漫谈母婴家电企业的差异化营销

赵艳丰

世界著名的管理学家迈克尔·波特认为，任何企业想要在残酷的市场竞争中生存发展，要么具有成本优势，要么实施差异化战略以在细分市场上取得竞争优势。纵观当下的母婴家电行业，产品的同质化以及竞争的白热化催生了营销手段的差异化。但面对着经常出现的失败案例，广大母婴家电企业至少要规避三大误区，才能提升差异化营销的成功概率。

一、规避策划误区

1、策划误区的主要表现

策划误区的主要表现是智力投入不足以及时间投入不足。所谓智力投入不足，特指母婴家电企业大多是一些中小型家电企业，这类小型企业常常把差异化营销的策划局限在中高层领导及相应部门的少数人之中，以至于领导者和小团体成员的创新能力在很大程度上决定了营销效果的成敗；所谓时间投入不足，是指很多母婴家电企业并没有长期的差异化营销方面的积累，包括经常性的市场信息沟通、竞争对手营销战略分析讨论、营销方案策划和竞赛、营销知识培训、营销工作总结等，往往是企业在市场上碰到问题时，就临时组队调人“即兴”策划，仓促执行。这种急于实现差异化营销的心理和行为，实际上就是一种营销投机。

2、策划误区的规避思路与方法

锁定营销工作的重心。首先，我们母婴家电企业应该把一半以上的精力投入在营销方面。母婴家电隶属于小家电行业，经过多年的高速发展，我国的小家电市场的消费早已形成供大于求的局面，90%的小家电企业不能满负荷生产。在这种背景下，营销自然成为一众母婴家电企业的龙头。即没有销售，就没有公司。我们母婴家电企业只有敏锐地发现市场、准确把握消费需求、生产优质产品、打通分销、不断提高市场占有率，才能赢得利润、促进发展。其次，在营销方面，广大母婴家电企业应该再把大多数精力用于差异化。差异化营销的本质是创新营销，面对同质化日趋严重的市场竞争，没有创新就意味将被淹没在同类商品的海洋中，没有创新就意味着丧失了发展的动力和机会，没有创新就意味着停滞不前直至死亡。

建设全员营销的企业。母婴家电企业的营销一般可以分为三个阶段，即创建营销、维持营销和创新营销。三个阶段都离不开全员的努力和支持，创新阶段尤甚。美国著名的国务活动家韦伯斯特曾经说过：人们在一起可以做出单独一个人所不能做出的事业；智慧、双手、力量结合在一起，几乎是万能的。所以，差异化营销要突破小团体，集中大智慧。首先要培育企业的营销文化。要经常向员工介绍市场的竞争态势，强调创造和满足消费者需求是每个部门和全体成员的重要职责，使他们逐渐形成营销观念和责任；其次，要开展合理化建议活动，调动广大员工的积极性。自从阿尔佛莱德·克虏伯先生1872年在德国最早提出合理化建议的管理概念以来，中外无数企业的实践和成功证明了员工当中蕴藏着巨大的创造力，员工永远是企业发展的动力。比如1952年，日本东芝电气公司将积压的电扇进行色彩差异化营销的建议，就来自—个普普通通的小职员；再次，用头脑风暴法激发员工的潜能。管理学理论认为，在没有激励的环境中，人一生的潜能只能发挥4%左右。所以，合理而适度的激励弥足珍贵。水击产生涟漪，石击产生火花，思想碰撞激发新的观点，智慧碰撞引发新的思维。只要引导得当，就可以解放思想，放飞思维，解决企业的各种难题。

建设长期营销的企业。首先，员工营销创新能力的培养是一个循序渐进的过程，需要长期的学习和思考。无论是哪种程度的差异化营销，都不可能一蹴而就，为差异而差异，鲜见成功之例；其次，成功的差异化营销是营销工作长期沉淀和积累的结果。我们母婴家电企业只有长期研究消费需求、关注消费需求、研究竟争对手、研究新工艺新技术，才可能在营销的某一领域形成优势，突破传统；再次，企业进行差异化营销的外部条件并不经常出现。例如当年火爆全国的蒙牛和“超女”的结合，就是多少年才能有的天时、地利与企业差异化营销的完美结合。可见，差异化营销是可遇而不可求的市场机缘。只要天时未到，我们母婴家电企业就必须耐得住“寂寞”，修炼不止。成功的差异化是坚守的结果而不是前提。

二、规避操作误区

1、操作误区的主要表现

笔者考察发现，很多母婴家电企业由于差异化营销的策划工作不到位，仓促上阵，导致实际操作中价格差异化和促销差异化往往变成主干或全部。企业和零售终端不厌其烦地重复着价格游戏和促销游戏，并把他们当作扩大市场份额的法宝，使差异化营销走向了单一、边缘和粗俗。对我们母婴家电企业而言，价格差异化是一个两难选择。选择真正让利，既“增产不增收”，又被利润空间框住了差异化的舞台空间。选择削减成本，则可能埋下降低产品质量、服务质量的隐患。对消费者而言，如果企业选择了前者，那得到的仅仅是购买时的优惠和本质上的不经济，甚至会受到某些损害。对同行而言，它还可能引起连锁反应，大大降低行业利润率，或导致产品品质下降，最终影响整个产业的健康发展。以价格差异化和促销差异化为主的差异化营销，与社会营销理念所倡导的有利企业、有利顾客和有利社会则完全相反。

