煌上煌之数字化争锋

文|吴勇毅

对于企业，尤其是传统企业而言，探索线上线下深度融合的数字化运营新模式不再是一个选择，而是一种必需。

从疫情暴发至今，频频传出不少快消品企业亏损严重甚至濒临破产边缘的消息，但仍部分企业还是走出了“逆增长”的趋势，表现出“反脆弱”的特性。这其中，煌上煌数字化转型的突出成绩得到了业界的一致肯定，是一个值得学习借鉴的典型案例。

数字化升级，打破传统商业模式的“结界”

在年初疫情的影响下，煌上煌不同于其他保守经营、缩减成本的企业，而是选择多次突破创新，4月21日以接近“亿”级巨资成立煌上煌杭州数创中心，背靠杭州这个中国的电商之都、创新之都，大力探索和发展新零售模式。杭州数创中心将承担起煌上煌整体数字化转型的艰巨任务，探索和实践包括数字化营销、数字媒体、智能中台、智慧门店、数字供应链、柔性化生产等新技术新理念。

作为老牌卤味，煌上煌是许多江西人记忆深处的味道。从1995年起，为了扩大规模，煌上煌开始连锁经营，陆续在南昌市开设了几家煌上煌烤禽分社。冷链导柜、创新的工艺也让连锁模式的发展如虎添翼。仅过了3年，1998年的煌上煌连锁店就发展到了130 多家，销售收入达到1350 万元，南昌市场占有率超过80%，品种也发展到烧烤、卤制、煎炒、凉拌4 大系列60 多个。2012年，煌上煌作为酱卤第一股登陆A 股市场，开启了规模化扩张的道路。如今，煌上煌已发展成年收入20 多亿元、市值百亿元的卤味巨头。

然而随着企业快速的发展，煌上煌面临了发展瓶颈期：消费升级的第一轮红利逐渐散去，营收、净利润增速放缓，“跑马圈地”的加盟体系遭遇越来越多的挑战，餐桌消费文化发生巨大变化，休闲零食的转型迫在眉睫。同时企业内部管理也出现不少问题，面临一系列连锁零售行业的管理痛点：内部缺乏高效扁平的沟通渠道与强悍的执行机制，渠道涉及层级多、链条长、变动频繁，企业无法及时准确了解每个环节关键信息，难以实现精细化管理；信息化、网络化程度低，企业运转效率低，难以快速响应市场；员工分散在全国各地，战略与文化传播不及时、触达率低、传播效果差等。

整体来看，国内卤味行业的增速到今年已经大幅下滑，如何精细深耕、科学管理、稳定扩张，并提升赢利能力，成为摆在每一个品牌面前的难题。发展瓶颈之下，数字化升级正在砸穿传统商业模式的“结界”。

相比于绝味的野心勃勃和周黑鸭的快步推进，煌上煌竞争策略较为稳健。近三年，煌上煌并没有把重兵放在加盟店扩张之上，反而专注于购进新工艺、新设备、新技术，热衷于通过机械自动化、信息智能化打造智能化传输线生产工厂。这种独特策略使得煌上煌形成了行业唯一的集组织养殖、屠宰、初加工、深加工、销售网络为一体的数字化运营模式，业务协同效应明显、智能线上业务突出、经营抵御风险高，这也构建了煌上煌独特的核心竞争力。

煌上煌数字化大概起步于10年前，近3年加大发力，取得了转型的成功。值得一提的是，2018年12月，煌上煌上线了客户管理CRM 项目，打造煌上煌会员数字化运营平台，探索树立食品连锁行业会员运营标杆方案，有利于公司对于消费者偏好更为精确的把握，帮助品牌解决重要的问题：消费者是谁，消费者在哪里，消费者需要什么。

这些年为捕捉市场变化莫测的消费趋势，煌上煌通过APP、小程序、微商城等自有渠道的大数据埋点，以周为单位利用大数据、CRM、AI 等系统进行监控、统计分析消费者行为，并采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据，精准洞察消费者的行为，为公司研发了个性化特色化的产品、服务，打造了多个现象级网红产品。

无人店、6.0体验店，拥抱新零售

研究数据显示，经过龙头快消品企业的有序框架，国内卤肉制品已从产品导入期进入渠道辅入期，未来市场拓展更多地取决于多渠道推动尤其是线上渠道的提升切入。

一个不容忽视的现状是，当下线下门店不得不面临租金、人力成本和管理难度以及渠道下沉的多重压力。从一二线城市的行业龙头公开数据来看，店租、人工成本约占总收入的8%～10%。渠道成本问题已经成为卤肉制品行业一大痛点，如何应对迫在眉睫。如今，越来越多的年轻消费者喜欢网购或外卖，即便是很多光顾线下的年轻人也更喜欢用移动支付。近几年无人零售在国内兴起，煌上煌看到突破的风口，决定打造无人零售平台，开启新零售时代。

2017年12月31日，行业首家E派无人智能店率先亮相南昌万达茂。此次煌上煌E 派无人智能店没有店员，无需排队，24 小时营业，以解决消费者购买时间的问题，无论什么时候，只要有手机，就可随时享受美味。开业当天，煌上煌无人智能店吸引了广大消费者的好奇和热情，大批消费者纷纷前来体验无人智能购物消费模式的黑科技，当日销售额就突破了1万元。

