个人感知视角下城市居民绿色消费因素及其群体差异研究

赵雪程 谢方怡 王一选

摘 要：绿色消费体现在绿色消费认知和绿色消费行为两个方面。本文以个体感知为研究视角，根据天津市上千份调查问卷的数据，构建结构方程模型，准确量化大众的个体感知，探究各外生变量对绿色消费的影响程度，为研究绿色消费提供真实数据和详细资料，寻找深入推广绿色消费，促进可持续发展的有效途径。

关键词：问卷调查;个人感知;绿色消费;群体差异

一、课题研究背景与研究意义

（一）研究背景

随着社会经济的迅速发展，一方面人们的消费结构不断优化，消费层次不断提高，消费需求飞速增长;另一方面，经济发展对环境资源的过度消耗所造成的环境污染与破坏，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越显著。因此，选择符合可持续发展要求的绿色消费已成为人类的共识。

（二）研究意义

以个体感知为研究视角，根据统计的调查问卷数据，构建结构方程模型，准确量化大众的个体感知，探究城市居民主观认为的绿色消费影响因素及其群体差异，为进一步研究绿色消费可行性和普及手段提供了真实数据和详细资料，并为寻找深入推广绿色消费，实现生态文明建设，促进可持续发展的有效途径提供数据支持。

二、数据来源与模型构建

（一）数据来源

数据来源于《2019 年天津市居民绿色消费因素调查问卷》，调查共发放问卷400份，在居民绿色消费因素成因研究中，剔除掉带有空值及明显错误的问卷，最终可进行定量分析的问卷为364 份，有效样本回收率为90.3%。

（二）变量选取及模型构建

进行绿色消费评价时，设计了5个感知选项， 描述绿色消费，即非常影响、有点影响、不在意、不太影响、完全不影响。综合相关研究，绿色消费影响因素十分复杂，主要受价格、宣传、对商家的信任程度、以及消费者对绿色消费的认知等多种因素影响。因此在设计问卷时，将消费者对于绿色消费的个体感知用绿色消费认知和绿色消费行为来衡量，并选取消费者因素、外部干扰因素、宣传因素、产品因素四大类作为影响城市居民个体感知的变量。

三、实证分析

（一）信度与效度分析

信度分析检测问卷所得结果的稳定性及一致性，运用 SPSS21.0 对364份有效问卷进行检验，结果显示，本问卷的总 Cronbachs a 系数为0.865，各变量评价指标均在 0.6以上，说明具有较好信度。CITC 值均大于0.3的标准值，说明量表具有收敛效度。

（二）基于个体感知的绿色消费影响因素分析

分析测量模型的各项路径系数发现，价格与经济利益问题系数高于对商家的信任程度及消费者保障、信用评价及气质性信任，说明它是解释消费者因素的主要因素，对商家的信任程度及消费者保障、信用评价及气质性信任则相对次要;对于外部干扰因素而言，天津市居民更关注维护消费者绿色消费权益、公共场所绿色产品资源管理及现在绿色消费水平;在宣传因素中，人们更关注实践活动对个体感知的影响 ;产品因素方面，相较于创新性及技术、性能来说更具代表性。

（三）绿色消费影响因素群体差异分析

1、不同年龄

将调查样本按年龄区间分成6个子样本，分析不同年龄区间居民绿色消费影响因素差异，经研究发现， 30岁以下区间中，各个变量与绿色消费行为间的路径系数及显著性均比其他年龄区间段的样本高，说明30岁以下的人绿色消费行为较高对绿色消费更为敏感。其他年龄区间样本中，外部干扰因素对个体感知的影响并不显著，可能是城市居民对外部干扰因素关注程度不高。

2、不同学历

将调查样本居民按学历分为高中及以下、大专、本科和硕士及以上4 个子样本，分析不同学历居民关注的绿色消费影响因素差异，经研究发现，在本科样本中，五个外生潜在变量的路径系数均在 99% 水平上显著，说明本科学历的人群认为绿色消费影响因素更为复杂。高中及以下和大专学历的受访群体更关注绿色消费产品的价格的影响，而本科和研究生及以上群体除了关注绿色消费产品价格，更关注绿色产品安全质量监测力度等更深层次的影响因素。

3、不同职业

将天津市居民按家庭月收入分为机关、企业员工，个体工商户、自由职业者，城镇非私营单位及私营单位4个子样本，分析不同职业的居民关注的绿色消费影响因素差异，经研究发现，机关及企业员工群体中绿色消费影响因素影响最大的是创新性、配套基础建设完善程度、性能深层次的影响因素，而其他职业的群体则都更关注绿色产品价格。

四、研究结论与对策建议

（一）加大社会协同宣传力度

利用自媒体进行理念宣传，组织各基层开展实践活动，广泛宣传，营造氛围，开展形式多样的宣传活动，创造良好社会环境。

（二）政府配套

政府应加强对非绿色产品生产的限制，维护消费者绿色消费权益，完善促进绿色消费的激励机制，监督形成严密系统的绿色产品认证，加强机构认证的可靠性。

（三）企业生产

政府应该给予相应的宏观政策支持，降低企业生产成本，鼓励该种企业的发展。同时企业应抓住机遇，创新技术，提高自身核心竞争能力。此外，政府应加紧建立完整的环境税法，完善绿色标志制度、环境审核管理制度及环境标示制度，规范企业和消费者个人的行为。

参考文献

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