共享经济发展过程中商业模式的演变

程贵孙 程碧佳

摘要：文章基于商业模式“3-4-8”理论，选取共享经济鼻祖Airbnb为案例研究对象，对该公司在时间序列上不同发展阶段的商业模式创新及演变进行纵向案例研究。研究表明Airbnb在不同发展阶段，商业模式的结构要素具有不同程度的创新，结构要素之间的共同作用、相互影响促进了单元模块的演变，形成了独特的演变路径和特征。研究表明，共享经济企业在发展过程中，应当积极配合企业内外部环境的变化，通过改变商业模式构成要素来实现商业模式创新。

关键词：共享经济;商业模式;结构要素;Airbnb

中图分类号：F724 6 F719 2  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）01-0007-03

一、问题提出

随着信息科技和互联网技术的发展和普及，共享经济得到了越来越多的关注，“使用而不占有”的理念让大家都参与到共享经济中来，集中闲置的人力和物质资源，人们在交通、住房、生活、办公等各个领域都有了不同往常的选择。共享经济已成为信息革命高速发展下的新型经济形式，是一种连接供需的最优资源配置方法，是一种适应信息社会发展的新概念。2018年，共享经济已从成长期转变为成熟期，进行了资产优化和重组，共享战略的“版图”继续扩大。

共享经济的出现改变甚至颠覆了传统企业的运作模式，共享经济模式将成为传统企业转型、带动产业升级、促进供给侧改革的重要推动力，已成为当今创新经济主流。Uber、Airbnb等诸多独角兽企业引发了各界对共享经济商业模式的关注。然后立足于解决“最后一公里”出行的共享单车，在资本抢占市场的惨烈竞争后正经历大规模退潮，网约车也频频爆出安全事故，这背后暴露出的商业模式问题也引人深思，共享经济未来将何去何从，我们必须从成功案例中寻找答案。文献综述发现，目前对于共享经济起源、影响因素及未来趋势研究较多，对于商业模式的演变研究相对来说较少。共享经济的意义不仅在于促进全球经济的增长，更为企业商业模式变革和创新提供了新思路，因此，研究共享经济的商业模式演变是非常有必要的。

本文基于商业模式与时间序列的结合，运用商业模式“3-4-8”理论（张婷婷、原磊，2008），采用案例研究法，探究全球共享经济鼻祖——Airbnb商业模式创新及演变的经验和规律，总结其商业模式创新的成功经验，为中国共享经济商业模式创新提供启示和建议。

二、研究方法与资料收集

本文使用单案例纵向研究方法。案例研究可以为研究人员提供系统的視角，通过全面、直接地观察和思考不同时间点研究对象的变化，可以建立更深入、更全面的理解。

根据研究的理论框架，本文选取Airbnb为案例研究的目标。这是基于：一是满足理论抽样与构建的要求。Airbnb成立于2008年8月，是与Uber同名的“独角兽”，作为共享经济的代表与鼻祖，其商业模式由最开始的销售麦片到现在以个性化旅行为核心的全球社区，经历了几个重要创新阶段，并且取得了非常大的成就，能满足理论抽样与构建的需要。二是符合典型性和普遍性的要求。据官网显示，Airbnb的服务遍布在全球191个国家的81，000多个城市，其商业模式具有较好的典型性，其成长过程具有较好的代表性。

本文主要以二手资料为主，从以下信息渠道收集案例企业——Airbnb的资料：公司官网披露信息、相关学术研究文献、CEO兼创始人Brian Chesky及其高管团队的公开言论和记者采访、媒体公开发表的新闻和报道以及有关Airbnb的书籍。

三、商业模式演化机制讨论

通过分析Airbnb在萌芽与起步期、成长与调整期、崛起与成熟期三个发展阶段的商业模式内涵，可以探索性地构建出商业模式演化机制（如图）。

1 价值主张

在价值主张上，平台企业一般会经历体验价值、情感价值、情境价值，以用户为导向。体验价值是指共享经济双方使用平台过程中体验到的产品和服务，情感价值指的是促进用户之间的互动，促进情感沟通，形成独特的人文关怀。情境价值指的是平台创造社区文化，构建个性化的多元社区甚至是生态系统，使不同用户在不同情境都有个性化体验。

2 价值网络

在价值网络方面，共享经济企业一般会经历资源网络、关系网络、社区网络，体现了企业的成长路径。资源网络是指整合有形资源和无形资源，促进产品的多样化和异质化，打造核心竞争力，为价值创造实现基础。关系网络是指提升平台双方的情感体验，打造良好的关系，增加用户归属感。社区网络是指共享经济企业与用户、合作伙伴一起构建个性化的多元社区，实现价值创造。

3 价值维护

在价值维护方面，共享经济企业一般会经历信任机制、创新机制、协同机制，以人为本，实现共赢。信任机制包括平台双方的信任以及双方对平台的信任机制。创新机制是指平台与平台双方突破原有的角色定位，将自身知识、技能运用到平台中，实现对产品和服务的创新。协同机制是指平台在与双方用户构建良好关系的同时，发展合作伙伴，实现优势互补，形成一个个性化的生态系统，实现协同价值。在这个过程中，企业发展越来越具有独特性，核心竞争力越来越强，社区成为了共享经济企业的隔绝机制。

