山东省果品产业的SCP范式分析及发展建议

李颖芳，崔冬冬，王晓芳，亓雪龙，李晨，周菲，陶吉寒

（山东省果树研究所，山东 泰安 271000）

近几年在精准扶贫政策下，政府出台了一系列扶持措施，各地纷纷加快发展本地区特色水果、蔬菜、中草药等产业。山东是农业大省，水果产量一直保持国内前列，水果种植以苹果、桃、枣、梨、葡萄、樱桃为主，干果中核桃、板栗发展较为迅速。但是果品产业存在产业化水平低、果品质量不高、效益差等问题，果品产业组织急需优化升级。

产业组织理论的“结构-行为-绩效”分析范式（structure-conduct-performance，简称SCP范式），主要通过市场结构、市场行为和市场绩效3个方面来分析产业状况，三者间存在因果关系，哈佛学派认为市场结构决定企业市场行为，企业市场行为又决定市场运行的经济绩效，在这个过程中，市场结构具有重要的作用，决定了市场行为和绩效［1］。

胡继连等（2008）［2］通过SCP分析范式研究了中国果品产业状况；冯哲等［3，4］运用SCP分别分析了烟台、甘肃及全国的苹果产业状况；朱嘉麒［6］、罗玲［7］等用SCP范式分别分析了和县和北京蔬菜产业状况；王可［8］、李艳芬［9］、齐殿伦［10］等分析了北京草莓、淮北葡萄和枣庄石榴产业组织状况。研究发现中国果蔬产业普遍存在组织规模小、产品差异化程度低、产业纵向利益联结松散、市场绩效较差等问题。笔者对山东省果品产业（主要是从果品生产角度）进行SCP分析，找出产业发展瓶颈，以期对果品产业的发展建言献策。

1 山东省果品产业结构分析

产业组织理论中产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式，决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒等。

1.1 市场集中度

市场集中度是表示在某一产业或市场中，买者或卖者具有怎样的相对规模结构的指标，反映特定市场竞争程度，是决定该产业市场行为和市场绩效的重要因素。行业集中度是最常用的、简单的绝对集中度衡量指标，该指标通过某一产业或市场内规模最大的前几位厂商（一般是4家或8家）的有关数值（分别用CR4、CR8来表示），如产值、产量、销售额、投资额、职工人数占产业或市场份额来衡量（表1）。以苹果和甜樱桃为例，计算山东省前4名和前8名地级市苹果和甜樱桃的面积、产量占全省的比值，分析山东省果品产业地级区域间的市场集中度。

山东省苹果主要种植于烟台、威海地区，两市苹果种植面积和产量占到全省50%以上，其次是临沂、青岛和淄博。如图1所示，2010—2018年苹果面积和产量的CR4、CR8整体呈上升趋势，2018年CR4均高于75%，CR8均高于85%，苹果种植业市场结构为寡占Ⅱ型，说明9年间山东省苹果产业面积和产量的市场集中度呈上升趋势，逐渐向优势产区集中，生产集中度高，具备较大规模。山东省甜樱桃主要种植于烟台、泰安地区，其次是临沂、潍坊、青岛、济宁、日照等地。2010—2018年甜樱桃面积的CR4、CR8逐年下降，产量的CR4、CR8变化不明显，2018年面积CR4为58%、CR8为85%，产量CR4为80%、CR8为95%，若从面积分布划分，甜樱桃种植业市场结构为寡占Ⅲ型，若从产量分布划分，市场结构为寡占Ⅱ型。9年间山东省甜樱桃产业面积市场集中度呈下降趋势，其他地市面积不断增长，但产量市场集中度变化不大，甚至稍有上升，说明优势产区产量高于其他新栽产区产量。

表1 市场结构分类

图1 山东省苹果、甜樱桃面积和产量集中度（数据来源：山东省经济林统计表）

1.2 产品差异化

产品差异化是指企业在提供给顾客产品时，通过不同方式方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。水果的差异化主要体现在两方面，一方面是先天差异，即果品在品种、外形、颜色、口感等方面的差异；另一方面是人为差异，即通过包装、建立商标、品牌等使果品与众不同。

山东省果品种类繁多，有苹果、桃、梨、葡萄、樱桃、柿、山楂、杏、蓝莓、石榴等几十种，且有烟台苹果、肥城桃、博山猕猴桃、寒亭葡萄、乳山草莓、青州蜜桃等名特优果品，能满足市场多样化需求。下面以苹果和甜樱桃为例分析山东省果品产业产品差异化程度。

