广东安排5.8亿支持家电下乡，农村市场能否成为家电行业“星星之火”？

张丽

农村家电市场仍处于增量市场，是市场增长重要推手

2019年，在整体家电市场遇冷的大背景下，农村市场依然保持了稳步增长。有数据统计显示，农村家电市场用户规模超2亿，市场规模超800亿，年复合增长率超100%。农村家电市场是一片“蓝海”。与已经趋于饱和的城市市场不同，由于曾经的经济差异，到目前为止，农村家电市场仍有大量的新增需求。根据2019年的统计数据显示，在三四线城市，仅从空调产品来看，我国城镇户均空调保有量为1.24台，农村户均空调保有量为0.48台。对于家电企业而言，亟待开发的农村市场，已经成为了驱动市场增长的重要推手。

更为重要的是，在当前的经济形势下，农村市场有其独特的市场优势。首先，农村人口基数大，且受房地产调控影响小，市场可操作空间非常大；其次，随着农民人均收入增加，农村消费观念升级明显，特别是在小镇青年、回乡青年的带动下，农村消费者对家电产品有了更潮流、品质的追求，因此，不僅有新增需求，更有大量的更新换代需求，二者叠加，市场前景非常可观。公开数据显示，中国县镇人口占总人口比重近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿，消费潜力巨大。

巨大的市场潜力让农村市场成为了名副其实的“香饽饽”。此次广东家电下乡虽然仅限于广东，却仍动摇了家电行业的“半壁江山”，不仅有格力、美的、海尔、海信、TCL等家电企业因势利导，积极参与，更有苏宁、国美、京东等家电零售渠道开展广东家电下乡专项行动，力争在农村家电市场发出自己的声音。事实上，这只是家电企业高度重视农村家电市场的一个缩影。近年来，渠道下沉已经成为了家电企业的共识。电商龙头企业持续布局农村市场，苏宁零售云持续在农村市场高速发展，网络和物流基础设施日渐完善，阿里、京东也在不断布局，同时传统家电零售商也在不断转型并下沉，我国家电品牌头部企业也在寻求自身与合作的方式加速渠道下沉。

作为家电零售巨头，苏宁向《家用电器》记者透露，零售云作为苏宁智慧零售下沉市场的关键布局，已经覆盖全国31个省级行政单位的超过5000个县镇，2020年计划新建门店4000家，2021年门店将达到12000家。零售云正以轻资产合作方式在县镇市场打造线上线下融合的新型智慧门店，双线平台生态打造、全渠道流量共享。

针对农村家电市场的积极布局也确实为企业带来丰厚的回报。苏宁零售云在低线市场的快速渗透，是苏宁易购2019年财报的一大亮点：截至2019年12月31日，苏宁零售云加盟店总数达4586家，整体规模较上年翻番。同样，京东2019年Q4季度财报也显示，京东Q4新增的用户群体，主要来自于下沉市场。在这些新用户中，70%以上的来源地是三至六线城镇。

对于此次广东家电下乡活动，苏宁认为，对于零售云而言，是一次新的农村市场的发展机遇。广东率先开启的新一轮家电下乡将会在全国掀起新一轮的家电下乡风潮，此次的家电下乡将会形成新的形式与内涵。受疫情影响，市场遭遇了末端消费需求的收缩，导致工厂生产线开工不足、消费需求低迷。长期来看，中国家电产业的市场基本面未改，随着全新的“家电下乡”的开展，农村整体家电市场会迎来新的转机。对于“家电下乡”，苏宁零售云正在积极探索新的形式，将好产品不断下沉到农村市场，满足农村市场日益增加的消费升级需求。

