品牌落幕

主持：刘春雄

撰稿：方 刚 刘春雄 牛恩坤 朱朝阳 刘 畅

【第一篇】

口碑、品牌、IP，不是可以无限延伸的概念，而是有存在的时代背景以及依托于时代存在的商业生态环境。

认知的三组生态：口碑、品牌和IP

文|方 刚 刘春雄

在文明的发展中，商业认知模式在不断变化。

商业认知的基本逻辑是：每个文明形态，一定会创造一个主流媒介，如工业文明时代的大众媒体。在主流媒介上，形成商业信息特定呈现形态，如依托于大众媒体的广告、公关。围绕商业信息呈现形态，形成特定认知符号，如广告形成的品牌认知。

因此，商业认知逻辑可以简单表述为：文明形态→主流媒介→信息呈现形态→时代认知符号。其中，起关键作用的是主流媒介的变化。

农业社会的商业认知逻辑是：农业社会（社会形态）→语言（主流媒介）→体验、感受（信息呈现形态）→口碑（时代认知符号）。

工业社会的商业认知逻辑是：工业社会（社会形态）→大众媒体（主流媒介）→广告、公关（信息呈现形态）→品牌（时代认知符号）。

信息（互联网）社会的商业认知逻辑是：信息社会（社会形态）→自媒体（主流媒介）→内容、体验（信息呈现形态）→IP（时代认知符号）。

于是，人类社会以来，形成了商业认知的三组认知生态：

农业社会：语言→体验→口碑。口碑认知生态，适用于农业社会，在后来的社会虽然不是主流，但仍然存在。

工业社会：大众媒体→广告→品牌。品牌认知生态，主要适用于第二次工业革命以后，现在虽然正在被新认知生态覆盖，但仍然残存。

信息社会：自媒体→内容→IP。这是新的主流认知生态。

概念有时代背景，理论有适用边界。口碑、品牌、IP，不是可以无限延伸的概念，而是有存在的时代背景，以及依托于时代存在的商业生态环境，分别是三个时代的主要商业认知符号。

超过时代背景和适用边界，无限延伸概念边界，扩大概念内涵，讨论的前提都不复存在。否则，就似“关公战秦琼”。

【第二篇】

在大环境的变化面前，适者生存，没有更多的选择。

传播品牌落幕，渠道品牌增强

文|刘春雄 方 刚

品牌是什么？

当说品牌时，到底在说什么？在我看来，品牌有四个语境：

1.把品牌当作一个营销概念时，我们在说它的定义

我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。

我认同的原因是：这个定义足够中性，它表明了两点：第一，品牌是“符号”；第二，品牌的目的是“区隔”竞品。

这是学者的品牌语境。

2.当说到某个具体品牌时，我们在说该品牌的认知程度

比如，说到海尔、联想、华为，马上会想起：它是谁？它代表什么？它在行业什么位置？它与我的关系。这是品牌商希望达到的，即用户认知程度。这是消费者的品牌语境，也是品牌商希望传递的品牌价值。

3.当说到品牌理论时，我们在说品牌的认知逻辑

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理论，有人提出USP 理论，有人提出冲突论。由此也形成了品牌的“理论丛林”，各有其拥趸。这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。

4.当把品牌与IP对比时，我们在说品牌是一个时代的认知符号

品牌这个概念的广泛使用，农业时代没有，工业社会早期也没有，第二次工业革命后才广泛使用，互联网时代后虽然仍然存在，但已不是主流。

作为一个时代认知符号，品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态。当大众媒体广告式微时，品牌作为一个时代认知符号也将式微。

词汇（概念）背后有时代烙印。生存于这个时代（环境），往往感受不到时代（环境）背景的存在，因为已经习惯了。在时代大变换时，才能够感受背景的存在。

品牌与大众媒体生态

说到品牌，不得不提宝洁，宝洁创建于1837年。1882年，宝洁首次投放1.1 万美元在一份名为《独立》的周刊上做象牙肥皂广告。1890年，宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是，真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电（收音机）的发明，宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风，成为了当时的“肥皂剧”（黄金时段的栏目）现象。

后来，电视成为主要广告媒介后，宝洁都是第一时间跟进。

在全国性报纸（19世纪末）、无线电（20世纪初）和电视（20世纪60年代）广泛应用之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性品牌。

品牌、广告、大众传媒是第二次工业革命后的商业生态。品牌是商业生态的一环，因为太长太久（100 多年），以致我们忘记了品牌所赖于存在的生态，以及应该随着商业生态的改变而改变。

品牌作为一种现象，大约有120年的历史。品牌作为理论体系，则只有80年左右的历史。品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。

广告是品牌首要认知形式

大众媒体是广告首要载体，品牌则是广告传播形成的记忆符号。

在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”：1.开发创造性的广告；2.赞助众所周知的事件；3.邀请顾客参加俱乐部；4.邀请顾客参观工厂和办公室；5.创建自己的零售机构；6.提供良好的服务；7.对某些社会机构给予援助；8.成为价值领袖；9.树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。

如果归纳“九种药方”，大约只有三种方法：广告、公关和创建零售机构。之所以把创建零售机构单列，主要是沃尔玛是极少做广告的。对于商业机构，到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500 强”之首时，它当然是品牌。所以，还有另一种品牌逻辑，麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑。中国的渠道品牌就是这个逻辑。

公关成为品牌的“药方”，同样借助了大众传媒。公关制造大众关注事件，然后通过大众媒体传播。如果说广告是“硬广”，公关就是“软广”。

当大众媒体成为公众获取资讯的主要来源时，大众媒体广告就成为商业认知的高效工具。广告成为大众媒体收入的主要来源。大众媒体经营也因此分为三次运营：第一阶段“卖内容”，争取读者；第二阶段“卖读者”，做广告；第三阶段还是“卖读者”，经营衍生产品，如《财富》杂志主办的“财富论坛”，《福布斯》杂志发布的“世界500 强”。

