浅谈互联网背景下比附营销的发展方向

林伟舜

摘 要：在互联网背景下，品牌或产品的传播方式发生了重大改变。比附营销在新的技术环境下的运用变得越来越重要，通过对以往传统比附营销方式总结，提出比附营销的发展现状，并对未来比附营销的运用在未来环境下提出了几个方向。未来可以通过图像、视频、场景这三大方向，结合比附营销的逻辑，实施更好的营销策划，来获得关键转化效果。

关键词：互联网背景;比附营销;图像;视频;场景

1 比附营销的概述

1.1 比附营销的涵义

互联网时代发展下，商业信息喷薄而出，各大企业品牌为了争夺消费者的注意力，展开各式各样的营销策略。新创企业和品牌日益激增，想要在激烈的商业环境争得一席之地，难度可想而知。新的市场新的环境，新的营销方式也为企业的攻城掠地提供了基础。比附营销方式是帮助初创企业或不知名品牌通过比附定位的方式与市场主导品牌建立联系，实现弯道超车，借助知名品牌来快速获得曝光。因此，比附营销就说借助优势企业的羽翼，来实现短期内自身难以达到的目标，节约成本，保证自身在能力不足、竞争中处于劣势的情况下得到发展机会的发展方式。

1.2 比附营销的分类

20世纪到21世纪的营销实践过程中，通过文献梳理和实践案例的汇总分析发现，比附营销的策略主要分为以下的三种方式。

一是甘居第二。这种方式就是明确在行业中存在领先或主导的品牌，而自己只居于第二。這种策略是为了在竞争过程中回避竞争者的锋芒，以一种谦虚诚恳的态度来打动消费者，通过知名领导品牌的标榜来提高自身品牌在消费者心中的形象，这种方式所带来的经济效益也是非常迅速的。此策略采用最出名的便是20世纪美国DDB广告公司为艾维斯租车公司设计的广告“我们是第二，我们要更努力。”的广告语，借助行业第一的领导者品牌优势，提升自身品牌的知名度。

二是攀龙附凤。这种方式首先是承认行业中的已有主导品牌，本品牌虽然无法与之正面抗衡，但在某些垂直或细分领域仍有独特的优势能够与之相提并论。营销实践中经典的例子便是内蒙古的宁城老窖，其广告语为“宁城老窖——塞外茅台”。其为内蒙古的特产酒，加上与茅台的比附联想，很容易让人认为其质量也不凡，并具地方特色，销路也是一路畅通。

三是高级俱乐部。这种方式是范围更广的一种定价策略，从个体的比附到群体的比附，通过俱乐部的整体名气来标榜限制严格的俱乐部团体方式，强调自己是高级俱乐部的一员，从而来提高自己的地位和声望。例如我们在日常生活中经常听到的“全国五百强企业”等等。

2 比附营销在互联网背景下的发展现状

2.1 媒体技术环境的改变

21世纪以前，整个商业环境的传媒环境多集中于传统的媒体报刊、户外、广播和电视四大媒体，消费者接触信息的渠道单一，信息效度高，一条简单的信息非常容易进入消费者的脑海。21世纪后媒体技术环境的改变，互联网“第五媒体”的兴起，移动端兴起，信息生产和制造渠道逐渐多元化，比附营销在新渠道新技术环境下应用面临未知的挑战。因此，比附营销策略如何在新的竞争环境下识别品牌的比附对象，以及比附形式的选择，仍需进一步的思考。

2.3 消费者的消费方式升级

随着购物信息的增多和透明化，消费者消费方式慢慢朝着性价比、社交化和体验至上方向转变。具体而言，消费过程的比价行为越来越普遍，喜欢货比三家，综合各方面的信息，做最明智的选择。社交化的趋势演变，如今大多数消费者已经认可消费购物成为社交生活的副产品。因此，比附营销策略的使用不再仅仅是信息的传递，更重要的是如何精准把握如今消费趋势转变过程消费者的心理活动，达到最佳的传播效果。

3 互联网背景下比附营销的发展方向

以往比附营销方式基于传统媒体环境下更多是信息文字的传播，随着人们生活节奏的加快，时间更加碎片化，消费者注意力逐渐由文字到图像、视频和新场景的方向转变，如何提高消费者的体验感，促进传播效果的转化，成为未来比附营销的进一步发展方向。

3.1 图像比附

图像比附是给消费者带来的最直接感官体验，免去以往繁杂的信息处理过程，它可以包括商品的图案、色彩、包装、形状等一系列引入眼帘的直接感官接触。企业可以利用图像的设计符号与知名品牌的图像设计发生关联，使消费者产生一种似曾相识的熟悉感。比如商品信息的传播可以在电商平台的落地页、H5页面等设计与知名品牌形式的图像对比，在图像层面通过依附已有的知名产品，给予消费者更大的冲击力。

3.2 视频比附

通过视频、短视频、直播等方式进行营销已是互联网环境下常用的手段，比起以往的信息传播方式，视频的优势集声音、动作、表情等于一体，视频是更具表达力的内容生态，也是成为现代最重要的途径。比附营销在视频领域的应用，应在未来有更多的探索，如通过KOL、明星等直播形式的比附逻辑运用，基于已有知名的产品品牌来比对出要带货的产品品牌，更加快速的直达消费者的内心。

3.3 场景比附

新零售趋势下，消费者更加注重线下的体验消费，如何恰当地引用比附逻辑到具体营销场景中，变得非常重要。比如位置摆放，在中心位置摆放目标销售产品，并在相邻次要位置摆放知名产品与之做对比，并辅以图像等信息介绍来突出目标产品的重要性。另外，气味、服务等比附场景运用，也是需要考虑在内的因素。

综上所述，随着互联网的快速发展，品牌和消费者环境也再不断变化，如何精准把握消费者心理，需要对比附营销在新环境下的使用作更进一步的思考，通过图像、视频、场景等颠覆以往的单一信息传播，是未来占领消费者心智的重要手段。

参考文献

[1] 包金龙，袁勤俭. “新零售”背景下电商平台系统式线索对消费者购买意向的影响[J]. 中国流通经济，2019，33（12）：25–33.

[2] 肖怡. 比附定位：借风好驶船[J]. 中国广告，1999（02）：85–86.

[3] 宁丽美. 比附定位在品牌塑造中的应用[J]. 传媒观察，2011（01）：39–40.

[4] 张颖. 基于品牌价值的企业竞争力研究[J]. 现代营销（下旬刊），2019（11）：45–46.

[5] 李成雁，朱华. 企业品牌定位的策略分析[J]. 现代商业，2008（09）：147–148.