毋庸置疑，农村家电市场是潜力股，对于家电企业而言，完善这一市场布局，对持续健康发展至关重要。围绕农村市场，家电企业的布局大战进行正酣，如今，加上刺激性政策引导，市场发展非常值得期待。今年五一期间，农村市场的表现就可圈可点。京东大数据显示，京东专注于3-6线乡镇市场的1.2万家京东家电专卖店五一期间开店复工率达到100%，全国各地多个县镇新店开业，并发起全员直播，通过线上线下联动与农村消费者多场景互动，单日直播超万场，整体围绕专供、新品、中高端全品类实现了销售的爆发式翻倍增长。疫情影响之下，农村市场的增长活力正在成为整个家电市场复苏的重要推动力。

抢占农村市场风口，产品、服务缺一不可

曾经，受限于经济发展水平，农村消费者购买能力有限，进入农村市场的家电产品，主要针对消费者的刚性需求，且以价廉为美，而如今，伴随着农村经济的发展，农村消费者对家电的品质化需求越来越强烈，在家电选购上，不仅越来越重注品牌，也越来越看重个性化需求满足。特别是疫情影响之下，农村消费者的家庭健康卫生意识增强，对健康家电的关注度大幅提高。抢占农村市场这个风口，低价已经不再是唯一手段，产品品质至关重要。这一点在今年广东家电下乡活动中也有所体现。此次活动，补贴覆盖了4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器八大品类，参与产品，也不再是农村市场特供，其中不乏高端产品。以美的为例，美的旗下两家企业入选空调供应商，205款产品参与此次家电下乡，包括新风空调、无风感空调等创新产品。同样参与其中的格力，此次专项活动的空调产品也集中了高端健康、节能高效等旗舰型号。

除了消费升级驱动下的产品品质升级，农村消费者的购物方式也因为疫情正在迅速发生改变。疫情影响下，整体农村家电市场销量下滑，线下实体家电零售形势严峻，而线上业务则迎来新一轮的爆发性增长。线上购买方式多元化，用户更强调线上的体验式购物，线上线下深度融合步入新阶段，全渠道、全场景智慧零售不断发展。全新的消费模式，对于企业而言，既是机遇也是挑战。

疫情凸显了下沉市场单纯靠门店客流经营的零售商的短板，而线上业务爆发性增长对于农村家电行业的零售基础设施是一个考验，农村家电市场数字化薄弱，门店互联网化迫在眉睫。“对于零售云而言，全国超5000家门店疫情期加码线上业务，依托于微店小程序、推客、云店员等数字化工具，通过直播、社群营销方式充分激活私域流量，把握了线上的销售机会，零售云平台也逆势增长200%。零售云通过苏宁强大供应链，C2M反向供应链与会员大数据的完善建设，打通了全产业的数字化链路，成为更懂农村市场的服务平台。”

农村消费者品质化需求升级以及消费模式的革新，不仅是对家电企业研发实力的考验，更是对企业综合服务能力的考验，特别是对于难于运输、需要专业安装服务的大件家电产品。以空调为例，讲究三分品质七分安装，前期的安装会直接影响使用效果，而且，空调需要定期清洁，否则不仅会影响使用效果，还会损害身体健康，而这些服务都需要专业的企业提供。这也就决定了，消费者在选购空调产品时，不会单纯地被低价驱动，而是会综合考虑空调企业能够提供的各项服务。家电企业如果想要真正攻克农村市场，就需要在保证产品品质的前提下，提供最优的服务。考虑到农村用户较为分散，就需要企业更加完善的统筹安排，以确保服务效率。显然，并不是所有企业都具备这样的能力。

城镇化进程不断加快，城乡消费水平差距不断缩小，未来的农村市场成为一个家电行业的巨大增量市场。立足于整个家电产业发展，农村家电市场确实是重要的组成部分，特别是疫情影响之下，家电企业急需找到新的增长点，以对冲疫情影响，盘活市场，新增需求与更新需求共存的农村市场就显得更加重要。未来农村家电市场将迎来全新消费时代，接入更多的智能产品，消费方式更即时化，构建更丰富的到家、到店，全时全域的新场景。因而，针对农村家电市场的拓展，家电企业之间的竞争将更加全面，产品、服务比拼将成为重要看点。