品牌、广告与大众媒体，成为100年来的共生商业现象。

品牌化的商业生态

品牌是工业社会商业生态的高峰。工业社会商业生态的特征是：大生产、大传播、大流通。这种模式也被称为HBG 模式。

第一，工业化催生大生产。两次工业革命带来的不是机器时代，而是工业化大生产。工业革命是从生产力着眼，而社会化大生产则是从生产关系着眼。

第二，工业化催生城市化，城市化催生大流通。工业化大生产，带来人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，产生了现代渠道和现代零售业。欧美日等发达国家，营销早已经从4P进入1P（产品），渠道成为独立第三方。

中国一直是二元结构市场。城市现代零售业发展，厂商直供终端；农村、城乡接合部和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量单体小店。因此，中国还有通路市场，依靠厂商的深度分销抵达终端。

西方发达国家没有完善的现代渠道，同样，也没有中国的深度分销、终端客情、终端拦截、（品牌商）终端导购等营销现象。这些营销做法，是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域（如汽车行业）是允许的，但快消品行业基本没有。

第三，大众媒体传播大众认知，结果是品牌的形成。

没有大众传媒，品牌无法完成全国性认知。对于大众产品，大众传播几乎成为商业标配。当渠道成为西方发达国家第三方平台时，渠道既是产品快速抵达消费者的通道，也成为品牌商接触消费者的屏障。

大生产、大流通、大传播，三者相互依存，相互作用。其结果是：品牌商、渠道商、零售商、大众媒体都形成了寡头垄断格局。不依托大生产、大传播、大流通的企业，或许能够活下来，但成为行业龙头，则是基本条件。

在欧美日，生产可以外包，大众媒体和现代渠道是第三方，企业能够做的基本上只有两大选项：第一，产品研发，以区隔于竞品；第二，大众媒体投放，以获取消费者认知，并获得与渠道博弈的资格。

当然，并非所有行业巨头都做过媒体广告投放，比如，沃尔玛就是靠“天天平价”获得消费者认同的。但是，没有大众媒体投放，并不代表没有大众媒体传播推波助澜。总之，要么直接投放广告，要么以公关的形式传播。最终都离不开大众传播。

品牌关键词

品牌有两大关键词：一是广告语；二是广告费。

第一，广告语。广告语，就是告诉用户“我是谁”“我是什么”。所谓的品牌内涵，全部在广告语为主体的广告表现中。

品牌理论倾向于把品牌说得很复杂。毕竟大众媒体“一秒万金”“寸版寸金”，比如电视广告通常只有5 秒、10 秒和15 秒，但Logo 和Slogan 的产生实现了在尽可能短的时间内传播更丰富的信息。

第二，广告费。Logo 可以随着渠道的铺满触达用户，但Slogan 怎么触达用户呢？最高效的手段是借助大众媒体。除非资金不够，无法达到大众传播有效的门槛，一般会选择投放大众媒体。

无论什么品牌理论，以及多么厉害的Slogan，都是大众媒体“搭载”的赠品。所以，持续的信息强化、重复是大众媒体传播的第一法则。

理解大众媒体，一定要理解大众媒体生态的基本规律：寡头垄断。

报纸、电台、电视台，有全国性、地方性（城市）。寡头垄断，中外皆然。但论影响力，仍然是全国性。在中国，中央电视台的影响力无其他媒体可比。

大众媒体寡头垄断的格局，必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺，结果是媒体投放门槛越来越高。除了头部品牌外，长尾企业只有放弃。带来的结果是行业份额向头部集中，这就是多数现代企业（不含农业社会传承下来的行业，如白酒、餐饮、茶叶等）呈现寡头垄断格局的原因之一。

广告界过去说，知道广告费浪费了一半，但从来不知道是哪一半。无差别的广告投放，过去确实觉得浪费很大。但是，现在互联网精准投放，效果也不尽如人意。现在看来，正是无差别投放形成的信息场，影响到了缝隙市场的客户，把客户都催出来了。

品牌的最后红利

2010年以来，已经极少见到通过大众媒体传播的品牌，倒是IP 不断涌现。2006年至2009年，那批集中投放央视广告的品牌，享受了最后的大众传播红利。

最近朋友圈有人说，定位已经多年没有成功的新案例呈现。我们讨论的结论是：定位的传播严重依赖大众媒体，定位不具备在自媒体上传播的能力。

在定位论的提出者里斯撰写的著作《公关第一，广告第二》中我们已经感受到了这股风。其第一部分内容就是“广告的衰弱”。公关相比于硬广更有话题性，也适合自媒体传播。比如，白酒业的头部品牌，近几年风生水起的都是自带公关话题，而不是广告投放。

2010年之后，正是智能手机大规模普及、微信生态形成之日。自媒体的红利，从一线城市向小镇青年下沉，再到农村。全社会的注意力资源都拥向了自媒体。IP 的涌现，就是主流传播阵地转移的必然结果。

在大环境的变化面前，适者生存，没有更多的选择。

当然，大众传播的边缘化，并不意味着完全消失。自媒体发酵，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命不是取代而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP 很难界定边界。

渠道品牌增强

上面讲的是传播品牌，中国还有一种特殊的品牌是渠道品牌，不仅不会因为互联网而弱化，反而在增强。

中国营销的一个重要特点，就是渠道的重要性甚至超过了品牌。

中国有两轮渠道大变革。一次是渠道下沉，从“省代”到“市代”再到“县代”；另一次是深度分销，品牌商的控制力直达终端。这两次渠道变革，决定了品牌商对渠道的掌控能力。在一二线城市，一些头部品牌甚至以直营为主，经销商只承担融资和仓配职能。

