时是在国人疯狂去日本买电饭煲的大环境下，推出IH压力智能高端电饭煲，同时宣布进入厨小电市场，用中国制造打压日本高端电饭煲，但是之后由于中高端产品在线上推广难度较大，为适应市场大环境，之后一直走性价比路线，同时借粉丝红利实现销量增长，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，小米在电饭煲品类销额份额为6.1%，份额同比增长2.8%，市场排名第四，仅次于美的、苏泊尔、九阳。

米博：2020年4月方太集团正式发布旗下首个轻厨品牌米博，以及该品牌首款旗舰产品米博多功能烹饪机，以创新“轻厨”生活方式带来厨房新使用场景 ，其“轻厨”定义的是另一种新生活方式。其体积虽小，也具有免安装的特点，但是单价却不低，这款机器可谓是小家电品类中的“爱马仕”，随着米博多功能烹饪机器的问世，标志“轻厨”生活方式的开始，随后我们也会看到越来越多的大厨电品牌进入小厨电领域研发新产品。

2020年对于各个行业来说都是一个巨大的挑战，小家电行业也不例外，一部分企业已经把重心转移到线上，目前线上渠道已经是小家电的主战场，竞争的品牌数量越来越多，但是面对激烈的市场环境，以及需求多样化的消费者，想要在众多品牌中脱颖而出，企业不得不去创新，产品方面可以从两个方面创新，一是原有品类的技术创新或者设计创新，二是研发新兴品类，也可以从销售渠道方面创新，但都需要品牌商和渠道商要认清当下局势，去迎合小家电新的变化，研发出符合消费者需求的新品，以及开拓新的销售渠道。