片仔癀药业在创新中前行

程秋

提到片仔癀，相信很多人都不会陌生。

在福建，片仔癀与寿山石、乌龙茶并称“福建三宝”。片仔癀具有几百年的历史，其处方和工艺受国家绝密级保护，传统制作技艺被列入国家非遗名录。

如今，漳州片仔癀药业股份有限公司拥有1家研究院、35家控股子公司、7家参股公司，经营6大品类、470多个产品系列，已成为国家技术创新示范企业，现市值超800亿元。

随着中医药走出国门，片仔癀药业也享誉世界，正在成为老字号创新的大赢家。这与其拥有核心产品片仔癀的支撑外，也离不开其全方位、多渠道的市场营销方式。

积极创新开发提出“一核两翼”

片仔癀处方属于国家级绝密配方，1965年被列为绝密的国家重点保护中药制剂。2002年片仔癀系列药品被国家质量监督检验检疫总局认定为原产地标记保护产品，相关文件中指出：绝密配方受长期保护，没有期限。

即便头顶光环，片仔癀药业也从未松懈，一直视科研为“重器”，多方发力掌握产业链最顶端的核心专利与技术，取得了丰硕的科研成果。重研发、高投入，为片仔癀药业自身带来高质量发展的同时，更稳固了其在行业中深刻的影响力。

不仅如此，片仔癀药业积极营销创新、拓展营销渠道，这些是取得突出市场效益、带动品牌提升、赢得市场认可的主要因素。

董事长刘建顺上任之后，片仔癀药业就做了件之前从未做过的事情——大力发展体验馆。截至2019年年底，片仔癀药业已有超过200家体验馆投入运营，覆盖了全国大部分省会和主要地级市，主要分布于国内名胜风景区、机场、动车站、城市文化街区与繁华商业区等。此举让片仔癀有了更多被大众认识的机会。

在刘建顺看来，真正的老字号，不是一成不变，也不是故步自封。他表示，片仔癀药业作为一家上市公司，居安思危是很有必要的，让更多人知道片仔癀可以保障公司的长久可持续发展，而且在核心原材料受限的情况下有利于衍生品的销售，实现品牌利益最大化。

在实体店被新零售冲击的大环境下，片仔癀体验馆不仅将“文化传播、品牌推广、产品推介、现场体验”做到了充分融合，还使其成为宣传片仔癀药业品牌、文化和产品的有效窗口，实现多方资源深度融合的同时，实现了精准服务客户，成为片仔癀销售增长的重要因素。

不仅如此，在新零售背景下，片仔癀药业也不落人后。通过开展全国“爱肝日”线上讲坛，讲解春季护肝知识;由片仔癀药业员工开展视频直播，推介片仔癀药业产品，“云游览”片仔癀博物馆，让更多人了解片仔癀药业的由来和文化传承。

除了体验馆建设区域向国内纵深发展，“国宝名药”“福建三宝”片仔癀品牌也频现央视等主流媒体，以及“片仔癀”号动车组的出现，让片仔癀药业形成了全方位的品牌宣传矩阵。

除了增加宣传，片仔癀药业不断发展成为以医药制造为核心，以化妆品、日化产品和保健食品为两翼的“一核两翼”大健康产业集团。

2014年年报中，片仔癀药业首提“一核两翼”战略，即以传统中药生产为“核”，以保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为“两翼”。其以自己本来就有优势的中药为基础，多方面发展。

从2020年片仔癀药业披露的年报可以看出，2019年，片仔癀药业的“核”医药行业，营业收入为50.598亿元，营收比2018年增长19.50%。而片仔癀日用品及化妆品营业收入，2019年达6.352亿元，营收比2018年增长27.65%，营业成本同比下降16.34%，毛利率比2018年增加15.77%。根据数据可以看出，这几年片仔癀日化方面发展势头较好，对利润形成一定的补充，保健食品营业收入在2019年为1084万元，相对于日化用品略显低迷。