因为渠道驱动的存在，中国大量创业企业和中小企业，利用中国特色的渠道，先做渠道品牌。等资源充足后，再做传播品牌。

互联网强化渠道品牌反映在三个方面：

第一，线下渠道的控制力更强了。

施炜老师在《连接》中提出了两个新概念：一是商业分为三个维度，线下、社群和网络，称为三度空间；二是营销分为三个模块，认知、关系和交易，称为三位一体。

传统渠道的深度分销，只有一个空间维度，现在可以通过三个空间维度做深度分销。

传统渠道的人际关系转换成认知和交易，效率较低。现在借助三度空间，线下人际关系通过社群放大。同时，云店也让渠道有了更便利的交易工具。

线下强关系，社群强交互。云店使得交易、线下人链与互联网工具结合，威力更强了。

第二，渠道从B端延伸到C端。

深度分销，终端是终端。但是，现在借助于社群、直播工具，可以从B端延伸到C端，从而实现BC一体化。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道动员的渠道直播，再到吴晓波与TATA木门的直播与“渠道拉练”结合渠道直播，可以看到，借助互联网工具，渠道有了更强的动员能力。原来碎片化的渠道，现在可以集中动员，并且通过直播工具，渠道势能清晰可见。

第三，渠道具备了引导C端的能力。

线下渠道通过连接社群和网络，具备了分流线上流量的能力。这与以往电商持续分流线下流量不同。具备多维度导流能力的门店，我们称之为新店商。中国的社会商品零售总额，超过3/4 仍然在线下。传播品牌被IP取代，但渠道品牌却可以因为互联网而得以加强。

【第三篇】

不求超级IP，因为超级IP有极大的偶然性。但一定要IP，因为自媒体生态下，传播别无选择。

不求超级IP，但一定要IP

文|牛恩坤

品牌与IP

品牌是大众媒体生态下的认知符号，IP 是自媒体生态下的认知符号。差别在于承载认知信息的媒体不同，传递的内容呈现形态与调性有别。

大众媒体生态下，传播效率最高的是大众媒体广告。大众媒体广告形成的商业认知符号，就是品牌。

品牌首先是一个大众记忆符号，在记忆符号下讲品牌内涵才有意义。广告投放量决定大众记忆程度，投放内容决定品牌内涵。

举几个案例可能更容易明白。故宫是品牌，故宫淘宝是IP；耐克是品牌，耐克与乔丹联名款AJ 是IP；Adidas 是品牌，Adidas Originals 是IP。Adidas 的官方账号粉丝还不如Adidas Originals 的粉丝多。

互联网时代，媒体去中心化。所谓去中心化，其实是多中心。多中心的自媒体，对传播提出了两个要求：1.自媒体是自传播，大众传媒是付费传播。现在很多传统企业市场部（品牌部）面临的问题是“钱花不出去”。因为自媒体传播内容与大众传媒完全不同。2.自媒体是多中心，无垄断，没有任何一家自媒体能像大众传媒一样实现高覆盖。有的企业采取普遍投放原则，信息触达率超亿仍然没有吸引公众注意。

去中心化和自媒体生态下，企业的传播逻辑，从大众媒体投放转向自媒体运营。当然，认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知，转向自媒体生态下的IP 认知。

IP天然用户立场

大众传播是付费传播，即便不站在用户立场，只要传播量足够大，仍然能够形成记忆符号。

IP 的内容传播，依赖自媒体传播链的免费传播和裂变。只要内容没有站在用户立场，就没有裂变，也就没有传播链。因此，如果说过去的营销是“试图站在用户立场的厂家思考”的话，IP 天然是用户立场。

IP 基于人的情感、情怀、情绪。正是因为共情，才能够共鸣、共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP 的传播引爆，就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的蔓延。

密度即认知

在中国营销，品牌是钱海战术，渠道是人海战术。品牌专家苗庆显老师说，投放量大的广告就是好广告。

管理专家施炜老师总结大众传播为“大喇叭使劲喊”，有五个特点：

第一，面向未区别的大众顾客，追求传播的广度、范围和到达率。

第二，传播的方式为单向传播，好比登上山顶向下对市场呐喊，属于与顾客的非直接接触。

第三，尽可能控制传播的制高点，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点是中央电视台及其独播的重大事件/活动。

第四，传播竞争的关键是资源（资金）的投入。投入越大，传播密度（传播压强）越大，传播成功率越大。可以说，高强度传播是塑品牌、实现品牌增值的必要条件。

第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无处逃遁的信息场，影响和控制接收者的认知。

新营销专家方刚老师说得更直接，影响品牌就两项因素：广告语和广告费。广告语告诉受众“我是什么”？广告费决定了接受广告语的频次及认知程度。

品牌大师叶茂中说，广告不能买半程车票，否则，永远无法到达目的地。苗庆显曾回忆，一次，叶茂中与合作方老板聊天，老板对推广费吃不准，问叶茂中。叶回答：“把你心里想的数乘以2，就可以了。”

花了钱，不一定能够成就品牌。不花钱，很难成就品牌。决定品牌认知的是传播密度，只要做到传播信息“无处不在，无处逃遁”，认知就形成了。

大众媒体的传播密度，可以用公式表达：传播密度=媒体收视率×播放次数。

IP与传播密度

无论何种传播媒体，传播密度决定公众认知。密度包括目标受众覆盖率，以及交叉覆盖次数。

广告形成品牌要有密度，内容形成IP 同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同。华糖云商副总编梁剑说，大众传播关键在播，自媒体传播关键在传。

自媒体是去中心化的，单一自媒体覆盖率有限。一次10 万+的覆盖又能如何？但是，因为自媒体的受众也是传播者，一经他们转发，就可以形成一个传播链。这个传播链，称为内容裂变。

