流量是个大忽悠

文|苗庆显

玩法改变供需

一群人去旅游，遭遇劫匪。

劫匪说：恭喜恭喜，你们抓到抢劫红利了。我们推出了抢劫新规则，第一个交钱的只交100 元，第二个200 元，第三个300 元，以此类推。走过路过不要错过，早交早划算。

于是，人们争先恐后交钱，相互推搡、争吵。

劫匪们开始出来维持秩序：那个大个，不要插队，那个穿绿衣服的，不要往前挤，老人、小孩，到这边来，哎！走路当心，注意安全。

一时间，秩序井然。

劫匪们随后推出了“抢劫通”服务，购买此服务的游客可享受VIP 待遇，不但本次被抢享受优惠，下次被抢还能享受“第二次半价”。

由于排队人太多，排在后面的不免焦虑，性急的就开始喊：前面的快点，还让不让人被抢劫了。

为节约游客时间，劫匪们又推出了“排队直通”，只要花200 元购买“排队直通”，就可以直接交钱，劫匪们会根据大数据算法，根据你的位置，算出你应该排多少号，交多少钱。

如此便民又贴心的服务，赢得了游客们纷纷点赞。

第一个交钱的游客，难抑心中的激动：真好，只交了100 元，就获得了这么多的曝光。第40 个交钱的游客，也非常开心：本来需要交4000 元，由于上次被抢办了“抢劫通”，这次半价，再加上VIP 折扣，一共才花了1500 元。他们还免费赠送了我这一次的“排队直通”。

事后我们知道，第40 名游客其实花了1800 元，被专门为他服务的“匪小六”又拿去了300 元。

这就叫，玩法改变心态，心态改变供需。

1998年，秦池的“央视标王”事件，把所有中国企业都吓出了一身冷汗。

之后的几年，中国企业谈央视而色变：投央视就是烧钱，就是作死，就是倒闭的先兆。

当然，我们现在知道，那时央视价值被严重低估了，它的价格其实比当时的房价都低。

如果计算获客成本，当时央视广告的获客成本大概只有一两元（大概数）。但在严重负面舆论下，“心态改变供需”，那几年央视的广告业务历年来最为惨淡。

后来有人提出一个核心观念——“媒体是企业的战略资源”。

本来是求着企业投广告，广告主是甲方，是“金主爸爸”。

现在改了，这里是独一无二的战略资源，仅此一家，别无分号。从现在开始，我是“爸爸”。

魔幻不魔幻？洗脑不洗脑？

接下来的动作就是一套组合，一边卖资源（广告），一边推介会，一手年度经济人物，一手315晚会，左面投硬广，右面投公关。

这样的组合玩法，很快让企业乖乖就范，央视的业绩扶摇直上，广告收入从几十亿迅速攀升至200 亿元。

互联网平台都是广告公司

我们先来熟悉一个商业小常识。

商业就是做买卖，有卖的就得有买的。消费者买到手里的是具体的产品，比如食品饮料、服装、房子、建材、设备、原料等，或者服务，比如医疗、教育、咨询、旅游等，我们把它统称为“货”，而生产或提供这些“货”的就是“货主”。

货主想让自己的货被消费者购买，需要解决两个基本问题：一是让消费者买到，这是销售渠道，比如商超、专卖店、展销会、电商、人员销售等；二是让消费者认识到，这是信息渠道，比如电视、报纸、网络、社群、口碑等。

