“国潮”之下 本土品牌乘风破浪

王坛坛

2020年，故宫迎来了600岁生日，首农食品集团与《上新了·故宫》深度合作，联合推出限量版“贺岁呈贡”新年礼盒。

值得关注的是，作为热门综艺《上新了·故宫》第二季“首席战略合作伙伴”，这次首农食品集团与《上新了·故宫》合作，并未停留在礼盒产品的销售上，而是以“贺岁呈贡”礼盒为载体，通过在微博、微信、抖音等多媒介渠道传播，让老字号品牌形象“潮”起来，让老字号重新回到年轻人的视野。

无独有偶。

2020年1月在上海世博会博物馆举办的“国潮文创年货节”上，涵盖文创IP、原创艺术品，文创食品、文创生活用品等500余件产品在现场亮相，其中很多文创产品直接围绕年俗展开创意。虽然这些产品沿用红包、春联、福字、年画、日历等传统年俗用品的功能，但展现在人们眼前的模样却早已超乎想象，与时俱进地传承着新春佳节的文化印记。“颠覆”了市民游客对传统年货、年味的认知。

近年来，“国潮”概念越来越火，更多的本土品牌也受到越来越多年轻人的关注。

李宁携时尚国潮大秀“行”，登上纽约时装周;《国家宝藏》《中国诗词大会》《上新了·故宫》等弘扬传统文化的节目，引领“新综艺风潮”;大白兔先后推出润唇膏、香氛，六神推出花露水味鸡尾酒……这些尝试和探索纷纷被人们所关注。

现在国潮不再局限于某个单一行业，而已经渗入生活中的方方面面，围绕国潮下的国漫、国货、国艺、国乐、国学，正以肉眼可见的速度崛起、圈粉，且在技术、商业、文化等领域全面引发“国潮热”并席卷全民。越来越多的年轻人将国潮作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。

国潮渐受追捧

什么是国潮？“国”，代表国产品牌，也指中国元素;“潮”，指符合年轻人的审美的潮牌，“潮”必须传统文化与时下潮流相融合，要具有创意和时尚感。在《国家宝藏》IP官方运营机构北京物喜堂文化有限公司CEO张淼看来，国潮其实就是年轻人喜欢的潮流文化与传统文化叠加造就的一种新风尚。

2018年被称为国潮元年。受全球潮流文化影响，中国的潮流文化越发汹涌，许多国产品牌集体采用跨界的方式进行品牌年轻化尝试，并将“中国制造”推向世界。国货渐成新兴力量的当下，众多优秀的国货美妆品牌一甩以往“老土”“过时”的标签，以全新的面貌冲出重围。

自从2018年2月，国产运动品牌李宁以“悟道”为主题，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力，國潮概念就开始随着互联网的传播逐渐流传开来。

这一年，大放异彩的不只是李宁这一个品牌。在这一年里，百雀羚与宫廷文化珠宝首席设计顾问钟华合作，推出了“百雀羚X钟华 特制宫廷风礼盒”;“国民女神”老干妈卫衣登陆纽约时装周;大白兔、旺旺、故宫等品牌也从跨界联名中收获了一大波话题热度。

2019年作为国潮年的延续，国潮继续影响着各个行业。

2019年过年期间，支付宝推出“国潮有福”活动，联合太平鸟旗下LEDiN乐町、本土潮牌CONP及东方好礼等品牌，在传统春节文化中提炼出最具代表性的“福”字。

2019年5月，阿里巴巴正式发布新国货计划。与此同时多组“国潮限定”跨界产品在天猫推出，包括RIO×英雄“墨水鸡尾酒”、冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”、大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛、旺旺56个民族民族罐等。

2019年端午节期间，饿了么、五芳斋和饮食文化设计品牌熟道三家联合推出“e 口软糯 国潮端午”活动，推出联名定制款“国潮 CP 粽”和线下联名国潮主题店。

如今的国潮，不再只是简单与中国元素挂钩，更多的是拥有了自己的态度，国潮逐渐成为承载中国文化和社会思潮变化的一种中国式原创潮流，向着更加大众化的消费市场发展。从国产潮牌到“以国为潮”，“国产品牌+潮流风格+中国文化”的组合产生了奇妙的市场化学反应。

