左拥快手右抱“抖音”，丁磊直播究竟图什么？

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微妙的时间节点

早在直播电商尚未萌芽的2016年，丁磊就有过多场“直播带货”的经历。丁磊的直播首秀奉献给了网易新闻，亲身体验测评了iPhone 7的防水功能；曾经花一个小时的时间直播《阴阳师》抽卡，结果验证了丁磊也是一个“非洲酋长”；作为一个“爱喝茶”的用户，丁磊上阵直播了网易严选的明前西湖龙井“头茶”采摘……

按常理说，一位对直播有丰富经验的CEO，加上网易严选现成的电商体系，网易本应是冲在直播电商最前面的玩家之一。可以给出的解释是，丁磊永远是“慢半拍儿”，不追风口的个性与快速变化的商业环境格格不入。可如果细细琢磨丁磊选择直播的时间节点，或许会有不一样的答案。

经过2018年的酝酿，2019年的火爆，到2020年的爆发，直播电商赛道上已经聚集了淘宝直播、“抖音”、快手、微信小程序等一众玩家，同时大大小小的品牌方、零售商和网红明星等纷纷扎根其中，直播带货被验证不再是伪命题。

然而这只是直播带货的A面，野蛮增长的背后往往滋生的是乱象，数据注水、质量隐忧和虚假宣传等构成了直播带货的B面。直到监管部门的进场，直播带货的泡沫被戳破，市场的认知逐渐回归理性，开始思考直播带货如何成为长久的生意。

外界记住了丁磊“慢半拍”的风格，却忽略了后面的一句话：一定要做正确的事情，这在网易叫战略。战略要正确，动作可以慢，看准了再跟上去，这样风险比较小，不会犯别人犯过的错误。

事实证明，网易严选作为网易旗下的电商业务在此时切入直播赛道，不失为一个聪明的选择：避免了不必要的弯路和试错，看清了直播带货的问题和潜力，同时也让网易严选在寻找直播平台时“左右逢源”，先后成为快手、“抖音”两大流量大户的座上宾。

当丁磊结束在快手直播首秀时，有行业人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播综艺，起码不是综艺直播，互动内容、促销内容、娱乐内容。8分钟一个循环，该有的都有了，要是再加点文艺气息就好了。”

换句话说，丁磊直播让行业看到了CEO“大佬”直播带货的新范本和新标准，“大佬”带货不只关注销量是否高、带货成绩是否好，还要集互动内容、直播看点、老板个人风格、商品品质于一身的完整考量。

网易严选的入局逻辑

以往谈及网易的布局逻辑时，最常见的解读是丁磊的兴趣使然。

丁磊喜欢音乐，然后网易云音乐应运而生，借着个性化推荐和“神评论”后发制人杀入第一梯队；丁磊喜欢玩游戏，让员工上班时间也跟着玩，打造出了《梦幻西游》《阴阳师》等一连串的现金奶牛；因为喜欢美食选择养猪，还让猪坐马桶、听音乐、住公寓，最终丁磊成了中国互联网养猪第一人……

作为一家创始人文化浓郁的企业，丁磊的兴趣着实在影响网易的战略，倘若只盯着丁磊的兴趣，大概率只见树木不见森林。从个人兴趣到现象级爆款，外界忽视的是丁磊在商业世界里的冷静、冒险和长期主义。

尽管网易严选入局直播带货与丁磊的兴趣不无关系，但背后隐藏的是网易严选的战略企图。

网易严选的第一场直播选择快手，绝非是冲动的决定。快手身上至少有两个标签是网易严选看重的，一个是下沉市场，另一个是“老铁文化”。

中国有283个地级市、1 735个县、69万个村庄，聚集了大量的农村人口，正替代一二线城市光鲜亮丽的白领，成为互联网企业瞄准的高净值人群。网易严选此前的主战场是新中产，但在消费分级真实存在的情况下，破圈俨然是网易严选用户量持续增长的关键，快手恰恰是下沉市场用户的聚集地。

