网络直播带货与消费者行为转变分析

胡锦坤　孙瑞

关键词：网络直播带货;网红;政府;知觉;群体;环境;价格;需求

知觉：——直播带货增加消费者消费感知

之所以网络直播带货能够那么红火，得益于它相较于传统实体购物以及传统电商优势的带货模式以及日益发展的互联网移动支付以及逐渐完善的物流体系。

首先，传统实体购物以及传统电商平台主打与消费者直接互动，尽量减少中间商赚差价，这样虽然能尽可能的使产品价格下降，但也往往会让消费者在众多商品中难以抉择，产生困扰，而网络直播带货是那些主播们以一种特殊的“中间商”的身份出现在消费者面前，他们会先帮消费者筛选出高质量的产品，减少了消费者挑选的时间，使得消费者不必再“货比三家”给消费者节省更多的精力和时间，

其次，主播们亲自试货，具备导购讲解服务，让消费者能够近距离感知产品质量，了解产品是否适合自己，相对于传统电商只能在图片和评论中去了解产品的好坏优劣，网络直播带货相当于给消费者带来了试货员，这样就能更好的帮助消费者购买到更有保障的产品，在众多同类商品中选取质量相对可靠的产品，商品所见即可得，大大增加了顾客的知觉体验。比如，李佳琪直播口红，他会先在自己的嘴唇上尝试，让消费者近距离感受产品效果，并清楚地讲解适合人群及场合，由此，消费者再决定是否购买。

除此之外，消費者在直播间往往能够领到最大优惠，也展示着主播的吸引力及社交能力，观众的留言也是公开的，可以相互交流，这样一来，直播带货效果立竿见影。

总之，直播带货具备了信息、体验、社交、信任于一体。

群体：——网络直播使购物成为全民参与的活动

直播带货的群体广泛、产品种类多样。直播间可以容纳成百上千万人，同时观看一场直播，它聚集了五湖四海的受众，可以说一场直播需要消耗的成本相较于传统营销方式来说是极低的，几部手机、一个直播间即可。成本低、受众数量多。网络是当今生活中不可缺少的一部分，互联网普及率达61.2%，中国网民规模为8.54亿人，如此庞大的人群必定能够促进网络经济的发展，把产品放到消费者经常看见的地方，吸引注意，不断加深印象，引起潜移默化的影响。

对于网络直播带货而言，他们往往存在于各大短视频平台，这些段视频平台每天浏览点击量可达数几十亿计，这无论是在传统电商购物平台还是实体线下零售店中都是无法想象的天文数字，如此庞大的浏览基数，受众群体往往就能带来快速的销售效益，并且国家分国界，地域可能会有边界，但对于互联网来说，只要你拿起手机连上网络，你就是互联网世界的一员。由此可见不仅仅是中国，在国外网民也是网络直播的潜在顾客，以及商家，5月16日，联合国官员进中国直播间为非洲卢旺达带货咖啡豆，1000万粉丝观看直播，咖啡豆两秒内被抢光，惊呆了官员以及非洲人民。

环境——疫情的发生，使得网络直播带货模式在特殊形式下对经济复苏的巨大作用，使其迅速走红

受新冠病毒疫情的影响，经济发展停滞，国外市场大幅度减少，而国内市场也受到了巨大冲击，人们无法正常工作上班，无法正常去超市商店购买商品，在这种大背景下，人们拥有更多的空闲时间，很多人们更愿意用观看短视频以及直播的方式打发这些时间，而受疫情影响，商品关门，货品缺货，京东淘宝部分快递停发，等等原因，人们无法正常去选购商品，而这时网络直播带货却可以带你选货，24小时满足你购物的需求，网络直播带货在这种特殊环境下促进消费潜力释放的优势就显现了出来。

而且在疫情过后，各地经济发展都受到严重的冲击，很多地方甚至出现了负增长，为尽快恢复经济发展，促进产品流通，很多政府官员也投身直播带货中，其中帮助武汉售卖产品影响力比较大。比如，人民日报携手薇娅推出湖北冲鸭公益直播。所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了。浙江衢州市市长汤飞帆的网络直播人气爆棚，高达53.26万人次，2小时就卖出20万斤椪柑。当晚，广东徐闻县县长吴康秀直播推销菠萝，订单量高达4.6万单，总销量近25万斤。政府带货效果为什么这么好？首先，政府官员身份特殊，老百姓好奇，往往能够引来较高流量，其次，政府官员拥有较权威，消费者对他们推出的产品比较信任，除此之外，面对疫情，各地官员都能投身带货，这让更多百姓感受到国家的团结、抗击疫情的十足后劲，能够带领百姓共同度过疫情难关。

