知识付费平台的优化策略研究

孙歆裕　林琼华　李志霞　祝汝欣　陈培锦

摘 要：自2016年以来，我国知识付费产业迅速发展。本文以知识付费平台为研究对象，基于知识沟理论视角，采用问卷调查法观察大众对知识付费平台的使用情况，并运用所得数据量化分析个人知识付费行为驱动因素及知识付费平台中的知识沟现象，研究发现：（1）个人兴趣、知识生产者的权威性、产品口碑、平台的可靠性以及付费金额是影响个体知识付费行为的重要驱动因素，其中，知识提供者的权威性的影响力最大;（2）知识付费中存在知识沟扩大现象，表现为内容感知价值低、收费金额过高以及付费用户及非付费用户之间信息获取存在差距。基于以上研究，本文提出知识付费平台的优化策略。

关键词：知识付费平台;知识沟扩大;优化策略;知识付费行为驱动因素

一、引言

随着居民消费结构不断升级，大众对自我实现和自我提升的追求愈加强烈。然而，在互联网信息大爆炸的背景下，如何更加有效地获取信息对民众来说变得尤为重要。知识付费平台依托互联网在这一背景下应运而生。

2016年被称为“知识付费的元年”，《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.85%的新媒体用户对新媒体内容有过付费行为，15.6%的用户有付费意愿但尚未实施付费行为，即已有近一半的新媒体用户具有知识付费意识;此外，喜马拉雅、得到、分答、知乎LIVE等知识付费平台层出不穷，互联网知识经济时代正式拉开帷幕。

与此同时，知识付费产品的盛行使存在于大众生活中的知识沟现象变得更加复杂，它在促进知识传播的同时也阻碍了知识的共享。这种对知识传播的抑制作用在很大程度上取决于大众获取、传播、共享知识的自身意志，因此，优化知识付费平台对于弥合知识沟具有重要作用。本文采取问卷调查的方式，以知识付费平台为研究对象，对知识付费平台中影响个体付费行为的因素及知识沟发展趋势进行量化分析，并在此基础上提出知识付费平台的优化策略，希望对营造优良的知识传播环境、引起大众对知识付费平台中知识沟现象的重视有所帮助。

二、文献综述

（一）关于知识付费平台的相关研究

在国外，欧美等发达国家对知识产权极度重视，图书、音乐、电影、电视剧等领域已建立了比较完善的产权保护法，国民普遍习惯且认可为知识付费。因此，该知识付费方面的研究文献相对较少，但其在知识产权保护方面的相关策略对本文有一定的借鉴意义。

相较于国外，近年来，国内的知识付费等新媒体产品发展迅速，吸引了大量学者进行相关方面的研究，研究主要集中于以下三個方面。第一，影响大众获取知识行为的因素。苗磊（2018）结合双边市场特征，基于知识提供方、知识付费平台、知识获取方三个视角，建立知识获取行为影响因素模型，并根据因素分析结果提出知识付费平台运营的优化策略。黄司晨（2018）根据大学生网络知识付费行为模型，发现知识有用性、平台易用性、感知知识提供者价值、感知社交性、感知娱乐性、社会性规范、自我效能、控制效能均对大学生的网络知识付费行为产生了积极影响。第二，特定知识付费平台案例分析。王晓莹（2019）以罗辑思维和喜马拉雅FM为例，采取参与式观察法、个案分析法和文献分析法，深入探讨知识付费平台的运营特征，发现知识付费已形成由知识生产者、知识付费平台和知识消费者构成的稳定的三角力量，但皆面临发展困境。第三，知识付费平台的未来发展。韩晨（2019）对知识付费平台的发展现状进行了深入探讨，并在对平台进行分类整合的基础上，提出内容产出“二八定律”、平台盈收难以为继的发展困境及针对性的优化策略。

（二）关于知识沟理论的相关研究

在国外，对知识沟理论的研究已有四十多年的历史。1970年蒂奇纳等学者率先提出了“知识沟假设”，发展至今已形成了较完善的理论体系。相比之下，国内的研究主要集中在三个方面。第一，知识沟的发展趋势。冯雅颖、徐小洁（2015）以慕课作为面向普通公众的大规模开放在线课程的代表平台，分析知识沟的发展趋势，研究发现，慕课等平台的出现叠加了知识使用的差距，在使用鸿沟的基础上产生了生产鸿沟。第二，影响知识沟变化的因素。黄祎（2019）以微博平台为例，得出用户的知识储备、社会地位、搜索兴趣、与非用户的差异是网络时代知识沟扩大的原因，并进一步提出解决对策。第三，减小知识沟的措施。张盼盼（2018）通过对欧美融合教育课程设计与实施的研究，根据我国教育现状，分别从国家政策、教育理念、社会共识三个方面提出我国推进教育课程缩小知识沟的具体措施。