何况快手的崛起同步诞生了“老铁文化”，进而演化成了繁荣的“老铁经济”，一旦成为“老铁”信任的人，就可以迅速成为快手“网红”，在直播带货的阵营中占据一席之地。快手庞大的用户规模、可观的用户黏性，无疑正是网易严选品牌出圈和业务增长所需的流量池，也是绝佳的互补对象。

网易严选的第二场直播选择在“抖音”，出发点是两个平台的用户契合度，以及“抖音”内容营销优势。

参考年初的《2019年抖音数据报告》，“抖音”的日活跃用户数已经超过4亿，2019年初这个数字还只有2.5亿，高速增长的日活跃用户足以佐证“抖音”的诱惑所在。

而且区别于快手直播通过构建内容生态和“老铁经济”实现交易转化，“抖音”的主播是明星与短视頻达人出身，从内容流量延展出来的商业流量，与职业卖货主播的路径完全不一样。

网易严选和“抖音”的合作，看重的是“抖音”的综合实力，“抖音”直播不单纯追求卖货赚钱，还有内容营销上的另一重价值。

当然，所有的商业合作都是价值互换。对于缺少供应链优势的“抖音”、优质商品稀缺的快手来说，网易严选的“DTC模式”、供应链和品牌口碑等不可复制的优势，同样是直播平台现阶段无法拒绝的选择。笔者有个大胆的猜测，未来或许还能在淘宝直播、京东直播等各大平台看到网易严选的身影。

网易严选的直播野望

站在网易严选的立场上，进入这样一个“硝烟四起”的赛道，恐怕不只是为了向“抖音”、快手取一瓢流量那么简单。

直播对电商格局的冲击是显而易见的，当京东、拼多多等电商巨头被迫迎战的时候，已经预示着板结的市场出现了新的裂缝，快手、“抖音”等都可能成为电商的新一极。是否还存在别的机会呢？短视频和直播进一步拉近了品牌和消费者的距离，为DTC模式的爆发式增长制造了新的可能。

同时“价格战”仍然是当前直播带货的底层逻辑，在“全网最低价”的制约下，赚不到钱的品牌注定会有序离场。想要直播带货的风口长存，需要直播平台夯实“买卖渠道”的定位，同时也急需好货和好的内容来补全价值链条。而产品品质深入人心、内容运营独具一格的网易严选，显然不愿做一个独立的旁观者。

回头再来网易严选加入直播战局的动机，定然不只是为了让观众们在直播间看一场综艺，感受下更高的生活品位，还要让外界看到了网易严选越发成熟的商业动作，以及在直播时代跑赢一场商业“马拉松”的野心。

比如零售体系建立在两种能力之上，前端的引流能力和后端的供应链能力。目前网易严选的优势集中在后端，必须回答的是：如何进行高效的用户留存，摆脱对“抖音”、快手等第三方的深度依赖。

流量和供应链是相辅相成的，假如缺少足够的自我造血，仅有供应链难免会陷入被动。

而从网易严选当下的产品思路来看，针对下沉市场用户的留存可能是“拼购”，也是下沉市场流行的玩法；针对一二线市场的策略是构建用户价值体系，比如Pro会员，丁磊曾在网易第一季度财报会上透露，网易严选新会员数量同比增长138%。在直播后不同层次用户的留存方面，网易严选有着一套娴熟的方法论。

一旦这样的模式跑通，无疑向外界输出了直播带货的新范式：“有趣的直播内容+过硬的商品品质+加成的品牌营销”。对于网易严选而言，这是一个占据直播电商产业链核心话语权的重要契机。

只不过野心和现实往往存在不小的距离，直播带货的确定性和不确定性同时存在，网易严选想要触达心中的野望，仍然面临一连串的挑战。丁磊在快手、“抖音”等不同平台的直播，或许就是网易严选“投石问路”的方式。