因此，自媒体传播的密度可以用公式表达：传播密度=自媒体传播宽度×裂变速度×传播次数。

上述三个因素中，自媒体传播宽度和传播次数本质上是资源投放问题。正如一句话所言，凡是钱能解决的问题，都不是问题。那么，影响传播密度真正的关键，就是内容裂变速度。自媒体传播经常创造传播奇迹，一次无意中的发文，触发公共情绪，内容快速裂变，瞬间引爆全国。这种现象，我们称为“集体围观，瞬间击穿”。

IP一夜爆红

品牌起决定作用的是投放资金，IP 起决定作用的是内容裂变。资金投入，即使力量很大，也需要持续一段时间。

IP 的内容投放，一旦裂变即不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长，最终IP 一夜爆红。这就是IP 传播的特殊现象：要么是0，要么是1；要么哑炮，要么引爆。

不少创业企业热衷IP，也是因为IP 的引爆完全可以是低成本的，甚至是与资金投放无关的。靠资金投放传播的，因为无裂变能力，反而呈现不温不火状态。

现在很多市场部（品牌部）运营IP，是比较困难的一件事。虽然同为传播，但大众传播与自媒体传播逻辑不同，绝不是把广告语“说得有趣点”那么简单。

既然决定IP 引爆的是内容裂变能力，那么，决定内容裂变能力的因素是什么呢？有两项因素：一是IP 人设和内容的调性；二是内容持续生产能力。

IP人设与内容调性

大众传播，品牌强调“我是什么”，产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。

IP 讲人设，这是把产品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离，但IP 就在用户中。这就是IP 必须是用户思维的原因。

那么，人设怎么体现呢？用内容体现。内容，要在自媒体上可以自传播。所以，广告是付费传播，内容是自传播。

大众传播是付费传播，拿了钱，无论广告内容好坏，只要合法就要播放。同时，大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目，广告费越高。所以，广告是被栏目内容“搭配”出售的。

自媒体传播，首发媒体可能要收费，但内容裂变是免费的。免费的内容，大众集中转发主要是因为“共情共鸣”，集中转发后形成共振。所以，内容传播就是共情、共鸣、共振。

内容裂变力

在自媒体语境下讲内容力时，唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在自媒体上投放的内容，接收者在没有付费的情况下自动转发，就是裂变。裂变是内容的自我复制。

世界上有三种东西具备自我复制能力：基因复制、病毒复制（包括计算机病毒）和模因复制。《思维病毒》的作者理查德·布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变，其实就是思维复制。

什么样的内容有裂变力？一般来讲，要符合下列条件：

1.有恒定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子，或蹭流量。内容生产要有价值观，三观要正。价值观隐藏在内容中，只有持续生产，用户才能识别。同时，有人认为蹭流量话题能够获得关注，这种关注是没有积累价值的，只能强化别人。

2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业，总以为内容生产很难。其实，只要人设和调性确定了，内容可以像流水线一样源源不断输出。

3.内容的变化与持续输出。与大众媒体广告“一年花几个亿，让消费者记住一句话”不同，内容生产就是每天要说不同的话，然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段：第一阶段，同义反复，同质延伸，强化记忆；第二阶段，跨界进击，内容破圈；第三阶段，进入无意识，成就集体记忆，构筑壁垒。

IP 人设和内容调性的确立，创始人（老板）及PGC（专业生产内容）是关键。但内容的持续生产，则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”，企业内外人员均可兼职参与；更有一些外包，如杜蕾斯；还有一些干脆UGC（用户原创内容）用户生产内容。

内容裂变的路径

内容裂变有两大路径，即自媒体路径以及渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播，一个是线上线下结合传播。新兴企业的强项在线上，传统企业的强项在线上线下结合。

第一，纯粹的自媒体裂变。在自媒体上投放内容，然后自发裂变。起决定作用的是内容本身的裂变能力。

第二，有组织的裂变。中国的渠道系统是人链，且不论厂家内部的层级，从经销商到二批、终端店以及KOC，现在渠道层面的可控层级已经可以达到4 级。慕思床垫首场直播，4000+门店，竟然有150 万+KOC参与。这就是典型的有组织裂变。

无论是过去的自媒体传播，还是现在与直播结合，我们基本上可以做到二级有组织裂变，即可以在一个县做到“百店联动，千群共振，万人直播”。这个过程就是有组织裂变过程。

必须注意，有组织的裂变，如果内容本身无裂变性，往往只有两级裂变。有组织裂变，相当于扩大了内容传播的首轮触达率，但没有改变内容的裂变能力。

有组织的裂变，这是中国特色的渠道与自媒体结合的产物。有的企业已经把原来承担销售职能的渠道，进行功能重新定位，“空军陆战队”表明渠道既承担分销职能，也承担区域性传播职能。

前面讲过，密度即认知。渠道与区域有组织的传播结合，就可以在局部市场形成“传播压强”，即局部传播密度。对于中小型企业，局部渠道与传播有效结合，集中突破，不失为一种好方法。

疯传内容与互动内容

能够疯传、快速裂变的内容一定是共情共鸣的，这部分内容能够快速形成传播密度。能够互动交流的内容，才能加深认知。

疯传内容在自媒体上无边界传播，互动内容在媒体上高频交互。两者共同形成了内容传播的密度和深度。

如果说疯传内容用户情绪感染的话，那么互动内容就让用户成为“主人”，其“主人”地位体现在三方面：一是用户是内容的创建者，即UGC，好的内容传播，UGC 是基本特征，这就是内容生产的“从用户中来，到用户中去”；二是用户在社交媒体上的互动，包括认同、表扬、评论和分享，并在这个过程中彰显自身价值和社会认同；三是互动过程中形成了“种草”，这是商业借助自媒体的“返祖”现象，与农业社会的口碑极其相似。

