体育用品公司的精准营销策略研究

尹丽

摘要：随着经济的发展，人民文体生活水平日益提高，我国体育用品行业得到前所未有的发展。国内外各大体育品牌在中国内地体育用品市场上的竞争逐渐白热化。体育用品公司营销模式变革成为必然，本文运用精准营销理论对李宁体育用品公司进行解析，分析其营销手段以及成果背后暗藏的逻辑。最后找出现阶段营销层面上的不足之处，提出建议，亦为其他体育用品公司提供借鉴。

关键词：体育用品;李宁;精准营销;“互联网+”;大数据

近年来，我国体育用品行业发展迅猛。据有关行业报告显示，截至2019年我国体育用品市场规模达到1.5万亿元。互联网的高速发展以及崇尚自由、个性的“90后”“00后”消费主力异军突起，二者迸发出强烈的市场生机，企业既迎来了全新的机遇，也面临着空前激烈的竞争。在这样的市场环境下，必须积极调整传统的营销模式，企业的精准营销是顺应市场未来走向的必然趋势。颇具故事色彩的李宁体育用品公司的发展充分说明了这一点。

一、精准营销的工具和方法

（一）工具

李宁公司遵循精准营销5W原则，根据4C理论即以消费者需求为导向，涵盖消费者、成本、便利和沟通四个基本要素辅以移动互联技术，着手布局了两大项目。

第一，全渠道CRM平台。所谓CRM平台，原理就是以大数据为基础，积累商品数据、消费者交易和行为数据、消费者的社交数据，合纵全渠道的交易数据。通过建设会员CRM管理平台，实现在数据整合、消费者画像及标签、营销活动设计、营销执行、营销评估等过程，针对用户大数据分析，实现精准营销。

第二，O2O全渠道库存一体化。为了更好地从传统的批发模式向直连消费者的零售模式转变，李宁开始打造020全渠道库存整合系统平台。利用WI-FI数字门店、探针技术、RFID（射频识别）设备与第三方数据服务，一方面更有效地收集消费者数据，另一方面实时监控零售情况，及时下达补货订单，将快速反应的产品推向市场。同时，保证了线上线下平台的对接。

（二）方法

基于两大全渠道平台的搭建，李宁迈出了对体育用品市场的攻略步伐。

首先，积极布局电商。电商的重点不仅仅是销售额和毛利率，而是要建立一个充分挖掘消费者需求的运营体系。目前，电子商务已经从原来的库存处理功能全面发展，成为李宁体育用品公司在产品销售、数据管理流程、消费者营销等方面独家互动的主要渠道。

第二，线下体验，线上购买。智能跑鞋的推出，无疑是李宁体育用品公司在营销上的一次重要创新，而选择与小米公司进行跨界合作对象，更让李宁体育用品公司的回归增添了几分传奇的色彩。借此契机，李宁开启了线上购买、线下体验的新零售模式。同时，参照全渠道O2O库存整合系统的建设，李宁实现了线下任意某处或线上网店下单，区域物流中心（RDC）、全国物流中心（NDC）或其他线下门店发货的销售模式，以销售物理位置为标准实现整合，为企业资源规划和营销转型铺平了道路。

第三，消费者的“粉丝化”。关于与消费者之间的沟通，“韦德中国行”球鞋设计大赛就是李宁一次极为出色的营销互动。设计大赛让消费者前所未有的成为设计师、成为主角，不仅是一次极具粉丝“互动性”的互联网数字营销，更是李宁提出的“互联网+”策略的完美落地。

二、精准营销的数据来源

通过全国范围内数字化门店的布局，直接在线下收集消费者有关数据。 同时利用大数据平台助力线上互动，又积累了海量的用户数据。这些用户数据帮助企业充分了解消费者的需求和想法，从而保证企业推送的信息准确到达目标客户，为企业实现精准营销提供了强有力的支撑。

三、精准营销中存在的问题

（一）国产品牌难以寻求高质量的品牌合作

近年来，我国本土品牌企业的快速成长，很多体育品牌在IP授权方面取得了不错的成绩。例如李宁别出心裁的“人民日报”合作款，亦或是在大热的漫威系列的各类授权中，国产品牌也较知名的国际品牌收获了更多的赞誉。

但关于品牌合作，我国大多数本土体育品牌都显得极为稚嫩。即使是李宁，作为民族品牌的主要代表，也只能与X-Large（美国街头时尚品牌）这样的在潮流圈内只有三、四线的品牌合作，并在国内推广。实际上这样的合作，于李宁拓展市场的助力并不大，消费者的接受度不高，更达不到潮流的“起炒”标准，在营销上起到的作用就更微乎其微。

（二）消费者个人隐私与数据安全问题

实现精准营销的基础是拥有并准确解析海量大数据。由于信息极度透明化消费者往往会担心自己的个人信息、交易支付过程等是否安全，这些重要的信息是否会在传输中间环节意外泄漏等等问题;另一方面，过度的精准营销投送也给消费者造成了不小的困扰。在电商大促节期间，频繁的订阅信息、推送广告，反致消费者情绪不满的案例不在少数。如何保证消费者的个人隐私与基础数据安全，以及保持一个数据利用的标准底线，已成为企业利用大数据进行精准营销目前面临的一大难题。