E 派无人智能店在传统的酱卤行业刮起了一阵新零售旋风，卤制品行业的竞争硝烟从传统实体门店蔓延到时下火热的“黑科技”上。可以说，在传统的酱卤行业，煌上煌走在了科技创新前列。这套智能化服务系统，改造成本较低、实施部署速度快，可以快速将便利店的人、货、场进行全数字化的智能处理，让煌上煌能够完整地获取交易相关的所有数据。无人店也采用热力图分析、图像识别、面部识别等技术能够对货品的销售做好精准记录，每天自动生成科学的补货订单，真正做到让店家成为新时代的“甩手掌柜”。

2018年，煌上煌又与函数空间达成战略合作，全面展开店铺改造和整合，对全国300 家以上的店面进行技术升级，实现智能新零售，大大减少人工、店面成本。

煌上煌的消费者以前是买了就走，不利于促进二次消费、提升品牌体验，现在决策层希望消费者买了也可以留下来聊天沟通提意见反馈市场，将门店做成一个可供休闲交流的空间。

今年5月1日，煌上煌正式在江西南昌开启第6 代品牌终端体验店。煌上煌6.0 品牌体验店，除了全新升级的品牌视觉呈现外，在消费者终端体验上也是颇费心思。通过打造24小时营业、舒适休闲区、免费WIFI、免费充电接口等一系列全新体验，以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务，让用户享受到远超休闲酱卤店的体验，同时也为煌上煌提供创新动力，提供国民品牌年轻化的新思路，增加线下实体零售领域新的部分。

多渠道融合营销，扩展品牌影响力

从全网销售到智能营销，煌上煌持续开拓新渠道，进行多渠道融合营销，避免倚重单一线下渠道。

今年疫情的蔓延对各行各业都带来了不小的影响，但同时也蕴含了机遇，各个企业都在尝试用各种手段拓展新线上业务、构筑新场景消费。煌上煌今年以来，通过线上外卖（淘宝、天猫、京东、饿了么）、社区团购、微商官网、到店到家（自营店）等举措，使得公司在疫情期间仍保持着业绩的增长，并通过网红带货、种草以及口碑等渠道尝试更多线上的布局营销。今年1 ～5月，其线上销售比例一度高达35%。

经此疫情，消费者直播购物习惯已逐渐培养起来，直播电商行业GMV（成交总额）也在高速增长。煌上煌洞察此趋势与商机，下重金大力进军直播电播电商，与头部KOL 如李佳琦、薇娅合作，还与罗永浩、张大奕等联手，通过在线直播形式以“低价爆量”提升品牌知名度，同时，李佳琦、薇娅、罗永浩、张大奕等KOL 自身影响力又能将“粉丝”转化为“消费者”，提升消费者品牌黏性，促成不断复购。罗永浩一次直播就引来40 多万人围观，李佳琦更是带来百万粉丝流量。目前直播+电商带货的新消费形态已成为煌上煌获取新客、促成购买的最大增长点。

2020年，煌上煌积极创新和实践物联智能时代的新技术应用，由传统营销模式向新零售营销模式转型升级，实施“六位一体营销”，即打造实体店、外卖、电商、微商城、自动售卖机、无人智能店，让消费者不管在哪个渠道，都会触达煌上煌，扩展品牌影响力，助力业绩提升。

借互联网抓住“90后”“00后”的胃

餐桌起家的基因带来一个情形——煌上煌的用户年龄层相对偏高，四十岁、五十岁的“老忠粉”数量不少，但增长日见触顶。如何促增量拉新粉才是未来进一步站稳市场、赶一超二的关键，抓住年轻消费者的胃已成为煌上煌当务之急。

去年中国休闲卤制品行业市场零售规模达1100 亿元，同比增长20%，预计2020年，卤制品零售额将达到1201 亿元。伴随着消费升级，卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变，从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品，过去街边的熟食“夫妻店”正在逐渐被装修时尚、品牌鲜明的新型专门店替代。因此对于休闲零食行业来说，数字化升级不仅需要依靠供应链一体化、数字化的设施，还需用自己的产品概念创造更接近年轻人的品牌理念。

因此煌上煌决定从餐桌文化向休闲零食文化转变，争取到一二线城市更多的年轻消费者。从2017年开始，煌上煌首次在地铁、机场、高铁等交通枢纽地带，推出独立包装，可随时享用的休闲旅游零食化产品。

如今，“一部手机走万里、买万物”已成为年轻人的生活方式。近两三年，煌上煌频频与口碑、饿了么展开深度合作，借此与年轻消费者进行“亲密接触”。

数据调查显示，青年喜欢电子代金券，于是煌上煌就在线上推出了可以较低价格购买电子券的促销活动，让消费者可在线下进行兑换。若遇上平台活动，平均折扣高达5 折。煌上煌因此将大批年轻人引流到店，改善了传统客群年龄结构。去年“双12”，煌上煌在口碑的销量单日突破2000万，超过平日的200 倍，其中60%是年轻消费者。如今在饿了么，煌上煌超过65%的用户年龄在30 岁以下，将近30%为“95 后”。

放眼望去，2020年快消品企业数字化竞争将会格外激烈，传统品牌更要尽最大的可能，在认清品牌需求的前提下，加快数字化转型步伐，让消费者以最简单直接的方式，在手机屏幕的方寸之间快速抵达品牌，才能屹立于不败之地。