综上所述，国内外学者对知识付费平台及知识沟理论已进行了大量研究，并取得了一定的成果，但多数文献未将二者结合起来深入探讨。因此，本文以知识付费平台为研究对象，基于知识沟理论视角，采用问卷调查的方式观察大众对知识付费平台的使用情况，并运用调查所得数据，对知识付费平台中用户行为及知识沟现象进行量化分析，从而提出平台的优化策略。

三、个体知识付费行为的驱动因素

（一）问卷调查法

为分析个体知识付费行为的驱动因素及量化知识付费平台中的知识沟存在情况，本文采取问卷调查法获取相关信息。

1.问卷设计、发放与回收

在问卷设计方面，共30道测量题目，划分为三大模块。第一，个人基本信息。该部分题目涉及性别、年龄、学历、社会地位、居住地、经济状况6个方面。第二，知识付费平台的使用情况。从平台认知、产品付费两个维度设计该部分题目，并综合影响知识沟的因素，选取了个人兴趣、知识生产者权威性、平台可靠性、产品口碑及付费金额五个要素，通过各要素之间的相互关系设置主要问题。第三，知识付费平台的整体性评价。该部分题目采用Likert七点量表测量法，根据被调查者的主观意志，对知识付费平台的满意度及发展预期进行评价，分数越高表明被调查者对该题论述的认可度越高。

使用问卷星平台进行问卷的编制，按照随机抽样的原则，通过微信、QQ等社交平台进行发放，剔除11份“未听说过知识付费平台”的问卷，最终收回有效问卷300份。

2.样本基本信息

在300份有效问卷中，受访者遍布广东、山东、陕西、北京等多个省市，且男女比例相差不大，女性占总人数的55%，男性占45%。此外，被调查者年龄分布均匀，多集中于16～25岁，以大学生为主，因此，本次调研将月支出作为衡量被调查者经济状况的主要指标。结果显示，60.32%的用户每月支出1 000～2 000元。

3.知识付费平台使用情况

（1）平台认知。在对平台认知方面的研究中，有15.7%的受访者从未使用过知识付费平台，但其中有83%的非用户表示愿意尝试使用。在受访用户中，大部分是通过自己搜索获得关于知识付费平台的相关信息，其中，知乎LIVE是大众最熟知的平台，用户了解四大平台的途径如图1所示。

（2）产品付费。该部分是本次调查的主体，调查结果依据前文提到的几个要素进行总结。一是个人兴趣。有74.49%的用户表示兴趣爱好是他们获取知识的原因，而付费产品比非付费产品更匹配自身需求。二是知识生产者的权威性。产品提供者的权威性是用户选择产品的重要参考标准，大部分用户（81.2%）更青睐于资深讲师所提供的付费内容，且有84.62%的用户希望平台推出更多资深讲师所提供的产品。三是产品口碑及平台可靠性。有91.12%的用户会受到其他用户的影响，当收到较多的负面反馈时会放弃对该产品和平台的使用。四是付费金额。83.33%的用户表示价格是其考虑是否购买产品的必要因素。此外，用户对知识付费产品的需求满足消费者需求曲线，需求随价格的升高而降低，41.04%的人能接受的付费金额为0～20元，30.77%的人在20～50元，12.82%的人在50～100元，15.37%的人能够接受超过100元以上的消费。

综上所述，个人兴趣、知识生产者的权威性、产品口碑、平台的可靠性以及付费金额皆是影响个体知识付费行为的重要驱动因素。

（3）整体性评价。分析用户对知识付费平台的整体性评价得出，分答、得到、知乎LIVE、喜马拉雅四大当前热门平台的综合得分为4.52分（满分7分），有61.54%的用户选择4分，知识提供的局限性及感知价值较低是多数用户不满意的原因。此外，72.1%的受访者表示看好知识付费平台的发展前景，说明该行业仍存在很大的提升空间。

