国潮是“风”还是“潮”

清华大学文化创意发展研究院课题组

国潮三要素

如今，国潮新风的开启者有两家，一为故宫，二为李宁。故宫打破的是时间的刻板印象。它跳脱出过往静态、传统的展示思路，通过对自我形象的解构与重组，一跃成为年轻人的“新宠”。戴墨镜说唱的朱棣，坐拥皇宫的“故宫喵”，成为了故宫全新的代言人。

李宁打破的是空间的刻板印象。李宁在纽约时装周上“悟道”。如果说展示中国传统苏绣等仍是“固定动作”，那么，将“中国李宁”四个字印在具有潮牌气质的服装的胸口位置，则点燃了大众的中国自信。

之后，国潮形成了越来越清晰的特征，并具备三个元素。

首先，国潮需要有中国特色。国潮有着强烈的中国元素，无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，中国特色是国潮区别于其他产品的基础基因，是国潮的身份证。

其次，国潮需要符合时代前沿的审美和技术。国潮应当是时代的弄潮儿，探索新技术、新趋势、新方向。向内而求的是对过去自我的革新，向外而拓的是在世界范围内打造领先竞争力。国潮尤其关注新生代的需求，是面向拔尖文化的创新，是面向大众文化的塑形。

最后，国潮需要有世界视野，展现中国自信。全球化时代，商品的流通打破了地域、国别的限制。国潮的流行不能依靠情怀，而需要有真实力。大众支持国潮，也希望国潮能够提升中国形象，成为国民引以为豪的新名片。

国潮生态圈

国潮参与者是多元的，从个体到产业，各司其职，亦相互交融。国潮实践也是广泛的，无论是文博创新、国货潮牌，还是国漫、国风综艺，都是国潮实践的一部分。创新探索者、大众消费者、产业助力者共同形成了国潮生态圈。

目前，国潮的创新探索者主要分为三类：文化人、老字号和新势力。文化人是指拥有中华文化IP的机构，尤其是博物馆群体。博物馆通过跨界合作，让藏在馆中的文物与文化，走出馆外，以各式形态和民众接触。以文创作为排头兵，众多博物馆成为了国潮聚集地，曾经过于阳春白雪、曲高和寡的博物馆，成为了聚集大众人气的日常场所。

老字号是指具有历史沉淀和民众认知的民族品牌。它们有着较为传统、老旧的品牌形象，在国潮中开始了年轻化的品牌形象探索。回力、飞跃等从“地摊货”，摇身一变成为了全球“潮品”。老干妈从朴实的佐餐日常，被解构为“国民女神”和“辣酱皇后”。传统品牌的质量保证和高国民度，还有国潮加持的华丽变身，让老字号们迎来了新发展和新机遇。

新势力是指诞生于新时代的新兴国潮。它们摆脱了传统的束缚，以对于时代的新理解、满足时代的新需求为灵魂，代表中国的创造力与制造力，是国潮中的“后浪”，也是国货生态中的源头活水。

在传统的认知当中，国货的好应是由长辈说给晚辈，通过代际相传延续其品牌力。但是外部文化格局的改变和内部创新力匮乏，导致传统文化的品牌力在代际传播中不仅没有被发扬，反而造成了损耗，形成了“老旧”“死板”等刻板印象。

国潮则不同，它颠覆了代际传播的概念，直击年轻群体，通过激发年轻群体的认同，形成购买力，继而带动全民消费风潮。广泛的国潮爱好者们正是大众文化的代表者，他们有着东方美学的审美，并追求独特的生活方式。他们偏爱和擅长通过消费进行自我表达，在相当程度上决定了国潮未来的发展方向。

为悦“潮”者容

在消费需求的带动下，主动出击国潮的是市场敏感型的轻制造行业，例如快消品行业、时尚行业、食品行业等。这一类型的行业通过叠加中华文化元素，进行产品创新，再通过营销模式的包装，快速完成国潮的商业化并形塑其商业模式。

其中最具有代表性的就是联名产品的大规模爆发。具有不同优势的企业完成强强联合，一个负责提供文化灵魂，一个负责完成商品制造。例如植根于传统文化元素的故宮口红、国家京剧院的脸谱面膜，借助品牌情怀的“大白兔+气味图书馆”香氛系列等。

上述的“国潮”主动出击者是借用文化元素，打开大众的消费欲。而另一部分主动出击国潮的群体，则是打出了技术牌。智能手机、家电等技术密集型产业，打造了“中国智造”的国潮，国货品牌的手机、家电销量增长明显。

传媒行业一方面成为国潮的扩音器，另一方面也形成了国潮文化IP。从东方卫视《国潮青年》展示国潮青年的态度和生活方式，到北京卫视《我在颐和园等你》打破传统，带你闯入色彩斑斓的“园林博物馆”;从《罗小黑战记》连载国漫到《哪吒》引领国漫新潮流，国潮在影视、动漫、图书等领域全面开花。

无论是走文化潮，还是技术潮，国潮产品显示出一致的集体品牌形象。它们表现出新时代转型的迫切感，从与年轻需求割裂到多元化满足新需求，国潮守得住经典，当得了网红。在确保质量的基础上，集体焕新颜、换新装，完成了对传统中国品牌形象的新注解。

但是，国潮的风行也不是依靠单一产品的推动，其背后是国民文化心态、消费行为等改变的综合结果。从自身来看，这一代青年乐于借助消费行为表达民族认同、借助国潮寻找身份标签，敢于吃螃蟹，乐于为兴趣埋单。从外部来看，政策护航，才是将品牌塑造上升至国家战略高度的最重要原因。

民族品牌代表着中国的形象，加强民族品牌的建设，能够带动中国经济发展，同时在世界范围内传播中国文化。2014年，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在政策的指导下，中国正在经历着从大国寡品向国潮涌现的转变过程。

珍惜国潮，共襄国潮盛举

国潮之所以能够形成风潮，除了切中潮流，还因为国潮是大众消费得起的货品，才能形成规模化的购买效应，并得到民众的普遍认同，让中华文化和创意以合理的价格，走入民众的生活中。但是在目前的一些品牌实践中，一些打着国潮旗号的货品，冀图通过国潮影响力牟取暴利，虚浮地追求高端、奢侈，这违反了国潮的灵魂内核。

国潮产业实践中的过度消费与滥用已成为国潮发展的一大阻力。那些原本和国潮毫无关系的物品，小到彩妆、矿泉水，大到信用卡、手机、汽车，都通过联名合作实现了自身文化价值的提升，借着国潮的旗号在巨大的市场流量中占据一席之地……同质化的营销策略，极易让消费者迷失方向，失去新鲜感。一旦产品体验不佳，又很可能引发全面的负面舆论。对潮流和文化的误读和滥用，反而会诱发大众的对抗情绪。

所以，我们一定要共同珍惜国潮，不能让国潮成为下一个假货、烂货的代名词。那些依托国潮翻红的老品牌，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，依然要锻炼“铁打的身体”，以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。只有探索者、消费者、产业力量共同维护国潮在健康的生态下发展，才能共襄国潮盛举。

（摘自清华大学文化创意发展研究院《国潮研究报告》，有删改。研究成员：胡钰、殷秩松、张铮、王嘉婧、沈沁怡 ，执笔：王嘉婧、沈沁怡）

（编辑 邢多多1048572239@qq.com）