2、操作误区的规避思路与方法

确立差异化营销的正确方向。第一，差异化营销是营销的变化、升级和创新，其根基还是营销。差异化营销的变化、升级、创新应该在营销知识中寻找；第二，营销策略以营销战略为指导，营销策略服从于营销战略并通过具体的方法来逐步实现。所以，要想获得差异化营销的成功，首先，必须以科学、缜密的市场调查、市场细分、市场优选和市场定位为基础，做到市场差异化，确定出战略目标。其次，才是具体策略的差异化，即产品差异化、分销差异化、促销差异化和价格差异化。最后，还必须增加管理差异化。在这其中，排在第一梯级的三项是市场、产品和管理。市场差异化是基础、产品差异化是原点、管理差异化是保证。排在第二梯级的两项是分销和促销。排在第三梯级的才是价格。

进行营销知识和技能的全员培训。在我国，市场营销知识的引进与改革开放几乎同步，至今已有四十多年。但是在我国家电行业、特别是以母婴家电企业为代表的一些中小型家电企业中，营销人员还是没有经过系统的学习和培训。同时，营销知识的完善和创新速度之快非常惊人。短短几年，从4P营销到4C营销，再到4R营销，从知识营销、政治营销到整体营销、信息营销，从关系营销、绿色营销到定制营销、网络营销，若间断地学习就会马上落伍。我国差异化营销之所以会走向单一、边缘和粗俗，之所以会忽视战略和产品的差异化，就与营销知识欠缺有密切关系。笔者经过市场调研发现，很多母婴家电企业的营销人员总认为价格差异化最好用，而不知价格是营销之重器和凶器，巧用则利，乱用则伤。产品生命周期定价、产品线定价、产品组合定价、选择品定价等属于巧用，而不顾成本的降价促销则伤人伤己。营销中有句名言：销售者用价格销售，而营销者将价格销售出去。只会使用价格策略，往往表明黔驴技穷。相比之下，一些知名的家电行业巨头要谨慎得多，它们喜欢运用差异化战略而不是价格差异化来获取竞争优势，非常值得我们中小型母婴家电企业好好研究。

把单一竞争升级为模式竞争。在市场竞争日益激烈的背景下，依靠某一方面的优势去取得差异化突破越来越难，成功的案例都是营销组合模式的结果。例如，产品差异化虽然占有营销差异化的原点优势，但在科学技术高度发展的今天，产品的有形部分很容易被复制，需要用无形部分来保卫。无形部分包括构成产品整体的品牌、服务等，也包括营销战略中的市场定位和促销中的賣点传播。诸多要素的精心策划和巧妙组合就形成一种独特的模式。要素越丰富、模式越复杂，就越难模仿。再如，价格差异化使用起来最方便，也可以建立短期的竞争优势，但最容易被克隆。所以，精明的企业从来不单独使用价格要素，而是用其他要素把它巧妙地包藏起来。同时，模式竞争增加了难度，对手在短时间内不易复制，还可以起到市场区隔的作用。

三、规避管理误区

1、管理误区的主要表现

管理误区主要表现在忽视对差异化营销实施过程中的动态管理。要知道，差异化营销与一般的营销活动一样，也是一个动态过程。但笔者发现，很多母婴家电企业往往只注重策划阶段的动态管理，忽略实施过程的动态管理。面对运动着和变化着的顾客、需求、市场、对手和环境，不能及时跟进和优化，导致差异化效果沦为一般或昙花一现。同时，传统职能机构和执行模式也制约了差异化的顺利实施，以至差异化的失败案例经常发生。当然，我们不排除差异化实施之前的调查、策划、目标确立等环节也有出现偏差的可能，但管理是企业运营的基本保证，也是营销活动的基本保证，管理不当，后果可想而知。

2、管理误区的规避思路与方法

建立并完善差异化营销的信息情报服务体系。要加强对差异化营销全过程的动态管理和控制，最重要的是及时听取顾客的意见和建议。因为任何营销活动成功与否，最终裁决的都是顾客。如果说顾客对原有产品和服务的评价，企业都已经了如指掌，那么后续对产品如何改进和提升也会胸有成竹。所以，我们母婴家电企业需要建立高效的信息情报服务体系，包括信息收集、信息分类、信息筛选、信息递送、信息检索、信息储存等。依靠快速和准确的信息情报不断制造更加“新鲜”的差异，适应顾客的变化，甩掉对手的跟进。

调整和完善差异化营销的职能机构和执行模式。市场营销理论是一个环环相扣的体系，市场营销执行则是一个庞大的系统工程。任意一个营销环节的创新，都可能引发职能机构和执行模式的相应变化，只是变化的幅度不同而已。所谓“牵一发而动全身”。通常来说，需要我们母婴家电企业对原有的营销职能机构和执行模式进行调整，包括人、财、物，也包括职能重新划分、程序重新设计、上岗转岗培训、管理制度更新等。只有职能机构和执行模式跟着变化，才能保证差异化营销的执行和运作。

建立差异化营销的评估体系。任何一种差异化营销活动的实施都要付出一定的代价，例如发现和培育新市场需要增加调研和宣传成本，改变产品包装需要增加生产成本，丰富售后服务需要增加销售成本。问题在于，差异化营销的新鲜和活力往往带给大家过多的喜悦，陌生和紧张又往往使大家过于专注，这种时候，只盯着业绩而忽略成本，只朝前方冲而不向后面看，只报告产出而不计算投入，最后，导致投入与产出持平，甚至投入大于产出的情况经常发生。所以实施差异化营销，特别需要效益评估。而且，差异化营销的要素越多，评估越复杂，甚至需要建设一套新的评估体系，以保证动态监管，及时发现问题，及时总结经验。

总之，有差异化才能有市场。广大母婴家电企业应积极地研究差异化营销策略，独辟蹊径地找到市场突破口，最终傲立于强手如林的家电市场之中。