随着国潮热的兴起，品牌的塑造逐步从大众消费领域，延伸至文创消费领域，越来越多的国货品牌开始与中国传统文化相结合。近几年，越来越多的国货新品牌开始出现，获得年轻群体的认可。许多老品牌也在积极打出年轻、时尚的旗号，试图让自己进入更多人的视野。阿里研究院的数据显示，2018年天猫线上发布新品超过5000万款，新品销售增速为77%，是非新品的3倍。

2019中国品牌建设高峰论坛上发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。报告显示，2018年，一、二线城市消费者对中国品牌的消费占比增速超过进口品牌。新用户特别是年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

其中，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛的年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。据《2019腾讯00后研究报告》的重要结论之一：其中，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛的年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其它群体。据《2019腾讯00后研究报告》的重要结论之一：“国潮来袭，国货逆袭，本土品牌得到认可。”调查显示，绝大多数00后在选择商品时，48%的00后会优先选择国货，34%的00后不排斥国货，只有不到两成的00后表示其在挑选商品时会优先考虑非国产品牌。

到了2020年，国潮热度依旧不减。一方面，老牌国货挖掘出了深层的文化内涵，以新的设计、新的产品、新的文化理念和新的推广及销售方式，获得了年轻消费者的青睐，迎来了新的风口。另一方面，新的国货品牌也在不断探索。从美妆、服饰到家电、电商等行业都乐于运用国潮进行营销，甚至有些品牌，以自身创造力，将国潮玩法再升级。

李宁品牌之外，太平鸟、安踏等本土品牌也接力转型，以年轻化、国际化视角演绎中式情怀，将国潮话题推至顶峰。除服装领域外，美妆市场上的国产份额也逐步攀升。国货花西子、谢馥春等，以其高品质低定价的特点深受消费者喜爱。科技领域上，大疆、华为等国货更是强势来袭。凭借出色的摄影、芯片技术，国产3C品牌吸引着国人的目光。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。中国品牌在不同领域都显露出过硬的产品实力、创新能力和市场竞争力。瑞信中国消费研究主管陈亚雷说：“更为自信的一代中国消费者日益壮大，这让我们很意外。”他说：“中國消费者，尤其是年轻一代，并不认为外国品牌更好。现在，中国消费者看好中国，他们认为‘中国制造没有什么不好。”

国潮流行的背后

国潮的兴起，不是一次产品的爆红，而是众多国货品牌不断探索新时尚所产生的必然结果。从百雀羚融合民国元素的长图广告《一九三一》，到回忆童年的大白兔润唇膏、泸州老窖香水、故宫口红等跨界国货爆品，它们在让老牌国货重新焕发活力的同时，也将国潮推向“风口浪尖”，成为流行的时尚文化。

国潮流行的背后，其根本原因其实是中国经济实力提升所带动的文化自信和文化回归，以及大众对于国货实力的日渐认可。

以2019年“双11”为例。天猫“双11”最终数据显示，299个品牌单日成交额超1亿元，其中出现了不少“黑马”。“黑马”包括完美日记、花西子、小仙炖等品牌，国货品牌占了较大比例。同时，这些“黑马”拿下11个行业第一。在众多彩妆品牌中，“完美日记”成为彩妆品类TOP1，成为第一个登上彩妆榜首的国货品牌。

国货逐渐成为越来越多人的“心头好”。

2019年，百度、人民网研究院联合发布《百度国潮骄傲大数据》报告。百度大数据显示，从2009年到2019年的10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。具体到行业而言，电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品六大行业均呈现出了对中国品牌关注度的稳定增长。其中，电子行业不仅始终呈现领跑态势，还在10年间呈现出了37%的增长;而文娱领域则从颓势迎头赶上，呈现出36%的增长态势。

