传统大众图书数字化转型研究

郭曼茹 杭晨菲 林栋楠 马怡鑫 王霞

摘要：在媒介融合背景下，新技术不断与出版结合，数字出版形式愈加多元化。其中，网络广播剧这一新形式受到许多年轻人的欢迎。而大众图书中的许多作品具有被改编为广播剧的潜力。针对出版业开辟大众图书广播剧化这一数字化转型新路径，本文提出了做好选题把关、加强人才培养与运营管理、有针对性地广泛进行营销等对策，以期帮助传统大众图书抓住机会、发挥优势、提高效益，实现转型升级。

关键词：大众图书;广播剧;数字化

一、大众图书广播剧化的背景

互联网技术、数字技术等新科技发展日新月异，新媒体如异军突起，数字出版席卷而来，给传统出版业带来极大的冲击。大众出版物作为出版物中占比最多影响范围最大的出版物种类，在新媒体时代受到的影响最为显著。如何让将数字信息技术为己所用，实现出版物内容价值拓展，对于繁荣大众出版乃至整个传统出版业都可谓是重中之重。

广播剧为大众出版物数字化转型提供了一个新方向。作为打造IP跨媒介叙事矩阵中的一员，广播剧以大众图书中的文学作品为主要内容来源，对IP产业链的延伸、对产品附加值的提升、对传统大众出版的反哺，种种益处不容小觑，值得深入研究利用。但是广播剧目前以党政读物，网络文学为主，对于大众图书中其他题材和体裁的经典文学作品的发掘还不够多。

目前网络广播剧的生产主要分为以传统广播电台、网络电台平台和专业工作室为中心的PGC和以兴趣为导向的非盈利UGC用户。出版机构只是出售版权，缺席实际制作发行，无法最大化利用广播剧。因此，出版者需要肩负以社会效益为首位的文化责任感，采取主动积极态度以获取强有力的话语权。

二、研究方法

（一）文献研究法：查阅相关文献资料，了解目前大众出版物数字化转型与广播剧的研究情况与发展现状，总结比较权威的学者、研究人员对于广播剧化的想法，为后续研究做好铺垫。

（二）定性研究法：对于研究获得的各项资料与信息进行科学严谨的综合分析、归纳演绎，揭示大众图书数字化转型和广播剧制作运营规律。

（三）调查法：前往各大书店、图书馆进行实地考察，并对其相关工作人员进行访谈，对读者进行问卷调查和采访，采访广播剧相关从业人员与学者。对市场上各种广播剧播放平台进行调查研究，了解分析其运作模式，面向的群体，宣传方式等。

三、大众图书广播剧化的对策及建议

根据广播剧基本制作流程，为出版机构参与广播剧制作，更好利用广播剧带动传统大众出版发展提出以下对策。

（一）在选题上把好关

与传统出版物一样，在制作广播剧之前最重要的就是选题，这事关整个广播剧的质量和效益，因此，传统大众图书广播剧化在一开始就要对选题严格把关。由于大众图书广播剧化的选题把关与传统出版物相似，所以本文主要针对选题范围，即题材选择提出建议结合传统出版物阅读与广播剧的特点，源出版物的选题范围是以“故事性”与“情境性”为核心的大众图书。据此，又形成了两种转化方式：第一种，忠于原作。这一类以小说为代表。英国学者福斯特认为，小说在创作上有七个面向，包括故事、人物、情节、幻想、预言、图式和节奏[1]。因而小说就为广播剧营造空间感提供了已有的充实剧情材料。另一种，合理改编。这一类以部分诗歌、散文甚至史书为代表。创作团队基于原有文字进行改编扩写、营造情景，在情境中用声音演绎新故事，传递原始文本中蕴含的思想文化。

（二）加强人才培养与运营管理

当前广播剧发展最大的问题在于尚未形成专业化与程序化的人才培育机制与团队运营模式。进入第二媒体时代以来的网络广播剧，UGC特点非常突出，主要体现为其针对尾部市场，具有个性化和随意性;产品质量层次不齐;具有社群文化属性，用户之间互动性强，粘性强。技术带来的巨变不仅使互联网成为了哈贝马斯意义上的“市民社会”，使媒介为这一相对小众的出版物提供具备社会意义的公共空间，而且广播剧的生产形态与消费生态也由资本裹挟着的法律权利、经济利益、一条日臻完善的生产链重塑与改写。

