紧跟时代变化的欧派家居

王志琴 张如意

我国的家居行业发展至今，随着市场的日新月异和行业竞争的日益加剧，创新是每一个家居企业都要面对的。自成立至今已有26年，从最初的定制厨柜到如今的整装家居，欧派家居随着市场的变化不停创新。未来，欧派家居还会给中国家居环境带来怎样的惊喜呢？

说者无意听者用心

欧派的当家人姚良松，出生于1964年，于1986年毕业于北京航空航天大学。大学毕业之后，姚良松服从分配进入江西景德镇的一家飞机制造厂技工学校任教。

然而，清闲的教书工作无法满足姚良松内心的理想。两年后，他辞去了这份别人都羡慕的“铁饭碗”工作，转而投奔到下海创业的大潮。下海经商期间，他开过酒楼、做过业务员，但却总是遭遇挫折。几经波折，姚良松终于凭借着一份医疗器械代理的工作成功翻身赚得第一桶金。

1994年，姚良松与家人在广州打算买一套房子。当时在参观了一套由香港地区的设计师设计的样板房后，他的妹妹随口感叹：“要是我们家也有这样一套漂亮的厨房就好了”。也正是这无心插柳的一句话，让姚良松发现了新商机。同年，姚良松创立了欧派橱柜。

姚良松相信，厨房不仅仅是做菜烧饭的地方，也要让消费者感受到对美好生活的憧憬。欧派第一套橱柜诞生，开始刷新中国人对厨房的认知，也开始掀起中国“厨房革命”风暴。回忆起当年，他感慨道：“当时我就觉得，符合了人类对舒适美好生活的向往，如果中国人的生活越来越好，这样的产品一定会得到中国消费者的喜爱。”

随着家居产品开始实现大规模的工业化生产，整个行业才从传统手工生产的模式中走出来，迎来了家居行业的第一次“革命”。也正是那个时候，姚良松将海外整体橱柜概念引入中国，导入厨房与装修一站式服务理念，成为第一个吃螃蟹的人。因此，他被业内誉为“中国厨房革命”的倡导者，现代橱柜产业的领潮人，他所领导的欧派企业，培育了中国的一个崭新的朝阳行业。

以橱柜发家的欧派家居，虽然充分享受到行业从无到有的巨大红利，但随着企业体量的增大，单一的产品已经无法满足快速增长扩张的需求。欧派开始寻找新的突破点。

从2004年开始，衣柜行业迎来爆发，率先发现定制衣柜这片新蓝海的索菲亚吃到了衣柜市场最大的蛋糕。尽管如此，也并不妨碍姚良松找到公司高速前进的“第二跑道”。2005年，欧派开始进军整体衣柜，如今在衣柜市场的份额中仅次于索菲亚。

之后，因为搬家装修吃了不少苦头的姚良松太太向他抱怨：“装修一套房，影响一年生活品质。”简简单单一句话，再次点醒了姚良松，让他意识到，尽管欧派已经通过规模化工业生产的方式解决了橱柜、衣柜的量产问题，但像他太太这样的装修群体的实际烦恼依旧存在。

自此，欧派开始推进全屋定制服务，这也被姚良松视为家居业的“二次革命”，公司业务实现从最初的1个单品到7大品类的裂变。“消费者看重哪种风格，我们就按照这个风格一整套搬到你的家里，做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图。而且可以马上组织生产，上门安装。一整套全屋定制的方案下來，客户得到了更加便利的家装服务，公司业务也从单纯的橱柜、衣柜扩展到整个大家居市场。”

如今，全屋定制似乎已经成为了家居行业的热门话题，也成为了家居行业的新风口，越来越多的企业正尝试加入全屋定制大军，无论是传统家居企业，还是互联网、创业公司，都开启了“定制行业”之路。

从定制到整装多方布局

定制家居销售改革随着时间的推移也在悄然演变。

伴随国内精装、整装业务的持续推进，传统零售渠道客流冲击较为明显，其中家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。为布局整装渠道，欧派家居方面表示，定制家具行业渠道经历了较大改革进程，渠道越发分散，2018年开始试点推进整装大家居业务。

“2018年房地产调控政策深化落地，商品房交易量增速回落，作为房地产后周期行业的我们亦受影响。”欧派家居高级管理人员杨耀兴表示。除了来自房地产的挑战，定制家居行业渠道的深刻变革也带来了压力，随着精装、整装、电商等新兴渠道的崛起，客流分化明显，产品供需结构发生显著变化。

面对这些压力与挑战，欧派家居采取的方式是以变应变。“一是橱柜贯彻‘橱柜+纵横营销战略、衣柜创新优化、灵活运用‘19800套餐，有效应对市场竞争，保证传统业务稳健增长;二是率先提出了‘整装赋能的全新商业模式，并全力布局精装、电商、购物商城等新兴渠道;三是内部成本费用控制得当，规模效应充分显现。”杨耀兴说。

2020年4月，欧派家居公布的2019 年报显示，欧派家居2019年实现营业总收入135.3亿元，同比增长17.59%，实现归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比增长17.02%。欧派家居的市值在定制家居行业里的占比也从2017年的36%提升到46 %。