价格——“中间商”帮你讲价格，给你想不到的实惠

在平常我们去实体店购买商品时，有的是明码标价，有的则需要我们自己去和商家进行讲价，这不仅让我们很苦恼，我们往往也得不到最大的优惠，而网络直播带货经常是以最低价卖给消费者，无论是网红直播带货还是政府直播带货，他们往往运用自身的公信力以及威信去和商家进行谈判，帮助消费者争取最低价格，他们征得的让利往往比我们大得多，还省去了我们讲价的麻烦，尤其是在疫情期间，政府为促进产品流通，发放津贴进行抵价、补贴差价，刺激消费者的购买欲望。这种促销不仅能让消费者获取最大利益，也能在这个特殊时期促进产业发展。

网络直播带货不仅价格低廉而且货品不仅仅局限在吃喝玩乐，衣食住行上，甚至涉及到一些我们普通人很难甚至无法接触的领域，拍卖是网络直播带货的一种方式，薇娅在愚人节当天在直播间拍卖火箭，原价4500万元，直播优惠价4000万元，首先需在线支付50万定金，拍下50万定金就能抵扣550万。连火箭都可以拍卖，其他还有什么不能呢？

态度——政府对“云经济”发展的重视促进了网络直播带货的发展

政府角度：政府直播带货除了经济上收益之外，还能带来其他利益。比如，品牌效益，习近平点赞柞水木耳，在之后人们购买木耳时可能首先想到陕西柞水的。政府直播带货很多时候以低廉的价格推出去本地特色产品，他们卖的是产品，收获的却不仅仅是经济还有知名度，让很多不知道这个地方的人，因为一种产品，记住一座城市。当下一次人们再需要类似产品的时候，会第一反应想到这个地区的产品，因此，政府带货带来的不只是产品一时的发展，而是产品甚至一个产业，一个地区长久性的发展。

在2020年5月11日人社部发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中，“互联网营销师”直播带货员 赫然在列，未来直播带货再也不是人们口中的不务正业，而是受人国家认可的正当职业。这体现了国家对“云经济”网络直播带货发展的重视态度。

需求——从经济发展，以及带货现状分析网络直播带货的供不应求

十八大以来，随着中国特色社会主义的不断发展，中国经济迅速提高人民生活水平不断提高。人们可用于消费的费用也越来越高，并且随着社会的发展，人们越来越愿意将钱流通于市场，获取更多的利益，而不是传统的存入银行赚取利息，这种大形势造就了庞大的消费需求。随着经济的发展，中国互联网支付技术不断更新，物流体系逐渐完善，人们有更多的钱去购买商品，人们对商品的需求也就越来越大。而网络直播带货之所以可以在这种经济发展的大需求下得到迅速发展，不仅是因为人民有钱，国家有了更好的基础设施建设，更是因为网络直播带货的出现满足了消费者对产品的需求，也满足了商家对新市场的需求，更满足了政府对经济发展的需求，需求决定市场，使它在未来很长一段时间内会得到各方的支持，促使其发展。

当然网络直播带货的高需求并不全部都是优点，网红以及政府所带的货往往很难满足全部消费者的需求，往往供不应求，5月16日，联合国官员进中国直播间为非洲卢旺达带货咖啡豆，1000万粉丝观看直播，咖啡豆只有3000斤，并且在两秒内被抢光，惊呆了官员以及非洲人民，很多想要此类产品或者需要的粉丝并没有抢到手，因此只能满足部分消费者需求，还有相当一部分消费者的需求在直播时难以得到满足。而直播带货，往往会带火一个产品，同时也会使这类产品的山寨款应运而生，当消费者看完直播去着手购买时，很多假借着带货同款的名声的假冒伪劣产品会给消费者带来困扰，也会给市场带来不好的影响。因此再大需求低供给的情况下，政府做好监管，商家做好协调，消费者在享受便利的同时擦亮双眼还是很重要的。