当当童书编辑年会揭示高增长背后秘诀

文｜当 当

依托2020 年童书大数据，从畅销书、长销书的打造策略，到精准运营、场景跨界等多角度，直面童书出版的难点和困境。

从线下定向邀约，到线上“云见面”，2020 当当童书编辑年会比以往来得更早一些。9 月17 日，当当童书团队与全国数百家童书编辑在云端相见，带来以“高品质、大数据，多场景缔造童书高增长”为题的分享会议。依托2020 年童书大数据，从畅销书、长销书的打造策略，到精准运营、场景跨界等多角度，直面童书出版的难点和困境，剖析从读者出发、赢占市场的深层逻辑。

均衡产品线

“新媒体、短视频、直播……各种新的营销手段层出不穷，让人眼花缭乱。买书越来越成为冲动性消费，造成很多价格低廉但质量堪忧的图书充斥市场。然而我们深知，读书伴随我们一生，而不是冲动性的行为。”当当出版物事业部总经理张玲在开场致辞中表达了自己的担忧。但另外一方面，新媒体也犹如“一枚硬币的两面”，多种选择也意味着更多机遇。2020 年，当当童书集中全效势能向读者推荐高品质图书，实现了从种草到开花的嬗变。这背后，首要原则是始终坚持“编辑没有看过的书，不给自己孩子看的书，坚决不推荐给小读者”，一以贯之执行背后，守住了优质童书的入驻门槛。在2020 年至今的9 个月时间里，当当销售增长超历史同期最高值。

高品质高增长童书背后，是当当和优秀的出版人携手缔造的结果。编辑们最关心的问题之一，是在童书市场竞争激烈的当下，怎么样能策划出长销书？秘诀又是什么？当当童书绘本品类负责人王新军给出了他的答案：把品类结构优化好，出畅销书不是难事。王新军通过swot 分析法，从出版社、产品和选择渠道三个维度，将销售排名在Top10 以内、Top10～30 和Top30 以外的每一类出版社调整的侧重点均给出了具体案例分析。

从出版社维度看，Top10 以内的出版社销售规模大，产品线也较丰富，需要关注的是产品线的均衡。这方面以当当的超超站蒲公英童书馆最具代表性。蒲公英童书馆通过近两年的努力，从科普一枝独秀到绘本和儿童文学齐头并进，品类结构已经稳定了许多。从产品维度看，调整结构的重要性在于，一个产品要长期霸榜，不能“单打独斗”。以《学会爱自己》为例，这套书从选题策划之初当当就介入其中，和出版社编辑们讨论妈妈最关心什么，给出同类题材的市场反馈建议，甚至说服版权方，把每一本图画书的书名都改为明确的书名，形成了最终读者们看到的版本。这一系列图书从2012年上架，已经持续畅销8 年，截止到目前依然位列当当童书畅销榜TOP10。《学会爱自己全三辑》仅在2020 年1～8 月就销售了4.3 万套，9 月份销量同比增长163%。

优化产品年龄段

王新军表示,产品要想长期霸榜，前期选题的角度和方向很重要。一方面要找市场的相对空白区域，同时还需突出功能性。另一方面，需要多下功夫，根据过往几年的畅销选题，从中发现再次畅销的机会。从渠道上看结构优化的的重要性，源于每个渠道的用户受众是不同的，“读者喜欢什么样的图书，选品是否符合渠道特性，需要保持清醒的认知”。

除了优化品类结构，合理优化童书的年龄段也能扩大品牌和影响力。当当童书科普品类负责人俞海就向云端的编辑们讲述了具体的案例。以《DK 儿童百科全书》为例，这部经典畅销书针对6 岁以上、已经具备一定理解能力和独立阅读能力的孩子设计。这一经典畅销品牌要对3～6岁年龄段、零基础的小朋友进行科普启蒙，就必须进行年龄段的优化。既要掌握3～6 岁年龄段孩子的阅读心理，又要在不偏离科学分类的幼儿百科基础上，选取与生活息息相关的主题。经过不断打磨，《DK 幼儿百科全书》面世。这套书2017 年底上市至2020 年6 月，总销量超100 万册，其中单本《DK 那些重要的事》，销量突破40 万册。