4 价值实现

在价值实现方面，共享经济企业一般会经历产品价值、规模效益、共创价值，打破企业边界。共享经济企业由于轻资产模式和信息化，只有简单的管理成本就能实现产品的价值，运营边际成本几乎为零。随着平台吸引大量的用户，通过规模效益将中介费累积成巨额利润，并促进快速扩张，使分布在全球各地的用户、合作伙伴紧密互动，实现共创价值。

价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四大单元模块创新的内在驱动力是商业模式内在构成要素，以及各要素之间相互作用、相互影响产生的力量。Airbnb在萌芽与起步期的商业模式主要是受外部驱动力影响，在崛起与成熟期和成长与调整期的商业模式创新转变为由适应外部环境和内部结构优化升级共同驱动，创新力度加强，促使了Airbnb的商业模式从重构型、调整型到完善型的演变过程。Airbnb的商业模式创新为中国共享经济的发展提供了一个成功的范例，值得认真思考和借鉴。

四、结论与展望

1 研究结论

本文基于商业模式“3-4-8”结构体系，将商业模式创新与时间序列结合，通过对共享经济鼻祖——Airbnb十年发展过程的纵向案例研究，分析“3-4-8”结构体系在企业不同阶段的特征以及演变诱因，从而发现商业模式演进机制是各单元结构创新的集合，而各单元创新又是由結构要素创新驱动的，是企业面对的外部环境变化和内在战略共同作用的系统过程，在这个过程中，企业的独特性越来越强，核心竞争力越来越显著。

最终得出以下主要结论：（1）基于价值创造视角，共享经济企业在萌芽与起步期、成长与调整期、崛起与成熟期，商业模式四大单元模块分别都进行了演变，具体来说，价值主张由体验价值、情感价值向情境价值演变，价值网络由资源网络、关系网络向社区网络演变，价值维护由信任机制、创新机制向协同机制演变，价值实现由产品价值、规模效益向共创价值演变。（2）商业模式结构要素的演变是四大模块创新的内在驱动力，各要素之间相互作用、相互影响从而推动单元模块的演变。（3）共享经济商业模式的演变是内外部驱动力共同作用的结果，外部环境和内部结构优化升级共同驱动推动了商业模式的优化升级。

2 管理启示

目前中国共享经济行业呈现积极发展态势，在交通出行、房屋住宿、知识技能等各个领域都有了较大的发展，极大的整合了社会的闲置资源，促进了资源的优化配置，而且共享经济提供了大量的就业机会，推动了社会的繁荣发展。现在社会的共享观念不断更新，共享规模持续扩大，共享内容、共享形式也在创新中，共享价值得到了极大的提升，但是高速发展的共享经济在2018年遭遇了巨大的危机，依旧处于摸索和试验阶段。因此，不论是传统企业还是共享经济行业都可以从Airbnb公司得到商业模式上的借鉴，通过商业模式的借鉴，培育新的增长点、挖掘新的动能。

商业模式各内在构成要素是商业模式创新的内在驱动力，企业应通过创新商业模式各内在构成要素，推动单元模块的更新升级，从而实现商业模式创新。（1）在价值主张层面，不断创新为目标顾客创造的价值，推动平台和双边用户的沟通，深度洞悉双边用户深层次需求，促进企业与双边用户之间的互动，提升双边用户的归属感和粘性，运用双边用户的知识、技能创新产品和服务，实现情境价值。（2）在价值网络层面，积极发展合作伙伴，利用合作伙伴的互补优势形成协同效应，扩大平台的价值网络边界，从而提升商业模式的独特性，构建社区网络。（3）价值维护层面，充分考虑企业本身的战略资源与核心竞争力，对用户价值进行不断维护和强化，形成抵御竞争者的隔离机制，推动构建企业与用户之间的协同机制。（4）价值实现层面，伴随着价值主张的更新，在实现产品价值、规模效益的基础上，企业与用户通过互动共同创造消费者体验，实现共创价值。

3 研究展望

本文主要采用的是案例研究与逻辑推理相结合的方法，尽管选取了行业最具代表性和典型性的企业作为案例研究对象，但是案例范围较窄。后续研究可考虑应用多案例比较或是大样本实证等相关研究方法，验证本文结论和观点。

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[注]基金项目：1 上海市软科学研究计划项目“从‘产品创新到‘平台创新：我国制造型企业平台化及其创新机理研究”（项目编号18692105000）;2 中央高校基本科研业务费项目华东师范大学青年预研究项目（项目编号2017ECNU-YYJ029）;3 上海市哲学社会科学规划一般课题（项目编号2017BJB009）

作者简介：

1

程贵孙，华东师范大学，博士，副教授，研究生导师;研究方向：战略管理，创业创新。

2 程碧佳，华东师范大学硕士研究生;研究方向：战略管理。