内容传播宽度

再好的内容，如果首发媒体的阅读量不够，除非内容具有超级裂变速度，否则，内容触达的人数有限。因此，内容首发选择媒体就非常重要。首发媒体的传播量，就是传播宽度。

现在的自媒体大号已经市场化，而且头部化非常严重。虽然头部化永远无法达到大众媒体寡头垄断的程度。

内容首发，就是一场交易。要么企业自身的自媒体有足够的粉丝，要么投放有足够粉丝的自媒体。

当然，不排除有些自媒体大号偶尔免费转发，吴声在《超级IP》中称为“负成本链接”。但这种机遇可遇不可求。

不求超级IP

不求超级IP，但实际上每个人都期望成为超级IP。吴声在《超级IP》中总结了成为超级IP 的五个关键词：人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。这五个关键词，其实是超级IP 的方法论。但是按照这套方法论，却很难复制成功。

无法按照方法论复制的东西，只能称其为偶然。个人理解，超级IP 的打造有盖然性。盖然性是指有规律，但又非必然性。

超级IP 偶然性的关键是：小众发酵，破圈引爆。越是小众，越能聚集势能。大多数小众，永远是小众，但有些小众有跨界、破圈，最后比大众更大。

大众产品，功能性是主体，情绪是附加的；小众产品，情绪是主体，功能居于次要。小众被大众接受，除了小众本身的势能外，还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过一天、一周，大众情绪转移，小众破界出圈都不可能。

不求超级IP，因为超级IP 有极大的偶然性。但即使难以成为超级IP，也一定要成为IP。因为自媒体生态下，传播别无选择。

【第四篇】

体验是最强的认知手段。

体验营销，认知的“返祖”现象

文|朱朝阳

农业社会，体验以及基于体验的口碑，就是认知的主要模式。工业社会，体验被边缘化。借助自媒体，体验认知再显威力，我们称这种现象为“返祖现象”。返祖现象，其实是螺旋式进步，否定之否定现象。

体验一次，终生难忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但我记得爬过的每一座山的名字，哪怕它不知名。”这是品牌专家苗庆显老师的金句。

只要你足够出众，哪怕没体验过，大众也知道。这样的山峰，除了珠穆朗玛峰，世界第二高峰乔戈里峰也做不到，更不要说其他山峰了。但是，只要你爬过的山，你总会记忆犹新。

体验是最强的认知手段，但是，体验也是效率最低的认知模式。所以，当大众媒体广告或互联网IP 能够一夜爆红时，体验认知模式长期被边缘化了。

中国的波浪式消费已经结束，消费升级带来一个问题：高端产品的认知极其复杂，认知强度高。传统的认知模式，如广告、IP，即使高投入，也难以在短期内获得用户的强认知。但如果是体验认知模式，一次体验就够了。

高端产品需要体验认知，“体验认知+自媒体传播”形成一对组合传播模式，提升了认知效率。这是体验再次受追捧的原因。

越高端，越体验

商业认知有三类主要路径：个体体验、人链路径（口碑）、媒介路径（大众媒体、广告与品牌的认知生态；自媒体、内容与IP 的认知生态）。

越是高认知产品，越是依赖体验和基于体验的口碑。越是大众产品，越适合媒体传播。

个体体验，经过人链路径传播，就是口碑。农业社会，口碑是主要认知途径。但工业社会被边缘化了。

口碑是借助语言来传播的，语言传播有两大局限：一是传播效率低。所以高端品牌需要非常长的时间积淀。时间，成为高端品牌的核心成本；二是表现形式有局限，难以传递高端产品丰富的价值内涵。

以往，高端与大众媒体结合比较难，因为高端是细分市场，与大众媒体覆盖的目标用户不一致。高端与杂志倒是比较匹配，但是，杂志的传播效率又比较低。

自媒体的出现，给体验认知带来了机会。“体验+自媒体”的组合模式，既能够解决体验的丰富认知问题，也能够解决传播效率问题。

这是体验与媒介路径两者的高效结合，比人链路径（口碑）效率更高，认知强度更高。

高效体验：KOC+自媒体

前面讲过，体验作为认知模式最大的BUG（缺陷）是效率低。即使有资源投入，完成足够多的体验密度也需要花费较长时间。

这个问题，在自媒体时代解决了。具体操作手法就是“KOC+自媒体”体验模式。

为什么选择KOC 而不是KOL 为主要体验对象？我们要区别KOL 和KOC 在认知中的属性和作用。简单说，KOL 是媒体属性，KOC 是渠道属性。

KOL 有四大标准：有影响力、爱分享、爱尝鲜、专业。其中，爱分享、有影响力是关键。但是，KOL 是单向影响、中心化的传播。KOL 的很多粉丝，KOL 并不熟悉。

KOC 有四大标准：强关系、爱分享、自我消费、专业。其中，强关系是核心，因为有强关系，所以，属于相同的圈层，懂得适时推荐。推荐过程，线上线下结合，效果更好。

KOC 与KOL 的另一个差别，就是KOC 本身的C 端属性。KOC 既是用户，也是传播者，有双重身份。

选择KOC 作为主要体验对象，只要认知到位，KOC 一定会利用自媒体传播。以KOC 为主的体验，我们称之为“三强”组合：强关系、强认知、强影响力。

强关系，这是KOC 本身的属性决定的。强认知，这是体验本身的特点决定的。强影响力，这是体验与自媒体结合所决定的。

场景体验：认知溯源

过去，有人把产品品鉴视为体验。品鉴是体验的一种形式，对于并不复杂的价值认知，确实可行。但是，有些产品仅仅凭借产品本身，已经难以认知其价值。

比如，数万元的门与数千元的门相对，普通用户已经很难从外观、材质感觉出差别。因此，复杂的体验，不仅要体验产品本身，还要溯源产品的供应链、工艺、材质、设计过程。这种带更复杂场景的体验，我们称之为认知溯源。完成了认知溯源，KOC就是一个消费专家了。