苹果是山东省第一大水果，品种以晚熟富士为主，占比达70%以上，其他品种如元帅、国光、金冠、嘎拉、红将军等零星种植，种植面积占比均在1%～3%之间，品种结构严重失调［11］。普通苹果品质差别不大，外观、口感没有特色，但高端苹果难求，现阶段无法满足人们的多层次需求。2017年山东省苹果通过审核的名特优产品有烟台苹果、蓬莱苹果、荣成苹果、威海苹果、栖霞苹果和沂源苹果，只要是当地苹果生产者、经营者通过认证符合精准化管理标准的单位都可以申请使用，苹果区域品牌差异不明显。企业品牌建设加快，如佳农、德丰、王掌柜、秋香、DDD等品牌依靠产品质优、质量统一，不断获得市场认可，销量稳定。

山东是我国第一大甜樱桃生产省份，山东半岛甜樱桃晚熟产区主要发展品种有美早、先锋、拉宾斯、桑提娜、萨米脱等，鲁中南丘陵早、中熟产区主要发展品种为红灯、早大果、岱红、美早、布鲁克斯等。全省主栽品种为红灯，约占50%，其他品种面积占比低，甜樱桃产业品种结构失调问题突出。近几年育种单位不断选育推广新品种和引进国外优良品种，如齐早、鲁樱三号、蜜泉、蜜露、春晖、春雷、雷吉娜、萨米脱、科迪亚、甜心等，但栽培面积小，市场占有率低，目前还无法大量进入大众市场。

1.3 进入退出壁垒

产业组织理论中贝恩定义的广义“进入壁垒”概念是指与“潜在进入者”相比，市场中现有企业所获得的优势，比如绝对成本优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度等。退出壁垒指企业在退出某个行业时所遇到的阻碍，如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。

1.3.1 进入壁垒 与小麦、玉米等农作物相比，果树种植进入壁垒较高，主要是因为果树属于多年生作物，较其他经济作物不仅生长周期长，而且进入盛果期时间长，机会成本（指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者）较高。近几年新建果园大都采用标准化精细栽培方式，设施栽培面积不断扩大，使得前期需投入大量配套硬件设施，建园成本增加。以甜樱桃为例，露地栽培每666.7m2成本为4 940～7 180元，设施栽培为5 840～12 880元［11］。即使果树种植成本较之前增加，但仍低于畜牧业、养殖业等产业的投入成本，加之国家精准扶贫工程各项扶持政策的落实，果树产业整体进入壁垒较低，农户和工商资本纷纷加入，果树种植面积不断扩大。

1.3.2 退出壁垒 果树种植前期投入了大量资金，包括建园苗木费、肥料费、农药费、灌溉费、人工费及支柱、防鸟网、避雨棚、塑料大棚和日光温室等设施费，如果结果期收益不高，出现疏于管理或是撂荒情况，会使果品质量更差，果农实质性退出果品产业；果品市场行情持续低迷，部分果农收不抵支，如果果农有更好的作物选择，则会选择砍掉果树，改种其他机会成本更低的作物，或者没有更好的作物选择，果农也会把果树砍掉，选择外出打工。而砍掉的果树和专门的机械设备则作为果农的沉没成本，无法收回，从而形成果品产业退出壁垒。当收益无法持续得到保障时，果农往往会及时、果断退出生产，整体而言退出壁垒不高。

1.4 经营规模

山东省果品生产经营呈现规模小、分散化的特征。家庭联产承包责任制实施以后，土地被分割成块状，造成农业的小规模经营，同时把大量的农民束缚在土地上，经济林合作社中社员平均种植面积不到2 666.8 m2。中国果园单位面积成本投入远高于发达国家，并且很难实行轻简化、机械化生产和达到成本节约的目的。在市场交易过程中，单个果农销量低、议价能力弱，如果没有加入有效的种植合作社，就很难及时获取市场信息及获得集体价格谈判权利。在小规模种植情况下，果农个体决策呈多样化，通常根据效益高低投入不同要素组合，一般效益高要素投入多、管理精细，果品产量高、质量好；效益差要素投入少、管理粗放，果品产量低、质量差。规模小、产量低，再加果农采摘时机、采摘方法、采后贮藏等操作不科学、不规范，会直接导致群体性果品品质降低。