为此，广播剧行业必须重视人才培养以应对新生产关系之下的新挑战。要以人才培育为导向，构建多元立体的培育机制以应对现阶段的瓶颈。其一，建立人才储备制度，重视潜力群体的发掘与培养，形成“平台+高校”“平台+培训机构”的垂直管理形式;其二，重视“投入——产出”模式在薪酬体系与奖赏机制上的作用，适当予以经济与精神的双重鼓励;其三，使“走出来”与“引进来”相结合，具体而言，要将行业内部致力于微广播剧发展的优秀人才吸引合并，形成一支具有专业化生产链条、能针对不同目标与任务在短时间内完成优质微广播剧制作的工作团队[2]。

其次，还必须对新媒体语境之下的广播剧团队加以规范化的运营管理。其一，需要及时转变观念，强调听众主体地位，重视导演核心作用，发挥编辑关键影响，以专业化取代草根化，以精品化改良粗品化。其二，寻求广播剧灵活有效的运营机制，相对松散的契约制和强调外部运营活动的网络型组织架构可能会为广播剧团队管理提供新思路。例如，东方广播中心推出了“@radio广播全媒体制播平台”，主动打破了部门之间的行政框架，不仅让广播管理实现“扁平化”，而且使整个流程发生了颠覆性的变化。

（三）精准营销+大覆盖面营销

传统出版行业对于市场营销不够重视，这显然已经不适应今天的互联网时代。因此，必须转变思想，在新的市场环境和媒介环境下加强营销能力，对于以大众图书为基础的网络广播剧更是如此。

1.根据作品特征，针对性选择投放平台

“广播剧制作方”（此处指出版社与广播剧制作工作室联合产生的机构）应定期开展对各广播剧平台的数据调查，深入了解平台，掌握平台調性，为后期精准投放广播剧作品奠定基础。

进行广播剧投放时，选择与作品相互促进的平台进行投放，投放工作完成后，应在一段时间内持续关注并记录作品的收听情况、听众的反馈情况，对这些数据进行细致分析，纳入今后投放平台选择的标准。

2.构建官方公众号，打造网络社群

网络社群，即指把拥有相同兴趣爱好或者其他联系的人集中到固定的社区，如QQ群、微信群、贴吧、微博、大V等[3]。

广播剧制作方可构建长期使用的公众号平台，为热爱广播剧作品或书籍作品的读者、听众们提供交流沟通的平台，利用受众“兴趣爱好”形成广播剧营销传播的社群效应。

3.意见领袖涉入，名人背书扩大销量

广播剧的宣传营销也应充分利用“意见领袖”与社会大众之间的互动关系。与知名作家、广播剧配音演员联合，通过微博、微信、官网等线上形式进行对广播剧及广播剧背后的原著作品进行宣传，从专业视角对作品进行推荐，吸引大量读者、听众关注作品，扩大广播剧及原著作品的市场影响力。

通过各种各样的营销推广策略及方式，在付费收听的前提下，广播剧带来的收益自然会增长，而这部分收益则可以用于出版社出版更多的优质作品，形成传统出版物与广播剧经营发展的良性循环。

此外，在推广营销广播剧的同时，还应着重原著作品的宣传，例如，在广播剧播放界面下附原著作品购买链接等，以此方式增加原著在大众面前出现的频率，有效提升原著获取的大众关注度，起到引导“听众”阅读原著作品的作用。

四、结语

作为传统大众图书数字化转型的新形式，出版机构的广播剧制作尚未成熟，从优秀的图书选题，到管理运作、发行营销，都需要出版机构积极尝试、开展合作、认真经营。虽然具有一定挑战性，但传统出版行业如果能够抓住机会，将大有所为，在这一数字化转型的新路径中逐渐发挥自身的独特优势、培养高素质的制作班底、形成完整成熟的经营模式、提质增效，打造大众数字出版的新的增长点。

参考文献：

[1] 【英】爱·摩·福斯特，苏炳文翻译.小说面面观[M].广东：花城出版社，1984：21，59-68，60.，

[2] 林丽菁.融媒体时代微广播剧的发展策略[J].新闻研究导刊，2019，10（20）：85-86.

[3] 刘向武.网络社群营销模式在图书营销中的应用[J].西部广播电视，2020（05）：40-41.

作者简介：郭曼茹，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院2017级编辑与出版学专业，本科生。

杭晨菲，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院2017级编辑与出版学专业，本科生。

林栋楠，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院2017级编辑与出版学专业，本科生。

马怡鑫，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院2017级编辑与出版学专业，本科生。

王霞，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院2017级编辑与出版学专业，本科生。

项目：“大学生创业创新省级项目，传统出版物的数字化转型探析——从傳统出版物到广播剧”，项目编号S201910718106。

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）