据我们做过的高端产品认知溯源看，只要做过认知溯源的体验，用户会主动购买高价值产品，而且形成新消费习惯，还会主动劝说熟悉的人购买。

在认知溯源中，体验的隐形化很重要。一定不能让体验者感觉自己被设计了，也不能让体验者感觉“被教育”了。应该让体验者在不知不觉中形成认知。比如，李渡白酒在体验中用酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋来暗示其为粮食酒，效果就很好。

体验内容化

体验只有借助自媒体传播，才能提升体验的认知效率。那么，如何让KOC 愿意主动传播？这是体验的场景设计、情绪调动，以及体验内容化所决定的。

要让KOC 主动传播，就要把体验设计成可以传播的内容，而且适合自媒体传播。多年的实践，我们的结论是体验“三感”：参与感、仪式感、娱乐感。

参与感，就是体验不能设计成工业旅游，不能设计成参观，不能搞成用户教育，而是用户主动参与；仪式感，现在又称“拍感”，即体验过程中主动拍照。拍照是传播的开始；娱乐感，就是在体验过程中要注意调动情绪，情绪能提升体验的满意度。

还有人用“情趣用品”四个字描述体验的要求。情，让用户体验到企业是有温度有社会责任心的；趣，指整体的体验过程，好玩有趣娱乐性强；用，体验让自己更懂得产品能带给自己的好处，对产品更加了解，更加专业，更能提高自己的生活品质；品，体验有品位、上档次、有格调，同时，更加相信产品的品质。

体验密度

一人道虚，千人传实。没有密度的体验，很难形成商业价值。因此，体验要有足够的数量，特别是营销要有密度。密度是单位区域市场的体验数量，比如一个县的体验密度，某白酒企业经过实验，初期至少要有100个KOC 体验。

同时，体验又很耗费时间，特别是KOC 本身的时间就比较宝贵，很难花费很长时间专门做体验。因此，建立多级体验体系就非常重要了。

在体验设计中，第二级体验，即KOC 就近体验非常关键。这是达到体验密度的重要方法。我们在给一些企业做体验设计时，采取“移动体验”模式，模块化的体验场景设计、可拆卸的体验道具，巡回开展的体验，方便了KOC，也让体验更高效。

一家企业采取体验认知模式，3个月的市场效果相当于过去3年。主要是解决了认知密度问题。认知密度解决认知交叉覆盖的问题。交叉覆盖，即从多个圈层获得体验信息，从而强化认知。

让“体验+”成认知模式

体验是低效率的认知方式，但“体验+”就不同了。比如，“体验+自媒体”结合认知模式，体验决定认知强度，自媒体决定认知效率。

高强度认知产品，往往呈现圈层化特点。自媒体强化了人的圈层化，而KOC 又是圈层的核心。体验形成认知，自媒体高效传播。“体验+”的效率就展现出来了。

认知一旦形成，如果没有及时交易，认知就此消退。因此，“体验+云店”就组成了一组认知—交易模式。体验形成认知，自媒体传播认知，一旦圈层有人受认知影响，可以立即推送云店，实现认知交易一体化。

体验认知，B端更合适

B 端决策比C 端更慎重，比如厂家招商，经销商铺货。这不是购买一件产品，而是持续经营，并且涉及投入的问题。特别是高端产品，决策更慎重。

在招商和铺货过程中，如果引入场景体验，加深对产品的认知，效果会更好。当然，厂家招商是可以在总厂体验的。但是，经销商针对门店铺货，体验通常只能在“分舵”进行了。

针对B 端的体验不仅有助于加快决策，还有助于在推广时更详细、全面地介绍产品。毕竟，经过体验，对产品了然于心，用自己的语言能够更自然地表达。

【第五篇】

KOL作为公众人物是显性的，因为显性，KOL的商业价值已经被过度利用。KOC作为普罗大众是隐性的。因为隐性，KOC的商业价值还没被充分认知到。

KOL是媒体，KOC是渠道

文|刘 畅

很多人分不清KOL 和KOC 的区别，甚至认为KOC 是微型版KOL。其实不对，KOL 是媒体，KOC 是渠道。两者差别巨大，先看看两者选择标准的差别。

选择KOL 四要素：影响力、爱尝鲜、爱分享、专业。影响力是首选要素。

选择KOC 四标准：强关系、爱分享、自我消费、专业。强关系是首选要素。

KOL 和KOC 的价值，首先是连接用户，其次是传递认知。当大众媒体影响力式微时，取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL 与KOC，可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。

KOL是品牌商立场，KOC是消费者立场

从立场角度来说，区分KOL、KOC 要看他们和谁站在统一战线：KOL 的立场是代言人，天然与品牌商站在统一战线；KOC 的立场是消费者，天然与消费者站在统一战线。

导购是KOC，明星、专家、企业家是KOL，因为导购做的是渠道推广工作，而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。

KOL 需要亲近品牌方才能生存，面对消费者则需要营造距离感以增加消费者的购买期望。KOL 能够代言产品，为产品做专业背书，带货难度却很大。

KOC 与消费者天然亲近，消费者立场以及长期与用户的接触的生活经验，让他们了解用户的情感、需求与痛点，与用户产生情感共鸣是他们带货话术能够抓住用户的核心。KOC 甚至会联合消费者以对抗品牌，这也是立场所决定的。

KOL代言，KOC带货

头部带货主播薇娅、李佳琦、辛巴有千万粉丝，每场直播有千万观看量，他们是KOL 还是KOC？很多人认为是KOL，其实是超级KOC。

KOL 代言，流量来自平台外部。明星靠的是演戏、唱歌、综艺等积累的粉丝；专家靠的是持续的作品或观点输出积累的信任；企业家代言靠的是优质产品、服务、营销策略沉淀的忠实消费者。KOL 积累平台外部的流量，通过代言变现，这是KOL 代言的逻辑。