2 山东省果品产业市场行为分析

产业组织理论中市场行为是指市场中企业为实现利润最大化和获得更高市场占有率等目标为适应市场要求不断调整其行为的行为。企业市场行为受市场结构状态和特征的制约，同时，又会影响、改变市场结构状态和特征。不同的市场结构和特征，市场主体的行为表现不一样。果品市场有众多的生产者，即果农，也有众多的消费者，进入和退出壁垒较低，果品质量有所差别，所以将其归为垄断竞争市场。果品产业市场行为主要从价格行为、非价格行为和产业一体化行为进行分析。

2.1 价格行为

垄断竞争结构下的果品市场，不同水果之间形成竞争。消费者对水果的价格水平、口感、外形、功效等偏好不同，会购买不同类型水果。同一种水果间的竞争主要表现为价格和质量间的竞争。一般来说，水果价格是影响消费者选择的主要因素，消费者更偏好物美价廉的产品。但随消费水平的上升，消费者对水果需求越来越多元化、优质化、绿色化，这就需要生产者提供特色果品，从品种选择、管理方式、要素投入等方面入手培育出与众不同的果品。越是质量优、有概念的果品，价格越高，即优质优价。2018年在上海国际农展馆举行的“丁庄葡萄”推介会上，阳光玫瑰葡萄的价格达到498元一串；海升集团旗下的品牌苹果60元／kg。

2.2 非价格行为

果品产业的非价格行为主要是通过提升果品质量，改进产品包装、广告，拓展销售渠道，打造品牌等方式与一般水果形成差异，从而在竞争中获得优势地位。这些行为的主要目的都是为了扩大果品间的差别，使果品在消费者心中获得与众不同的心理定位，以增强果品自身的竞争力。

提升果品质量是最主要也是最重要的非价格行为，通过选育引进优良品种，栽培外形美观、口感上佳、营养丰富的果品，形成独特的差别产品，比如维纳斯黄金（威海金），因其外形高桩、颜色金黄、口感香甜广受欢迎；改进产品包装，设计美观、功能匹配、具有内涵的包装能够使消费者眼前一亮，吸引消费者驻足停留，比如甜樱桃采用巧克力包装形式。打造品牌并在权威平台上发布广告能使产品被消费者快速识别，给消费者留下深刻印象，从而左右消费者的心理偏好，使果品在竞争中获得一席之地。比如山东省烟台苹果拓展销售渠道，果农通过加入合作社、与果品企业和生鲜电商平台合作等方式，能最大限度销售果品，降低果品滞销风险。通过微信、微博、抖音等营销渠道能够短时间内卖掉水果，提升市场知名度，尤其今年受疫情影响，农产品直播火爆，一些地区第一书记进入直播间卖当地特色水果，有地方政府的背书，农产品销售量倍增。

2.3 产业一体化行为

产业一体化包括横向一体化和纵向一体化。果品产业横向一体化行为主要是果农加入专业合作社，依托合作社集中力量，壮大资本，获得生产技术和信息，提升谈判能力。根据2016年山东省经济林统计信息表中数据可算出，经济林合作社经营面积占总面积的20.1%，每个合作社经营面积只有36.9 hm2，且多数合作社层次低、产业链单一，管理不规范，资金不足，政府扶持监管不到位，果品产业横向一体化程度较低。

果品产业纵向一体化是指果品生产、加工和销售环节的一体化，主要通过“龙头企业+合作社+农户”、“龙头企业+基地+农户”等模式，将果品生产与上、下游产业联结起来，减少交易成本，实现规模经济。如烟台的博士达公司通过建立合作社提供专业化的全程管理指导和服务，同时对社员的果品采取保值销售的方法，社员收入比当地同业非社员收入高出20% ～30%。但目前山东省龙头企业数量少，整体加工销售能力弱，辐射带动周边农户共同致富能力有待加强，果品产业纵向一体化程度不高。

3 山东省果品产业市场绩效分析

市场绩效是指在一定市场结构中，由企业相应的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润和产品质量等的经济成果，反映了特定市场结构和市场行为下的市场运行效果。衡量市场绩效的指标主要有三个：利润率指标、勒纳指数和贝恩指数。结合果品产业特定状况，设置市场绩效衡量指标为平均出售价格、总成本、净利润。

