房地产项目的市场定位研究

摘要：房地产企业获取开发用地后，首先通过市场定位研究确定目标客群，作为之后的规划设计的输入依据，随后施工建设，再通过营销网络将产品销售给客户。因此，市场定位是拿地之后最为重要的工作之一。

本研究以上海某一低密度项目（以下称A项目）作为案例，通过对该房地产项目的市场定位进行實证研究，利用线性分析和聚类分析的两个数学工具，计算出产品类型组合，为整个项目的前期市场定位指明了方向。

关键词：房地产;市场定位;聚类分析

1 产品类型的确定

1.1 产品类型

A项目位于上海市闵行区，占地面积42万平米，容积率0.63，建筑面积26万平米，分期建设。首期开发的候选产品有独幢别墅、联体别墅、叠加别墅、多层、小高层，配置如下：

1.2 线性规划模型

①数据输入  ②约束条件：

（A5+B5+C5+D5+E5）≤177000*0.556

（A5/A4+B5/B4+C5/C4+D5/D4+E5/E4）≤177000

③计算结果及分析

通过计算机线性规划计算，在利润最大化条件下的理论产品组合是独栋产品71604平米和小高层26802平米。因此安排设计院对三个产品组合的规划设计，并进行经济性分析比较。

2 规划方案选择

2.1 方案比选

理论计算后，根据经济指标进行比较。

考虑到上海作为一线城市，住宅建设用地的稀缺性，而本项目体量较大、分期建设，从中长期角度分析，容积率必须做足。因此方案三（全部独栋产品）不作考虑;方案一（小高层和独栋产品）对应的客户群差异大，不利于小区整体品质的打造。综合比较后决定按方案二（多层和联体别墅）作为深化设计方向。

通过设计、市场、营销等多方研究，方案二中的多层住宅优化成5层的花园洋房，部分联体别墅优化成组合式独栋产品。通过数学模型的理论计算，A项目的产品组合为：花园洋房+联体别墅+组合式独栋别墅。

3 客户定位

根据花园洋房+联体别墅+组合式独栋别墅这一产品组合，下一步采用客户问卷形式进行市场调研。

3.1 市场调研

市场调查工作选取了200组对本案有兴趣的客户作为样本调查，从年龄、家庭年收入、首付款、购买目的、私车数量、居住区域、文化背景、职务等方面设计问卷，市调表如下。

4 目标市场

4.1 项目的SWOT分析

优势分析：1）项目地块交通便利，路网发达，适宜开发都市型别墅。地块方正，两面邻水，便于整体规划及景观设计，可引活水造景。2）组团别墅邻里氛围浓郁，适合发展小区邻里文化，为创造和谐社区提供建筑平台。3）政府对别墅用地的限制将为别墅项目长期的利好建立心理预期。4）房型面积控制较好，建筑立面及空间布局设计创新，细节亮点较多。

劣势分析：1）周边配套缺乏，商业、医疗、文化教育设施较远。地块南北临近存在动迁小区，短期内难以形成别墅区氛围。2）距离市中心徐家汇25公里，路程较远。3）目前周边道路通车没有明确具体时间。4）周边环境有橡胶厂、视野内有发电厂排气烟囱，实际或心理上存在影响健康的污染源。5）本项目规模较大，建设期较长，缺乏小区的自身配套。

机会点分析：1）周边楼盘的热销带来市区客户对本区域的关注，并且提供一定的客户经验。

周边3公里区域内目前没有太多的竞争楼盘，供应量小。3）国家对房地产调控政策的执行将对已规划好的低密度、大房型住宅项目带来销售机会。

威胁点分析：1）宏观政策的调控将持续影响房地产市场，对外资的限制使境外客户购买房产受到限制。2）花园别墅的转让将在交易环节征收高额增值税。3）周边道路沿线即将开发较大体量的低密度住宅区，形成对本项目的客户拦截。

4.2 目标市场选择

根据细分市场的情况以及SWOT分析发现，CL1所占的比例最大（0.39），对此类客户群进行分析：1）居住区域和工作区域均在闵行附近;2）职务不算高，以一家三口为主;3）以自住改善住房为主。因此可以根据这些特点，将此类客户称之“事业稳定型白领”。

另外考虑到本项目供应量较大，一个细分市场可能容量有限，或者表现为月去化速度慢等情况，所以从快速回笼资金的角度，需要再增加一个细分市场。从聚类计算表中得出，CL4（0.195）也是可以纳入进来的。由于CL4与CL1的欧式距离最小，因此对此类客户也进行分析：1）职务很高，甚至是自由职业者;2）居住区域和工作区域也同样在闵行附近3）对别墅的花园面积感兴趣。因此可以根据以上这些特点，将CL4客户称之“事业有成者”。

除此之外，考虑到项目周边有大型产业园区，该目标客户层的市场容量不小。在产品设计方面，根据之前区域市场分析来看，本地段属于经济型别墅的概念在购房者的心目中根深蒂固，因此更加适合做200多平米的小独栋别墅产品来填补市场空缺。同时，开发企业的经验、资源也是要纳入整体考虑的。由于开发A项目的房地产企业一直以中高档住宅建设为主，对此类客户群的需求有着深刻的体会，并积累了丰富的产品设计经验和开发管理经验。

综合以上分析，可以确定，CL4和CL1的自住需求作为A项目的目标市场是可行的。

5   市场定位

根据客户细分和利润最大化的产品组合，结合市场调研的结果，确定本项目的市场定位如下。其中CL1对应花园洋房和联体别墅，CL4对应组团式独栋别墅。

6 结语

房地产项目的市场定位主要是指分析市场竞争者状况、住户需求、细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。在对A项目的产品定位分析中，首先进行市场竞争状况的分析，市场调研是营销的基础。根据候选的产品类型进行利润最大化下的产品组合分析，同时结合企业战略和财务工具确定产品类型。接下来对潜在客户进行问卷调查，利用聚类分析的营销工具进行客户细分，选择数量大的客户，并利用SWOT分析工具进行比选，确定目标客户群，由此再根据此类客户的偏好进行产品属性设计。

在房地产开发商的市场营销管理工作中，市场定位既是营销工作的重心，更是开发管理的核心和灵魂。只有充分进行市场定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报。

参考文献：

[1] 詹姆斯·H·迈尔斯著，王玮译，《市场细分与定位》，电子工业出版社，2005年，第1-15页

[2] 弗雷德里克·S·希利尔，马克·S·希利尔著，任建标译《数据、模型与决策》，中国财政经济出版社，2005年，第19-62页

[3] 季朗超著 《非均衡的房地产市场》，经济管理出版社，2005年，第25-40页

[4]郑华著《房地产市场分析方法》，电子工业出版社，2005年，第13-20页

作者简介：顾豪樑，男，汉族，1971年6月，上海，工商管理硕士，2007年毕业于上海交通大学安泰管理学院。房地产营销管理、战略管理。