KOC 带货，流量来自于平台。KOC 极度依赖平台的渠道，因为他的流量是平台提供的，他的人脉是在平台中建立的。无论是小小的微信群主还是直播平台的头部主播，脱离了平台，他都失去了成为KOC 的前提。KOC积累平台内的流量，通过卖货变现，这是KOC卖货的逻辑。

带货主播是KOC，借的直播平台的流量；微商是KOC，用的是微信上积累的私域流量；KA 导购是KOC，借的是卖场流量；门店店主是KOC，依靠的是自身门店的商域流量；社区团购的团长也是KOC，依靠的是社区关系的人际交往。对于KOC 来说，持续积累流量一定需要平台的赋能。

KOL弱关系，KOC强关系

大众传媒时代，口碑成为营销传播的关键，而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。陈亮图说：“社会化媒体中存在大量的信任代理，大部分人会信任自己关注的人，相信他们传播的信息，并加以扩散。”

由人与人之间的连接可以分为三种关系：强关系、弱关系和休眠关系。

KOL 是媒体，有较强的社会影响力，人际关系中的弱关系远远大于强关系。1973年美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）提出了“弱关系”这一概念，弱关系连接的价值在于他们的数量，它促成了不同群之间的信息流动。其研究表示：看到一个弱关系分享的内容，会使一个人分享该信息的可能性增加近10倍。

KOC 是渠道，影响力局限在个人圈层内，人际关系中的强关系及弱关系数量大于普通人。我们每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系，这是英国人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出的邓巴数定律。这个数量包含彼此很熟悉的人，如亲戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是强关系。

KOL 的影响力大，可以多达千万、上亿粉丝，但KOL 与粉丝之间是单向链接的弱关系。KOC不一定有粉丝，但有强关系。强关系靠的是密集的互动和情感共鸣，对成交影响巨大。

KOL浅认知，KOC强认知

营销就是改变消费者认知，从而影响消费行为。KOL 和KOC 在营销中重要的作用，是通过其自身的影响力和关系，协助品牌完成消费者的认知教育。

生活中有以下几种认知模式：

1.大众媒体：浅认知，需要持续强化（大喇叭使劲喊）；

2.内容裂变：浅认知，高效；

3.区域链（数据，如电商）：浅认知（照片+数据）；

4.口碑：中认知，人格背书，低效；

5.体验：强认知，低效。

强认知是由强关系决定的，稳定但效率极低；弱关系传播的浅认知虽高效，但如果没有密度，就无法达到强化认知的效果，做了等于白做。

KOL 通过大众媒体、内容裂变以及区块链（如电商数据）传递认知，传播效率高但认知浅，需要不断强化才能达到传播效果。KOL 难以实现“精准传播”，所以需要限定在一定密度内，迅速“把水烧开”，只有烧开才能实现浅认知的强化，否则很快会被消费者遗忘。

KOC 通过口碑和体验传递认知，传播效率低但认知强度高。长期积累的稳固关系增加信任背书，线下的互动更能增加传播体验感，在所有传播模式中最能形成强认知，难以被浅认知所覆盖。

KOL显性，KOC隐性

媒体去中心化，形成了多中心化。多中心，往往是围绕IP 或KOL 形成的。

KOL 多半是公众人物，有特定的人设。有些是小众圈内人物，或者说是地区性的公众人物。即使不那么众所周知，也能够找出来。

KOC 就是普罗大众的一员。他们可能社区热心大妈，有些是同事圈爱张罗的人，有些是宝妈。他们身边有一帮熟人，随叫随到，大家一起行动。

决定KOL 的商业力量，是他们的影响力。决定KOC 的商业力量，是小圈中的强关系。KOL 作为公众人物是显性的，KOC 作为普罗大众是隐性的。因为显性，KOL 的商业价值已经被过度利用。同样，因为隐性，KOC 的商业价值还没被充分认知到。

传统深度分销中，门店店主有社区用户的强关系，熟人即熟客户。立体连接中，除了店主的强关系外，还可利用KOC 放大一级关系。

KOL+KOC：激活每一个节点

KOL 是网络中的枢纽节点，KOC是关系中的枢纽节点。KOL+KOC，就是媒体传播+渠道传播，激活每一个传播节点。

传统营销触达消费者，最有效的方式是“广告+深度分销”。2010年后，广告传播效果开始走下坡；2014年后，深度分销效果走下坡。与此同时，社交网络中的KOL 和KOC 迅速壮大，消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL 和KOC 瓜分。

“广告+深度分销”失效，KOL+KOC 兴起，承担的其实是相同的职能。KOL 取代广告承担媒体传播职能，KOC 取代深度分销承担渠道卖货职能，目的都是尽可能触达每一位消费者。

激活每一个传播节点，引爆传播势能，一定是实现了信息的交叉覆盖。KOL+KOC 在整个网络和关系中的节点，一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆盖就是认知的强化，越强化，越能激活传播节点，让激活的节点继续影响更多节点。

KOC是枢纽节点

互联网红利已经从线上转移到线上线下结合，打通线下、社群、网络三度空间。

线下怎么进入线上？如果只是做电商，那么，线上线下仍然是隔离的。线下→社群→网络，这是从线下打通三度空间的必然路径。

企业当然无法与14 亿用户形成连接，只有通过有限的KOC，通过KOC 的社群，再进入网络空间。这个过程是发散的过程。

比如，慕思床垫如果没有150 万KOC 在其中形成放大效应，不会在微信以及直播中形成这么大的传播量。一个超级KOL 也没有这么大的传播量。

KOL 是相对中心化的传播，KOC是真正去中心化的连接。在腾讯系直播中，甚至能清晰地看到KOC 拉到的C 端客户数量。

打通三度空间，销量在云店（或微信场景）变现。如果要扩大销量，至少要有一级放大，否则只是门店原有客户在云店的变现。有了KOC 的一级放大，C 端用户数量可以成倍放大。（刘畅，上海大学硕士，英国伯明翰大学博士）