这就是所谓的物流、信息流和资金流，构成商业的基本要素。外围还有政府、金融以及“三流”的服务机构等。

这其中，有些机构掌握着跟消费者的接触点，比如媒体、终端、电商平台、社交平台等。它们跟消费者的接触量就叫做流量。流量又分为商业流量和信息流量。

这些机构就是流量主。

消费者不需要流量，他们需要的是货。

消费者更不会为流量买单，消费者只会为货买单。所以流量主们想变现只能去找货主，通过出售流量挣钱。

传统出售流量的方法很单一，就是广告。

媒体是通过广告来挣钱的，由于媒体要端着，卖广告的事就交给广告公司了。商超收了进场费之后，还要收DM 费、端架费、堆头费、店庆费等，这些本质上也是广告费。

这个玩法，流量主们显然不太满意。

要么跪着挣钱，管货主叫“爸爸”，比如广告公司；要么站着但挣不到钱，比如传统商超，这些年每况愈下。

于是，新型的流量主们开始改变玩法。先从理念洗脑开始，比如这句：商业的本质就是流量。

你品，你细品，是不是跟“媒体是企业的战略资源”有异曲同工之妙？

有了“颠覆性理念”，围绕着流量这个核心资源，互联网平台开始向你兜售各种眼花缭乱的“流量套餐”。

聚划算、直通车、“双11”、6·18、诚信通，这都是常规操作，更妙的是新零售、平台赋能、品效合一、社交电商、直播带货等卖广告顺手捎带洗脑的玩法。

说“兜售流量”那都是比较客气，更准确的说法是：互联网平台挥舞着流量的大旗，指哪里，货主就跟到哪里，让什么姿势，你就配合什么姿势，随便挖个坑，你就掉个坑，还要交“坑位费”。

这些大型互联网公司，其实都是打着“平台”旗号的“广告公司”。

我们判断一家公司的本质，不要看它宣传什么，就看它的钱从哪里来就行了。

千万别搞复杂了。

我们实体企业（包括经销商）跟平台的关系，实质就是“货主”和“流量主”的关系。但跟以往不同的是，以前他们软磨硬泡来找我们投广告，管我们叫“爸爸”。现在他们改了玩法，想让我们叫“爸爸”。

流量对流量主才重要

如果你是个果农，问一个农业专家，要怎么才能摘到更多的桃子。

专家如果告诉你，你收获多少桃子，取决于你种了多少桃树，每棵桃树上结了多少果子，这些果子有多少是合格的。所以，你的收获=果树数×单株结果数×成果率。

你一定会觉得他在拿你当傻子，很想一锄头拍得他生活不能自理。因为你知道，收获桃子的关键是要栽树修枝、施肥浇水喷农药，而不是把眼睛都盯在桃子上。

盯着温度计，眼珠子掉下来也不能使房间降温。

盯着车速表，并不能让你开车更快，你得把握方向盘，踩刹车踩油门。

同样的问题放到企业那里，很多老板和营销人就会犯傻。

“销售额=流量×转化率×客单价”的流量逻辑，“流量是生意本质”的商业洗脑，在咱们这儿大肆盛行。

如果你是互联网平台，是流量主，当然应该鼓吹流量的重要，流量的伟大。

但如果你是实体企业，是经销商，是货主，跟着凑热闹就属于瞎起哄，是韭菜歌颂镰刀，是鸭子歌颂全聚德思维，是牛二盛赞杨志的家传宝刀真的“杀人不见血”。

流量被吹得越神乎其神，就越贵，对你越不利。

乔布斯从来不强调“流量”，他强调的是创新、设计和扣人心弦的产品。

老干妈自称从不做广告，照样秒杀“企鹅”；做营销那么强的华为、步步高，强调的是客户，直播带货全网第一的董大姐，总是出来说“产品品质是第一位的”。

真正做得好的头部电商，都并不太关注平台的流量玩法。

卖什么吆喝什么，货主就要强调“货”的重要性，强调消费者的重要性，不能胳膊肘往外拐。

实体企业一定要知道：一切的商业价值都基于用户价值，流量对于用户没价值，只有寄生在货上才能变现。

流量是帮助你的货进行变现的，而不是你去买流量，用你的货把流量进行变现。

流量不是商业的本质，就像媒体也不是企业的战略资源一样。

流量是流量主的，围绕着流量的一切玩法，对他们来说都极为重要。货是你的，围绕着货的一切技术、需求、品质、设计和沟通，才是你的立身之本。

如果所有的实体企业老板和营销人，都能有这样的认识，流量就会回归它本来的价值，我们再买流量也不会那么贵了。

说不定面对互联网平台，咱们还能再当回真正的甲方。