这份报告显示，在“最火”中国品牌中，大白兔、王老吉、故宫、《流浪地球》名列餐饮、饮品、旅游、娱乐四个领域。可见，在继续实力演绎舌尖上中国的同时，宫廷文化的传统也开始实现由古而今的沿袭，而以《流浪地球》为代表的文娱作品，不仅代表了国潮消费，同时也在科幻电影领域真正实现了“国潮骄傲”。

和过去的国货相比，“新国货”既在品质和工艺上满足了消费者需求，撕掉了国货“低端”“廉价”的标签，同时产品从重实用转为兼重颜值和文化内涵。

越来越多的国产品牌成为各自领域的潮流风向标。波司登的羽绒服，成为了国内外时尚达人的冬日心头好;小米公司发售的MIX手机系列提出“全面屏”概念之后，各大手机厂商纷纷效仿，MIX手机已经被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏。

国货一头牵着服务与消费，一头连着制造。如今，制造业与零售业的深度绑定，正在从供给端加速中国企业品牌力的提升。从“优化结构”到“强化品质”，再到“品牌重塑”，中国品牌通过创新和品质强化核心竞争力。采用新技术、新材料、新形式研发生产，为消费者提供更为多样化、个性化、品质化的产品选择。越来越多的“中国制造”受到关注。

在这个发展过程中，我们除了看到新兴品牌的发展，更多地见证了传统品牌的蝶变。太平鸟从商务男装转型时尚潮牌，大白兔奶糖跨界做起了唇膏……主动出击，勇于变革，用新理念、新技术、新模式对产品和产业链进行改造提升，即便是老字号品牌或传统的制造领域也能焕发巨大的活力，可见经济发展中蕴藏的机遇与空间。

以快消行业为例。上海商情信息中心发布《2020快速消费品消费趋势报告》显示，从老字号到新国货，国产快消品品牌在进入品质消费时代的同时，也在建立文化自信的国潮，成为从存量中寻找增量的爆发点。数据显示，2019年前三季度，上海市社会消费品零售总额为9913.29亿元，同比增长7.2%;上海市居民人均可支配收入为52292元，同比增长8.2%。

文化IP助力品牌发展

从联名唇膏到快闪店的奶茶，只要和“大白兔”沾边就火到不行，儿时的甜蜜记忆正在以新的打开方式燃爆市场;从回力帆布鞋到巴黎时装周上的运动服装品牌李宁，越来越多的人迷恋上了有故事的国货;从故宫口红到百雀羚的非遗元素特制礼盒，一件件手中小物掀起国风新潮……

近年来，随着国货品牌的崛起，间接带动了文创IP的跨界潮。得益于故宫、颐和园等传统文化醇厚的历史底蕴和强烈的文化共鸣，不少国货品牌凭借一波波“近水楼台先得月”的跨界合作，获得消费者的青睐。

借用文化IP助力“网红”爆点来吸引年轻人的创意无疑是成功的。越来越多的年轻人，通过文化IP联名定义潮范，他们热衷于拥抱IP赋能下的老厂牌的新人设，用它们去表达自己的审美品味。相关统计数据显示，90后、00后已成为拉动国潮消费的主力群体，为跨界国潮贡献了超过57.73%的购买力。而这些跨界潮品一经上线，大量推荐、传播、测评的主体也集中在抖音等年轻化受众聚集的热门平台。

毋庸置疑，国潮火爆正当时。但是，其火爆之下仍存在一些隐忧。比如，一些现象级潮牌做工粗糙、制作简陋，只在包装上主打国风元素和国货情怀;有的爆款产品山寨抄袭、过度营销，与真正的历史意蕴和文化味道相去甚远。

国潮时代，重形，更重神。无论是对消费者还是生产者来说，消费潮流能否经久不衰，很大程度上取决于市场是否能够良性发展。倘若把国潮当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号不深耕核心价值，那么再热闹的潮流长此以往也将难以为继。即使国潮为“Z世代”消费市场的通行入场券，任何一个产业与品牌的长久依旧绕不开“用户、渠道、产品”的法则，依旧需要稳扎稳打的硬功夫，继续从设计、工艺、用户需求把握上下功夫才行。