可以看出，尽管片仔癀药业的“核”很强劲，但相较之下“两翼”不够丰满，从数据上看，日化产品勉强称得上合格，也只能锦上添花，保健业务贡献微乎其微，对于商业只是补充，成长性有限。

片仔癀藥业深知当今市场状况，由于日化产品竞争激烈，目前很难对主业形成替代，但随着品牌认知度的不断提高，仍然有较大拓展空间，和主业还是可以形成互补。

努力让“两翼”丰满

近年来，得益于中国经济的快速发展及消费观念的转变，我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。本土企业在高度竞争的市场环境中艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面逐渐形成自身独特优势，并在细分行业中完成了初步积淀;加之互联网经济的快速发展，二、三线城市化妆品消费力正处于快速释放阶段，国风元素的相关系列产品日渐受到追捧，为本土企业的发展迎来新的突破期。

片仔癀药业借着国风日化产品上升的势头以及“一核两翼”的战略，开发日化用品铆足了劲。尽管日化系列产品规模和名气都不大，但发展历史已有近40年。

早在1981年，漳州市化学品厂就投产了皇后牌片仔癀珍珠膏霜;2009年，漳州市化学品厂更名为福建片仔癀化妆品有限公司，并推出“片仔癀”品牌化妆品;2014年，片仔癀药业正式提出“一核两翼”战略发展格局，在日化领域以新品推出为契机，加大营销，不断开拓市场。其日化产品规模迅速增长，收入从2009年的5600万元增长至2019年的6.352亿元，仅仅10年变化显著。

皇后系列片仔癀珍珠膏可以说是片仔癀化妆品的核心产品。其于1982年上市，主要成分是片仔癀和珍珠粉，被广大消费者视为经典国货，不仅在国内热销，也远销日本、英国、法国、德国等地。尤其是近些年，片仔癀化妆品公司对国内的药妆市场进行了深度开发，随着品牌的深入推广，具备进一步成长空间。

除了不断发展经典珍珠膏系列，片仔癀化妆品公司也积极拓展面膜、水、精华等其他护肤品和洗护系列。2018年12月，片仔癀化妆品公司总经理戴俊伟先生表示：未来片仔癀化妆品将通过“三护一体”的健康美肤发展战略，发展特色功效护肤、大众精品护肤和天然草本护肤，深入终端开展体验式营销，发展特色功效化妆品产业。

如今，片仔癀虽然整体规模还不能与上海家化等日化类公司相比，但基础护肤品产品线已经齐全。

化妆品行业是一个由品牌和渠道定价而非由制造和生产定价的行业，品牌和渠道是行业的核心竞争力。片仔癀化妆品公司的发力点也正是围绕着品牌和渠道建设两个方向。

相对于化妆品产业来说，片仔癀药业进军日用品业务较晚，2011年推出“牙火清”牙膏，主打“清火”概念，但由于类似产品不少，初期发展不温不火。

尽管如此，片仔癀药业并没有止步于此，2015年6月，片仔癀药业与上海家化联合股份有限公司建立合作，成立漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司，依托上海家化的强大销售网络，在商超零售端大幅度加强铺货，并同时进驻新兴的互联网电商渠道，在渠道方面的短板得以消除。

京东大消费事业群的统计数据显示，片仔癀药业依靠电商获得了不小的成功。

近年来，随着消费者品牌意识的觉醒以及网红经济的发展，无论是外资企业还是本土企业都加大了新媒体方面的广告投入。片仔癀药业这种百年老字号也深知品牌是竞争力。在片仔癀药业的2020年报告中表示，本土日化行业处于突破期，应当努力抓住自身作为老字号的特点，努力突出重围，使“美丽产业”逐步扩大，让“翼”丰满。

尽管目前来看，片仔癀药业的化妆品业务占公司营收比重不高，且规模、产品线以及渠道建设均处于发展期，无法与传统化妆品企业相比，但随着公司产品品类的丰富与升级、国民对品牌认可度的提高以及渠道的不断打通，片仔癀化妆品业务很有可能继续维持高速增长，逐步成为公司发展的丰满一“翼”。