在2019年度报告中，欧派家居旗下业务被划分为7大部分：欧派橱柜、欧派衣柜、欧铂尼木门、欧派卫浴、欧派工程业务、欧铂丽全屋定制、整装大家居。其中，整装大家居的业绩最为亮眼。

近年来，面对家居流量渠道改变、房地产增量红利变化以及市场竞争加剧等原因，传统的营销方式对于业绩的拉动也开始越发吃力。

从欧派家居公布的业绩来看，欧派家居2019年度的业绩增长符合欧派家居2018年的业绩目标。

从年报可以看出，2019年，欧派家居除了橱柜和衣柜这两样主力品类业绩表现出色外，欧派旗下的欧铂尼木门和欧派卫浴也有不错的成绩。欧铂尼木门升级营销方式，努力扩大市场占有率;欧派卫浴则通过注重培育良性发展硬实力，获得更多认可。

欧派家居集团旗下的轻时尚品牌欧铂丽也开始有所长成。通过当今流行趋势和客户需求，获得新的受众群为欧派带来新鲜活力。

家居行业主战场正在转移，流量获取急需新渠道，欧派家居一直保持着清醒和警惕，开拓新型新渠道销售网络。通过布局智慧门店、体验店、大店模式等多样化的线下门店，以及建立小程序等线上自媒体等多方面销售方式。

在内部管理上，欧派家居开始升级运营管理系统，由重经营轻管理转向全面精细化经营管理，重塑欧派经营管理价值体系，重构营销与制造协同机制。

欧派家居作为定制家居行业的企业，从专注定制橱柜为起点，不断依靠自身渠道和供应链优势，多元布局。如今的欧派家居，俨然已经成为了一艘“家居航母”，形成橱柜、全屋定制、衣柜、卫浴、木门、金属门窗、家具、厨房电器、软装、整装大家居等多元化产业格局，成为国内综合型的现代整体家居一体化服务供应商。

让客户感受到家的爱

无论是因为人们生活水平的提升和消费升级的需求，还是需要解决用户在生活场景中的需求痛点，以及追求更高运营效率，家居整装已经是未来家装新的发展趋势。

2014年，欧派家居提出了大家居战略，初衷是解决消费者的“装修恐惧症”。

“现在很多人都得了装修恐惧症，从地砖、墙壁、卫浴、木门，到橱柜、衣柜、书柜、沙发，如果消费者事无巨细地亲自打理，会耗费大量的时间和精力。”姚良松指出，“我们当时就考虑，能不能利用已经形成的定制化的组织体系，让每家每户都能够实现一体化的设计、一揽子的服务？”

整装模式前几年一直都有很多的同行在尝试，随着行业的发展成熟，整装越来越成为全国家装公司共同探索的方向。早在2018年，由全国工商联家具装饰业商会与新浪家居联合发布的《中国家装行业2018发展蓝皮书》便指出，家居整装是未来家装行业发展的必然趋势，从消费者的角度也是一种必然的选择。

最开始是由国内部分头部家装公司最先带来的垂直模式，以东易日盛为主推出的非标准化家装模式，以及爱空间提出的标准化整装模式。之后慢慢发展到互联网家装平台模式，如土巴兔、爱空间、齐家网等平台，可以利用網络同时开展线上线下模式。这种家装平台模式也是目前的大趋势。

根据这些整装模式，欧派家居提出尚品整装云、欧派整装大家居模式等。欧派整装大家居模式可以理解为是一种垂直模式，选择跟各地家装公司进行一对一直接的垂直合作模式，来实现头部家装公司从原来的半包模式向整装模式转型。

除此之外，面对日新月异的市场环境，企业面临着千变万化的机遇与挑战，欧派家居坚信创新是企业发展的第一生产力，但也深知企业文化的重要性。

“有家有爱有欧派”不仅是欧派家居的一句广告语，更是姚良松在成立欧派之时便树立的品牌文化核心。姚良松力求将“家和爱”的思想精髓注入到集团的管理运作之中，实现集团快速发展。

欧派家居通过不断扩大产业版图，从单品的定制升级到“一家搞定”的整体家居一体化服务供应商乃至服务平台，不断完善多元化的家居生态链，把“家和爱”的企业文化传达出去，也呼吁人们重视家庭。

纵观欧派家居近些年的广告创意，无论是欧派品牌IP短片系列《狼人的中秋烦恼》三部曲倡导的“每个人都值得独一无二的团圆，每个家都值得独一无二的定制”;还是欧派春节系列短片《爷爷的魔法》《喊你回家》重新定义春节团聚的意义，呼吁大家关心“留守老人”，常回家看看等，都可以看出，欧派家居不仅将产品的文化理念很好地传递给消费者，也希望通过产品、服务改善和提高家居环境，实现大家对理想家居生活的梦想，让消费者感受到家庭的温馨美好。

欧派家居表示，未来会进一步通过整个家装全产业链的整合及全要素的重构，从产品到服务形成一个重构，来加大对产品化整装模式探索的实践。希望还是可以回归到欧派当年成立欧派大家居的初衷，最终目的是解决客户的家装恐惧症，努力提升消费者的人居环境。