同行联名！这波CP你嗑到了吗

近五年，新式茶饮从遍地开花的繁荣局面逐渐转向两极分化。行业市场竞争激烈、产品同质化严重、品牌忠诚度不高、消费者营销脱敏等问题使得头部网红也难以一家独大。于是，快速制造流行一直是新式茶饮玩家惯用的策划思维。而在产品本身难以通过口味有效搭建竞争壁垒的情况下，跨界联名则成为制造品牌差异化、持续输出新鲜感的“蹊径”。

前段时间，营销界玩惯了“联联看”的喜茶竟然打起了竞争对手的主意，与另一行业巨头茶颜悦色手拉手给大家上演了一出“网恋奔现”的佳话。这波联名操作瞬间点燃了粉丝的热情，不仅限量版礼盒几分钟内被抢购一空，相关话题讨论热度更是居高不下，实属成功。这也不禁让笔者感叹，同行不当冤家反而联名合作，到底是风口还是套路，是机遇还是偶然？

一场“错付”的后续是否出圈？

喜茶一直是网红茶饮界最热衷搞跨界联名的品牌。当然，深谙此道的喜茶既吃过红利，也翻过车。可这一次，“老司机”大胆尝试与同行合作，成功在联名的路上“逆行”超车，狠狠地撩拨了一把年轻人。

这一切，最早缘于今年三月的一场“错付”—喜茶在微博抽奖结果抽到了用户名为“@等一杯茶颜悦色”的对家粉丝。彼时一个大方自嘲，一个礼貌言谢，迅速抢占了微博热搜，而围观网友则多是津津有味地看热闹，纷纷建议两家合作来个“喜笑颜开”。这一意外得到的流量，也成就了此次联名的灵感。喜茶和茶颜悦色，竟然真的联手玩了一把实力宠粉，圆了粉丝的“有生之年系列”。

经过暗戳戳的暧昧互动之后，双方轰轰烈烈地在公众号、微博发了长图文讲述喜茶到长沙和茶颜悦色“奔现”的故事。官方发糖，最为致命。在这个年轻人爱嗑CP 的时代，两茶立刻被“锁死”，在社交媒体平台热度非凡；至于限量发售的联名礼盒，更是开售即抢空。

奇怪的CP年轻人买不买账？

不可否认，同行搞CP 确实可以带来不少流量。尤其是借一次巧合的余温，满足消费者看起来“无理”的期待，这种可遇而不可求的宠粉合作，似乎确实能够摆脱品牌联名时常伴随的硬性推销的尴尬。在与年轻人沟通中，品牌双方显然抓住了“后浪”的猎奇心理，靠着一次“意料之外却又情理之中”的宠粉营销，成功撩拨了这届年轻人。

可怕的是，这波“后浪”喜新厌旧，且新鲜度阈值极高。放眼如今的新式茶饮市场，18—25 岁的年轻人占据半壁江山，成为品牌争相讨好的主要对象。然而，消费者不断长大、更新，换了一波又一波，而从业的品牌却在不断变老。目前大部分的年轻化营销都仅限于把品牌形象年轻化，相继进驻“圈内”，在“复古土味”“搞怪鬼畜”等风格上发力，而忽视了与年轻人的深度互动。短期内消费者或许会买账，长期内却难以对品牌产生认同和忠诚。

就此次活动来看，在嗑CP 的热度过后，消费者对两个品牌的偏好并未发生明显改变。也就是说，一次形式大于内容的同行联名，双方品牌缺乏深度融合，更缺乏与消费者有温度的互动和沟通，热度过后，一切都被打回原形。

同行联名到底是风口还是套路？

竞争关系本身就是一种此消彼长的存在。当大众以为的竞争对手，竟然手挽手打起了麻将，这本身就已经足够成为噱头。从短期营销效果来看，其共赢的结果也让屏幕后的广告主们蠢蠢欲动，试图把“联姻”活动提上日程，但是这样的模式真的是风口所在吗？答案当然是不可强行复制。

首先，两个品牌作为“竞品”，双方的差异与联系较为特殊。茶颜悦色是地方性品牌，其主要销售门店均在长沙地区，从店面装修及产品包装无一不弥漫着复古国风，奶盖茶、鲜茶更是成为热门打卡饮品，且价格较为亲民。而相对来说，喜茶则是将主要目标市场放在一二线城市的全国性品牌，定价高，整体风格更为都市极简，以水果茶而著名。从本质来说，双方不仅在品牌形象塑造方面各有千秋，目标消费者群体也不存在大面积重叠，不构成强竞争。

其次，随着消费升级，年轻群体更加注重消费过程的体验感。而新式茶饮玩家普遍缺乏足够的竞争壁垒，同质化竞争严重，这也加剧了茶饮市场缺乏消费者忠诚度的现象，我们有什么理由只喝一家店的奶茶呢？