（二）层次分析法（AHP）

1.权重测算的方法

由调查结果可知个人兴趣、知识生产者的权威性、产品口碑、平台可靠性以及付费金额是影响个体知识付费行为的重要驱动因素，本文将采用层次分析法进一步对这五个因素进行赋权，以优先权重表示该因素对个体付费行为的影响程度。层次分析法的尺度含义如表1所示。

2.判断矩阵的构造

参照1-9标度法对前文所提到的五个因素进行两两比较，得到五个比值：/、/、//、，构成一个5行5列的判断五个因素重量的判断矩阵P。

元素>0（正矩阵），i、j=1、2、3、4、5，并且满足条件：=1、=1/。

依据问卷调查结果数据及分析，得出因素间的影响等级，如表2所示。

最终得出判断矩阵：

运用Matlab软件可计算出成对比矩阵的特征向量及特征值：

3.矩阵的一致性检验

根据一致性指标公式、一致性比率公式以及随机一致性指标RI的数值，解得：CI=0.018 0，CR=0.016 1。因此，此矩阵P通过了一致性检验。

4.权重测算的结果

由于矩阵P的一致性可以接受，所以其特征向量可作为权重，得出各因素的权重，如表3所示。其中，知识生产者的权威性所占权重最大，表明其对大众知识付费行为的影响最大，其次是个人兴趣、付费金额、产品口碑和平台可靠性。因此，为促进知识付费行业的发展，我们可以通过提高这些因素的权重。

四、知识付费平台中的“知识沟”扩大现象

通过对知识付费平台使用情况及个体知识付费行为驱动因素的分析，发现知识付费平台中存在知识沟扩大现象，主要表现在内容感知价值低、收费金额过高和付费用户与非付费用户之间信息获取存在差距。为进一步量化分析知识沟现象，本文依据学者普遍认可的大数据时代下知识沟的表现，即受众的知识背景、受众的社会地位、受众的兴趣爱好三个方面，结合调查中所获取的信息，选择受众的兴趣爱好这一因素代替知识付费平台中的知识沟现象，通过SPSS统计软件进行Pearson相关性分析，验证“知识付费的使用与用户兴趣爱好之间存在相关关系”。

针对用户的兴趣爱好，我们对问卷中使用知识付费平台的原因作定量评分处理，对知识付费平台使用的兴趣越大，得分越高，0表示该用户从未使用过知识付费平台，1表示用户使用过知识付费平台，得到的分析结果如表4所示。

分析结果显示，显著性双尾检验系数为0.000，皮尔森相关系数接近于1，证明假设成立，即用户的兴趣爱好与知识付费的使用情况成完全正相关，表明知识付费平台中知识沟存在扩大现象。

五、知识付费平台优化策略

基于以上研究可以看出，知识付费产业正处于发展初期，有很大的发展潜力，但仍存在很多问题亟待进一步优化，比如：平台不完善的基础性功能设计、“倒金字塔”型内容生产模式、大众版权意识薄弱等。因此，为促进该行业良性发展、提升用户知识付费行为的实现效率，本文将结合知识付费平台中知识沟扩大现象的表现，提出知识付费平台的优化策略。

第一，完善平台建设，提高行业竞争力。知识付费平台作为知识生产者与消费者的“桥梁”，应充分发挥其中介作用，明确平台定位，构建个性化运营机制，完善生产者准入、内容筛查、产品评价等制度，形成系统的知识服务体系，搭建高质量的网络平台，为供需双方提供更多的便利。

第二，加强内容运营，注重品牌效应。付费内容的感知价值是受众群体考虑是否付费的重要因素，产品的实用性越高，用户购买的可能性越大，因此，提升内容的质量是平台发展的重中之重。此外，合理利用流量效应，降解“流量泡沫”。明星大V对平台的发展具有重要的影响力，但不能使粉丝经济降低内容价值。只有不单纯以盈利为目的、多促进知识提供者与消费者之间的良性互动，才能树立良好的口碑，实现平台的可持续发展。

第三，宣揚知识共享，培养版权意识。习总书记强调，文化事业的发展对于促进人民过上美好生活具有重要作用。知识付费平台作为知识传播的重要载体，应积极宣扬知识共享理念，为满足大众的知识需求提供更多的机会。其次，国内大量免费知识的提供导致大众尚未形成知识产权保护意识，对知识传播环境的营造产生不利的影响，对此，平台应建立知识版权保护机制，培养用户的版权意识，为知识共享、知识付费创造更加优质的环境。

参考文献

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