包装设计中的情感化需求设计

贺海玲

摘要：随着科技的进步与发展，包装设计在现代发展中呈现多样化趋势，将情感化理念应用到包装设计中，这种新的包装设计理念和意识受到大多数设计师的青睐。人的认识是从理性到感性的过渡，感官体验作为人意识的基础，是获取情感的直接途径，情感理念为人们的判断提供了依据。情感理念在包装设计中的应用，极大保护了产品不受损坏，提高产品的认知度和企业影响力，是一种综合性较强的文化软实力。本文中，笔者主要是在产品包装设计内涵的发展现状基础上，深入探究了包装设计中的情感化需求设计。

关键词：包装设计;情感;理念应用研究

进入21 世纪以来，在国家有关的部门和业界的共同努力下，人们对包装有了一个正确全面的认识，使其能发展到多元并进的成熟期。如今的包装，已不再以硬质、光亮的材料为高级，以荧光亮色为时尚，包装除了是产品的一个外衣以外，更要显现出产品的个性、特色、以及内涵。為了适应时代发展的需要，尤其是要满足消费者的情感需求，设计师设计出来的包装必须全方位考虑并满足人的各种需求，让包装最大限度展现其魅力和价值。

一、现代化包装设计现状

从远古时期开始，人们便对包装有了简单的意识，象形文字中的 “包”便是对这一时期包装设计的层面诠释，人类最初的包装意识，是为了存储、运输货物，如：烧制陶器、缝制兽皮等。这一时期的包装完全是出于实用用途，具有较强的实际应用价值，但缺乏相关的设计理念，情感理念的融入更是无从谈起。随着社会的进步以及现代化技术的发展，人们所掌握的设计概念和设计理念越来越多，对包装形式的需求也越来越复杂、精美。现代包装设计的兴起源于国外，在我国的起步相对较晚，现代包装设计在保存产品实用性的基础上更加注重时尚感和美感，无论是在包装材料或是在包装技术上，现代包装设计均有了质的突破。在经济全球化快速发展的时期，产品与包装设计高度融合，人们对包装设计的意识越来越强，包装设计已逐渐发展成为企业的重要标志，成为构建品牌效应、增加产品销售的重要元素。

二、包装设计以满足消费者情感诉求为宗旨的原因

1.包装设计的情感诉求是社会进步发展的必然结果。随着人们物质文化生活水平的不断提高和社会生产力的逐步发展，消费者对包装设计的要求也在不断的提高。在社会经济发展处于较低水平时，人们对包装设计的要求只是简单、实用就行，并无他求。当社会经济发展到一定程度时，消费者对包装设计的要求有了进一步的提高，包装已经不再是单纯意义上的包装，商品交易也不再是简单的买、卖关系，它更多的要求消费者和设计师达成观念上的一致认同，消费者希望在产品包装上能迅速的了解到产品的功能、质量以及品牌信誉。这就要求设计师在设计产品包装时应以消费者的需要为宗旨，满足人们个性化的要求，因此，以满足消费者情感诉求为主的设计受到越来越多消费者的青睐。

2.包装设计的情感诉求是人类需要阶梯化上升的内在要求。根据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次论，将人类需要从低到高分成五个层次即生理需要、安全需要、社会需要（归属于爱情）、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛认为上述的五个层次是逐渐上升的，当低一级的需要获得相对满足以后，人们会产生更高一级的需要。而设计的目的就是满足人们自身的生理和心理需要，并且以其为原动力。包装设计属于满足人类高级的精神需要，因此包装设计以情感诉求为主是人类需要阶梯化上升的内在要求。

三、包装设计的情感诉求理念

1.要具有美感，使消费者面对包装设计时因对美丑的直接反应而产生对产品的喜爱与偏好的感受。如汾酒包装设计：白瓷瓶、青花装饰显得婉约雅致，牧童图案则呼应千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使汾酒充满诗情画意。设计中充分考虑了人潜意识中的情感需求，使人在面对包装设计的过程中不知不觉产生快乐的情绪。

2.考虑对消费者健康的影响。尤其在食品、副食品以及农产品上的化学成分和包装材料种类的选用上要求也越来越高。不但要求产品的包装符合无毒、避光、抗冲击、防渗漏、延长运输等各项要求，而且还要求产品的包装能够使产品保鲜、保质，并对产品本身不产生化学影响。

对可能给人体或大自然造成损害的产品，部分发达国家要求其在包装设计上给予充分的提示，并标明其危害的程度。例如，西方发达国家反烟人士所称的卷烟素面包装，就是要消除卷烟包装上所有的装饰性文字及图示，他们建议在烟盒上除了印制卷烟的品名外，最主要的是要印制吸烟有害健康的警示语和警示图片。同时，强烈建议卷烟包装的装饰性颜色，必须选用沉闷而且无吸引力的颜色，这样可以降低卷烟制品的吸引力，使那些初次吸烟的吸烟者可以放弃吸烟这一想法。

3.包装的销售要求和包装相关立法中，“情感诉求”的味道表现得越来越浓。例如，在发达国家中，设计师主张要根据人们的家庭状况和社会特征来设计包装产品。在德国，老龄化趋势在不断增长，因此要专门为老年人设计易于开启、易于识别的包装;在美国，家长鼓励孩子多尝试各种新奇的事物，因此出口到美国的打火机在外包装上要专门设计一个秘锁，防止孩子在玩打火机时不小心烧伤。发达国家包装设计“情感诉求”理念除了在外包装中体现之外，在法律法规中也被充分重视起来。

四、包装设计的“情感诉求”发展

包装中情感元素的注入，一定要准确把握人的心理需求，情感诉求设计不仅仅是某些设计的问题，更多的是一个社会问题的综合，关系到经济、文化、消费等的相互制约与相互协调。“设计为消费服务，意味着设计要研究消费，研究消费者，了解消费心理、方式和需求，研究开发什么样的新产品，如何改进包装等。”作为包装设计师要做好市场调查，正确分析客户及顾客心理，弄清楚社会大众需要什么。考虑各方面、各层次的感应与需求，使各类设计朝着个性化设计这个大目标不断迈进。

五、结束语

综上所述，包装设计要将产品品质与人们的情感需求有机的结合起来，融入表现个性与人性化的设计语言，以安全、实用、经济和环保并重为原则，用“情感诉求”理念作为包装设计的文化路标，指引人们不断探索与发展包装设计的“情感诉求”。将情感理念要素融入到产品包装设计中，是为了更好地提升人文化和人性化的优良设计。企业对产品包装的要求越来越高，产品包装设计从简单的保存、展示产品信息提升到促进产品销售、构建企业品牌形象意义，作为一名包装设计人员应不断提升自身设计技能和职业素养，在传承中国优秀设计理念的基础上应用情感理念进行创新。

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（作者单位：天津宜药印务有限公司）