同样受到小读者们欢迎的还有《笑背古诗》。这套漫画版儿童文学套装书自去年6 月份上市以来销量突破20万套，实现让孩子们在幽默的语境下熟悉国学故事的创新。目前销量仍在持续攀升，在热度和品牌双重叠加的效应下，当当和出版社编辑经过数次深度沟通，拟于今年10 月份推出低幼版《笑背古诗幼儿版》。当当相信，经过年龄段合理优化，该套图书也能实现市场和口碑双丰收。

高效利用资源

2020 年，当当科普类童书同比增长39%，其中重点品占比52%，独家品占比55%。独家品和重点品的高品效，使得许多年销量过千万的超级爆品频频涌现。在总体选品上，幼儿百科、科学绘本、学科知识、原创科普和人文历史地理类图书是主要的方向。俞海认为，把品牌年龄段优化的图书其实还有很多。当当希望对此感兴趣并有志于开发该产品的图书编辑参与其中，双方共同为中国的孩子们推出更多优质图书。

在当当，独家品、重点书意味着能够冲上榜单获得更多眼球和流量。歪歪兔童书馆出品的《一读就会用的分类成语故事》今年4 月份上架，5 月就冲上新书榜第一位，直到现在仍稳定在当当童书畅销榜前30 之列。这背后，当当做了许多工作：日常的系列促销、众多独家品资源位展示、社群及KOL 分享以及主持人王芳的直播、王小骞抖音短视频等外部流量加持，各种方式多管齐下，该书迅速打开了市场。

独家品和重点书也能让“一本书打开一个市场”，帮助出版社抢占C 位。据当当儿童文学、低幼品类负责人杜迎春介绍，2020 年1～6 月份，当当玩具书板块销售同比增长超82%。当当发现，随着上半年儿童居家时间增多，玩具书的销售增长空间被进一步打开。在此背景下顺势而为，具备玩具书互动性和数学功能相结合的《神奇的数学》是非常适合推给小读者的单品。最终，这本书实现销售码洋1900 万，顾客99.9%好评的成绩。江苏凤凰教育出版社更是凭借该书，在当当618 开门红大促中首次跻身Top10 供应商榜单。

当当童书在运营策略上，以高效利用资源、通过更多曝光让优秀品种与消费者见面为核心。除了站内流量，在站外流量也有丰富的平台资源：滴滴、QQ 音乐，招行等知名品牌和线上媒体都与其保持着友好合作，它们汇聚而来的流量池也是经营好一群人的有效资源。当当童书运营负责人王琳玥表示，今年1～6 月期间，童书的活跃用户数高达2500 万，复购率高达71%。在直播、短视频掀起的浪潮下，玩具书丰富的感官性，对孩子们吸引力巨大。运营人员通过多处设置搜索词，专题、书单展示等等，实现点击率、转化率的正向反馈。

掌控与用户的沟通触点，引爆消费者的购买热情，是当当童书场景化正在做的事。当当童书新媒体负责人张峡认为：“很多人碎片化的时间都是通过新媒体消耗掉的，用户其实是一个立体化的数据宝库，当当大数据有很多算法和结构，可以帮助我们触达到精准人群。”当当童书各类矩阵有超过1700 万铁杆粉丝，这部分人群与2500 万活跃用户一起，时刻都在输出他们的评论和意见。在“当爸当妈”社群中，当当通过书评分享，问卷调查等方式快速收获响应，因为能够做到有效追踪，群友们的活跃度和复购率都非常高，这更为童书场景化提供了绝佳的实验田。

当当童书“三架马车”依旧强势，在品类结构上以儿童文学占比35%、图画书占比30%、科普占比25%的份额持续领跑。童书负责人周莹认为，“高增速背后，是我们从读者出发，坚持选品，推广高品质阅读和精准运营场景的结果”。今年上半年，当当童书可谓开挂式增长：3 月开学季期间首日（3月5 日）童书销售同比369%、423当天童书销售同比78%、618 当天童书销售同比71%、5 月儿童节大促首日童书同比102%、7 月暑期大促首日童书同比105%。之所以能有这样的表现，源于团队把独家重点品打造成爆款畅销书，让畅销书持续长销，让长销书成为经典。秉承这一理念，优质童书的基因可以被完整保存，当当与童书出版商携手，不断为优质内容输血，使其焕发新生。