（三）陷入时装周模式的困局

自2018年首次登上纽约时装周以来，李宁无疑是非常成功的，它向全球消费者展示了中国体育品牌的能力和魅力。但与此同时，中国李宁也饱受争议。将李宁的许多明星款式与其他品牌的设计进行比较，可以看出：李宁在产品设计上没有取得重大突破，只是在流行趋势上稍作改变，加入了与中国有关的运动元素，本身却无法代表中国的文化和设计。如果不能就产品设计语言持续不断地革新，那么时装周营销也会如传统批发模式一样被日新月异的市场淘汰。

四、问题解析

（一）品牌底蕴积累薄弱

我国体育用品的品牌成长历经了长时期的贴牌生产，使得我国大部分体育用品的品牌文化内涵严重不足。而国内对知识产权保护力度的匮乏，又促使国内体育企业一味地对国外体育品牌进行模仿，我国本土品牌的文化积累落后于国际知名品牌很长一段距离。就李宁而言，在国内外市场中最深厚的产品文化还停留在中国体操梦之队时代，这一段历史积淀对于李宁目前攻堅球鞋、跑鞋等市场的步伐并没有什么实际的增益，反观AIRJORDAN只需坐等上门各种高端联名，两者的区别就在于此。

（二）大数据平台自身特点造成的安全问题

信息技术的飞速发展和电子商务的广泛使用，使人们对移动互联的依赖性增加。虽然这些个性化的产品和服务为消费者提供了许多新的体验，但对隐私信息的收集和使用却引发了消费者对个人信息安全的担忧，在个性化和隐私泄露之间进行权衡。而精准营销对数据的采集与分析需求的超高标准的这一重要特征，意味着它的发展离开大数据的支撑将变得寸步难行。这就需要企业格外重视，制定出一套适合且恰当的解决方案。

（三）营销策略上对于第三方平台的依赖

时装周营销帮助李宁体育用品公司取得巨大成功的功绩是不可否认的，但这种模式也无疑大大削弱了李宁自身的独立性。时装周营销更多地倚仗产品之外额外的热度，这层镀金会慢慢地将品牌的独立思考能力剥夺走，最终使之沦为光环下的附属品。就在因全球疫情不再有时装周的2020年，李宁的乏力就已显而易见。除开疫情本身对于体育用品行业的影响，李宁本身除了签约一位代言人发布联名款之外，其他营销上的动作几乎为零。

五、李宁体育用品公司精准营销优化对策

（一）注重品牌文化的积淀和体育竞技的内在核心

纵观全球体育用品品牌，做得较为出色的有NIKE和ADIDAS两家企业。探寻它们的发展之路我们可以发现，在国内外市场领跑的关键在于其长久以来品牌文化的厚重积累。使它们脱颖而出的不仅仅是产品的创新，更多的则在于文化的创新。包括李宁在内的本土运动品牌，应从企业未来发展的角度，着眼长远，引领企业文化建设，创建有特色的优秀企业文化，丰富品牌文化历史。在企业经营的大背景下，始终贯彻以人为本的管理理念，了解时代特征，根据时代的发展找出竞争精神，通过消费者接受的沟通方式，积极引导消费者的消费，使得营销方式朝着健康、长远的方向发展。

（二）建立更加规范的数据使用标准

合理表述和正确使用数据和信息的价值，关键在于建立合理的使用标准和健全、透明的使用机制。目前李宁体育用品公司所面临的用户数据风险主要源于电子商务业务的发展，这类数据风险中个人信息的保护在整个大数据时代尤为重要。

在建立数据共享机制时，作为数据使用者的企业，应明确 “共享主体”“共享内容”“共享数量”“共享方式”“监督者”“监督主体”“监督方式”“监督标准”等问题。此外，还应对参与分享的提供者和收购者进行系统的内部审查，包括获取信息的合法性、与企业是否存在长期关系、核查合作项目的遵守情况。为了规范行业人员的职业道德和行为，企业应在知情的情况下，与可能接触到消费者个人信息的部门和員工签订保密协议，以减少自身人员泄露消费者个人信息的可能性。企业应接受政府相关部门的介入，联合开发技术软件，及时更新保密技术，让黑客等不法分子无法攻击电商购物平台，避免消费者的个人信息落入暗处，造成不可估计的损失。

（三）加强品牌个性的投资及管理，强化品牌忠诚

作为企业的无形资产，品牌来源于产品，却高出产品。顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌之间的价值感知差别。品牌个性定位，吸引不同的目标顾客。没有品牌个性的产品无法区别于其他品牌，今时今日李宁公司可以借助中国元素争夺消费者的目光，来日其他品牌也未必不能效仿。若能为品牌创造一种个性，满足客户的情感需求，不断深化客户情感关系，就会更容易打动客户。就如同人际交往一样，情感因素会发挥至关重要的作用，以情感促进客户对品牌的忠诚，最终实现精准营销的目标。

参考文献：

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作者简介：尹 丽（1974—），女，吉林长春人，吉林建筑大学教师，副教授，硕士研究生，主要从事工商管理研究。