户外广告的交互设计研究

向迪雅 吴志军

关键词：户外广告;交互设计;用户吸引力

随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，人们开始花费更多的时间与金钱在商场、公共交通及公园等户外场所，这就为户外广告的发展提供了良机。传统户外广告逐渐难以满足人们的需求，户外广告市场逐步饱和且受到冲击。将户外广告进行交互设计使得户外广告重新找到方向，给予户外广告新的活力，为其带来更广阔的发展前景。

1 相关概念解析

1.1 交互设计

交互设计是定义和设计人工系统行为的设计领域。它定义了两个或多个交互个体之间的交流内容和结构，使他们能够相互合作以达到一定的目的。交互设计致力于在人与产品和服务之间创造和建立一种有意义的关系，重点是将信息技术嵌入充满社会复杂性的物质世界。交互系统设计的目标可以从“可用性”和“用户体验”两个方面进行分析，着眼于以人为本的用户需求。从用户的角度来看，交互设计是一种使产品易于人们使用和愉悦的技术。它致力于了解目标用户的需求与期望，了解用户与产品交互时的行为，了解人的心理和行为特征。同时，还包括理解各种有效的互动方式。

通过产品界面与行为的交互设计，可以在产品与用户之间建立一种有机的联系，从而有效地实现用户的目标，这就是交互设计的目的。

1.2 户外广告

户外广告是指在建筑物、街道、广场等室外公共场所设置的霓虹灯、广告牌和海报。主要在建筑物的屋顶、商业区媒体的门前、路旁发布广告信息。主要形式有气球、飞艇、马车、大型充气模型、电子屏等。户外广告是面向所有公众的，因此很难选择具体的目标对象。然而，户外广告可以长期在固定的场所展示企业的形象和品牌。因此，对于提高企业和品牌的知名度是非常有效的。

2 户外广告交互设计的意义

户外广告是用户与产品之间沟通、交流信息的媒介。一个好的户外广告需要与用户之间产生互动，这就必须要对用户内心的需求进行分析与了解，使用户不仅记忆深刻还能从中获得乐趣。户外广告的交互设计可以增强户外广告信息的传播和受众群体的接受意识，获得更好的户外广告营销效果。目前，户外广告已成为重要的商业营销手段和形式。户外广告的交互设计有利于广告信息的传播和受众的接受，让消费者参与到广告和购买活动中来，使户外广告受众能够获得互动参与广告营销的乐趣和情感，从而达到良好的广告宣传效果。因此，研究户外广告的交互设计有着重要意义。

3 户外广告交互设计的策略

一个优秀的户外广告应该具有易用性、实用性、趣味性、宣传性等特征，在进行交互设计时，可以使用户在不经意间获得有效信息。无论是从产品符号所带来的认知体验上，还是从情感体验上，都能被深深的吸引，让用户从中获得沉浸式感受，产生愉悦感与幸福感。

3.1 构建互动感官符号

在注重体验消费的时代，设计师越来越关注感官符号的认知属性和价值。设计学者们从心理学、符号学、美学、语言学等多学科角度探索了用户对感官符号语义的接受、理解和意义的构建方式。而户外广告作为一种对外信息沟通的载体，也属于特殊的产品，在进行交互设计时，可以构建互动感官符号。

户外广告的交互设计可以结合视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉等进行交互设计。通过感官符号产生认知反应，展现出广告的创意效果。户外广告的交互设计通常会以“用户为中心”的理念来包装广告场景外观和塑造广告的不同风格，使用户的需求得到相应的满足[1]。如图1所示，德国的公交车站的汉堡广告，把公交车站外观设计成烤箱的形式，结合不同材质、颜色等信息，调动用户的视觉、嗅觉、触觉等多重感官，加深用户在欣赏广告时的愉悦感和沉浸感，强调广告主题的同时还给人以真实的视觉感受，给用户留下了深刻的印象。

3.2 融入情感设计

情感与认知同处于一个信息系统体系，认知系统接收、处理信息，情感系统对其进行反馈。系统间相互影响，相互作用。认知是伴随着行为过程而产生的系列心理反应[2]。认知对情感起主导作用，产品符号的每一认知反应都将带来不同的情感反应。在用户与产品符号交互过程中，会主动产生行为反应，从而产生对产品的属性或状态的改变与影响。同时认知和情感反应也对行为反应起到很大的影响，在整个互动交流过程中，认知和情感影响着行为的判断，行为反应在对产品符号做出相应的动作后，认知反应和情感反应给出信号，是否得到满足，是否继续之后动作的进行。

美观的事物会使用户被吸引，也能一定程度上决定用户对户外广告的喜爱程度和操作效率。但仅停留在感官的吸引还不够，会引起用户的审美疲劳。情感设计是户外广告交互设计的关键，能让用户产生情感的共鸣。例如图2 这则公益广告，公益组织首先调查了欧洲市场的支付形式主要是以信用卡支付为主，于是开发了一个结合刷卡设备的海报广告互动装置，用户拿自己的信用卡刷一下，画面上的面包（或是绳子）就会被切开，等到用户的捐款到达指定账户时，屏幕上的面包就会被拿走。每一次小额捐赠，都可以为贫困地区提供巨大的帮助。如果是操作简单的互动广告牌，应该有很多人可以参与。图3 为麦当劳户外交互式广告，麦当劳将互动媒体整合到户外站牌中，通过拼图游戏吸引行人与广告互动，因为创意很有趣，所以品牌得到了很好的传播。

4 结语

用户与户外广告间应该有更多的互动交流、信息传递，这样才能相互理解以达到情感的共鸣。户外广告的交互设计并不只是在视觉上给用户带来愉悦感，应该在某种程度上满足用户操作的心理需求。一个优秀的户外广告，需要具备互动性，这样用户才会关注广告内容，发掘广告内涵。不仅要具有简洁美观的外在特点，而且在細节处的设计也要让用户得到“情感交流”的用户体验。因此，强调互动性，用户与户外广告才能得到情感共鸣。