通过分析2010—2018年山东省苹果成本收益情况（表2）可以看出，苹果每千克出售价格波动明显，平均4.40元，2014年最高，为6.23元，2016年最低，为3.43元。每666.7m2苹果总成本2010年4 329.51元，2018年7 575.61元，约以每年400元的增量上涨。每666.7m2苹果净利润2010年最高，为8 911.57元；2016年最低，只有2 150.65元；平均净利润5 000.00元。从整体看，山东省苹果产业投入成本明显上涨，价格波动幅度大，净利润波动明显且呈下降趋势。

表2 2010—2018年山东省苹果成本收益情况 （元）

4 山东省果品产业发展的产业组织政策建议

产业组织政策是指为了获得理想的市场绩效，由政府制定的干预和调整产业的市场结构和市场行为，调节企业间关系的公共政策。其内在含义是产业组织政策既要促进企业间的分工与协作，促进企业联合，使企业获得规模经济的效益，又要保护企业的竞争活力，防止企业因过度追求规模经济而形成垄断。产业组织政策可分为产业组织合理化政策（包括规制政策、规模经济政策、企业兼并重组政策）和产业竞争政策（包括反垄断和反不正当竞争政策、中小企业政策）［12］。针对山东省果品产业经营规模小、产品差异化程度不高、产业一体化行为发展缓慢等问题，提出促进果品产业组织合理化的建议。

4.1 集中果树产区，打造优势区域和特色产区

综合考虑全省果树品种特点、区域环境和管理方式，选育出适合现代栽培模式及当地气候条件的各类早、中、晚熟品种，依靠栽培管理新技术促进果品提质增效。对于发展规模过大的产业，如苹果产业，要控制次优生区种植面积，逐步压缩非优生区的种植面积，做好优生区新建果园管理和老果园更新改造工作；对于市场发展潜力大的产业，如甜樱桃产业，要适当扩大优生区种植面积，通过整形修剪、花果管理、病虫害防治等技术变次优生区为优生区，拓宽甜樱桃适栽范围。要着力打造胶东半岛及沂蒙山区苹果优势区、泰沂山区桃优势产业带和胶东大樱桃特色果品产区等优势区域，推动果品重点县优质高效发展，加大莱阳梨、肥城桃、大泽山葡萄等历史名优特产果树品种品牌保护及开发力度。

4.2 加快土地流转、规模化发展，建立标准化示范园

加快土地流转，允许农民以土地承包经营权或承包地入股发展农业规模经营，鼓励土地经营权向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转，发展多种形式规模经营。并以专业合作社、家庭农场、种植大户和涉农企业等为主体，创建成方连片的优质高效标准化示范园，推广标准化生产技术，配套果品预冷、分级包装、检验检测等设施设备，建立完善农药化肥管理、生产档案记录、产品检测与准出、质量追溯等制度。加大标准化栽培管理技术的推广力度，发展一批品种优良、技术集约、管理先进的标准化生产基地，辐射带动全省20万公顷标准果园建设。

4.3 大力发展果品专业合作社

加强对果树产业发展协会和农民经济合作组织的政策支持与引导，由基层果树管理服务机构、村委会、基层农村干部、果树种植大户、农村能人带头兴办果农专业合作社，按照“民办、民管、民收益”原则，引导果农自愿组建专业合作社，发挥果农在专业合作社建设中的主体地位，采取先易后难、树立样板、以点带面的方式开展专业合作社的建设工作。通过开展培训、咨询和技术指导服务等形式，推动果品专业合作社上规模、上水平。

4.4 发展龙头企业

对涉农企业采取政策倾斜方式，通过财政支持、金融信贷支持、人才队伍建设、水电税优惠等政策举措，扶持做大一批龙头企业；支持科研机构与企业联合研发新产品、改进新工艺，大力发展“公司+农户（基地）”的产业化经营模式，推进订单生产；鼓励工商资本投资农业生产、加工和销售环节，培育一批实力雄厚、竞争力强的龙头企业，利用其优势推进果品分级和包装，实施品牌战略，推进果品深加工，增加产品附加值，通过制定和执行市场规则使工商资本能够真正促进农业发展；鼓励龙头企业按照出口目的国的标准组织生产，提高产品质量，扩大出口数量，提高出口创汇能力。