【第六篇】

从品牌到IP，是文明的跨越，是商业生态的演进，是商业认知手段的变化。

品牌落幕，IP崛起

文|刘春雄

品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果，IP 是信息文明商业的开端。

从品牌到IP，是文明的跨越，是商业生态的演进，是商业认知手段的变化。

媒介，影响营销的最大变量

“李叫兽”李靖说，媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察。我们可以从三句话论证这个判断。

第一，媒介即信息。

媒介即信息。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是：媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸，感知世界。前几年，我有一个判断，手机是人的“第六器官”，即是这个意思。

不过，麦克卢汉所说的媒介，不仅包括媒体，实际上是人类创造物的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获得信息。

第二，信息即认知。

认知怎么形成？关键是信息，即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为。

第三，认知即营销。

营销（Marketing）非汉语原生词汇，因此，在营销交流中经常发生误解，比如，营销与销售、推销的对比使用。

战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能：认知、关系、交易。这是我至今为止所见的关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知。交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以，可以简化理解为营销即认知，或认知即营销。

媒介即信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒介成为影响营销的最大单一变量。

媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造物均为媒介，延伸了人的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。从商业价值讲，人类交流的主流媒介的演变大致如下：

语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC 电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：

农业社会的媒介：语言、文字、印刷术。

工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等。

信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC 互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有APP、小程序等。

认知模式的变迁

一个文明时代，一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。于是，语言、大众媒体（全国性报纸、电台、电视）、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介，以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

1.农业社会认知模式：体验→语言→口碑

语言产生之前，人的认知模式是亲身体验，从体验中获得认知信息。有了语言，体验+口头传播，就构成了口碑。口碑不是基于亲身体验，而是基于人际关系的语言传播，是基于信任背书获得的间接信息。

这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

2.工业社会认知模式：大众媒体→广告→ 品牌

学营销之初，教科书就告诉我们：好酒也怕巷子深。这是对农业社会主流认知模式的否定。

工业社会，技术进步与城市化，带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上，报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。

报纸广泛商业化在19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后，以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告，开启了“大众媒体→广告→品牌”时代，宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌，电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代，电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体，商业认知的主战场也随之转移到电视。

广告主在大众媒体投放持续广告，并因此形成大众商业认知。这种认知结果，现在被广泛称为品牌。

3.信息社会认知模式：自媒体→内容→IP

移动互联的普及以及自媒体的出现，使得大众媒体失势。商业认知的主战场转移到自媒体。

在大众媒体上，相同的广告内容持续播放，并因此强化品牌形象。但是，在自媒体上，大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播，接受者也是传播者，因此，传播内容有很大差异。由自主传播的内容形成的商业认知，现在被称为IP。

口碑、品牌与IP

口碑是基于人际关系的传播，品牌是基于大众媒体的传播，IP 是口碑借助互联网自媒体，基于人际关系的传播。

三种传播媒介，都是当时环境下传播效率最高的媒介，分别是语言、大众媒体和自媒体。无论哪种认知模式，发挥商业价值，必须满足一个条件：传播达到足够的密度。

对于口碑而言，传播密度就是众口铄金；对于广告而言，传播密度就是“地毯式轰炸”；对于内容裂变而言，传播密度就是“集体围观，瞬间击穿”。

传播密度从哪里来？口碑是消费体验的满意度；品牌是广告费堆积的传播覆盖率；IP 是人设和内容的裂变能力。

传播达到多大的密度才有商业价值？有点类似荷花定律。第29 天还只开一半，但第30 天一到，荷花满塘。

传播密度只要超过某个临界点，就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入，达到临界点后是净产出。临界点在哪里？可以试出来，也可以参照其他企业的样本。但一定要注意，临界点是不断变化的。

认知强度与认知效率

认知强度与认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。体验、口碑、广告、内容传播这四种认知模式的认知强度和认知效率的排列顺序：认知强度，体验＞口碑＞内容＞广告；认知效率，体验＜口碑＜内容＜广告。

品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化。这是效率优先。

内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。

媒介组合

大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。

互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。

更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不仅认知强度高，而且认知效率也很高。

媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，就形成了多种组合认知模式。列表如下：

体验 口碑 大众媒体 现代组织 自媒体 虚拟组织 电商平台体验 口碑 口碑 名人代言 渠道品牌 体验营销 体验营销 网红直播口碑 口碑 口碑 名人代言 渠道品牌 IP 种草 搜索流量大众媒体名人代言 名人渠道品牌 渠道代言 品牌 品牌渠道双驱动 搜索流量现代组织品牌 品牌渠道双驱动 渠道驱动 BC 一体化 私域流量 新零售自媒体 体验营销 IP BC 一体化 IP 新零售虚拟组织 体验营销 种草 私域流量 社交电商 区块链电商平台 网红直播 搜索流量 搜索流量 新零售 新零售 区域链 平台电商

在上述媒介组合中，我特别介绍三种：

1.种草，又称安利。有分享、推荐的意思。

怎么理解种草这种认知行为？我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低，所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。

我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。

2.KOC 体验+自媒体。

体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。

当体验的强认知，遇到KOC 的强关系，以及自媒体的强传播。三者结合，就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，使交易更便利化，那么，就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。

3.渠道组织力+直播。

很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。慕思床垫3月份的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102 亿渠道直播业绩，吴晓波第2 场直播与TATA 木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。

（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）