新产品的正确打开方式

许战海

与企业家沟通的时候，我的第一个问题往往是“你的产品是否符合竞争要求？”

在全要素竞争时代，产品是第一竞争要素。在产品体系中，新产品又扮演着举足轻重的作用。一方面，任何产品都有生命周期，一旦现有产品进入衰退期，企业未来可能会遇到增长的天花板。另一方面，外部环境变化，若企业不调整既定战略，很可能面临刻舟求剑的窘境。而战略的调整往往会落地到新产品上。

尽管新产品具有战略意义，但其上市却成为风险最高的商业活动之一。统计显示：新品失败率高达95%。企业推新品，稍有不慎就会陷入“创新的陷阱”。

新产品失败主要有三大原因：第一，企业没能厘清局部和整体之间的关系，“预设战场”选择错误。第二，片面追求短期销量，但长期却透支了品牌势能。第三，片面追求特性，忽视共性，陷入“为差异化而差异化”的泥潭。需要牢记的是，产品创新不是从0到1，而是10000到100001的事情。从共性、特性两个维度思考问题，才能最大程度降低失败风险。

那么，什么才是企业推新产品正确的打开方式呢？

做好新产品应遵循三大原则。新品应该遵循三大原则：1.应有利于赢得竞争或者取得相对竞争对手的优势，应与公司的总体竞争战略相契合，否则毫无意义。2.新产品不仅有利于获取流量，还有助于积累品牌势能。3.具体还要把握好13个七寸，坚持结果导向。三大原则的底层逻辑是：用动态、全局、长期、七寸的思想看待新产品问题，抓住新品上市的主要矛盾。

具体而言，三大原则落地到实际操作层面，企业应该做好哪些具体动作呢？

基于全局思考：厘清内线战场和外线战场。首先，要对企业竞争全局进行分析，厘清内线战场和外线战场，为新产品找到“预设战场”。一般而言，企业推新产品应该高度关注外线战场中的內线战场，这里往往孕育着机会。

以今麦郎为例，其内线战场是方便面市场，在这里，康师傅、统一的优势地位短期难以改变。矿泉水、饮料市场为外线战场。基于上述分析，今麦郎最终选择了饮料市场作为新产品的“预设战场”，并推出缔茶。

善于通过借势获取势能。对新产品而言，势能的来源一般不外乎两个：一是将自身物理层面的优势转化为消费者心智中的认知优势，既能凸显自身的优势，又能否定竞争对手；二是吸收竞争对手的势能。缔茶选择红茶这个预设战场，就可以较好地吸收竞争对手康师傅、统一红茶的势能。疫情期间，缔茶甫一上市，就用1个月的时间创造了1.8亿元回款的奇迹。

把握好人群“七寸”。新品往往面临资源约束，想在短时间触达所有潜在顾客是不可能的。这时，抓好竞争性人群这个“七寸”，把握合理的节奏就很重要。典型的竞争性人群应当包括对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客。

冬天是火锅的旺季，海底捞却选择在夏天开业，其最大的好处是可以筛选出真正偏爱火锅的人，屏蔽非适宜顾客。青岛品牌船歌鱼水饺在拓展北京市场的时候，精准找到了竞争性人群——在北京的青岛人，并通过“社群运营、情感、粉丝、UGC内容营销”等方式，在短时间内提升了船歌鱼水饺的曝光度，叩开了北京市场大门。

如果新品无法赢得竞争性人群的青睐，轻则“长不大”，最终成为钝化品牌，重则折戟沉沙，彻底退出市场。九龙斋的定位与竞争性人群的已有认知产生了冲突，最终变成了一个钝化的品牌，至今仍徘徊在1个亿的规模。

重视B端，新产品尤其应重视新兴渠道。对产品而言，2B营销的重要性怎么强调也不为过，回头客食品小芙乐等新品就在经营B端的过程中尝到了甜头。

新品在开展2B营销时，深耕传统渠道的同时，还应当高度重视新渠道。汽车行业已经进入一个重要的新老渠道的交叠期。特斯拉在销售网络中彻底放弃了传统的4S店，开创性地采用体验店+网络直销的新型渠道。这是一个非常重要的渠道演变趋势。

善于用视觉改变行业格局。在茶叶行业，小罐茶通过视觉创新，在“有品类、无品牌”的茶叶行业脱颖而出。在润滑油行业，零公里率先推出金属瓶润滑油，实现了业绩增长。

把握节奏，全局思维谋当下。新产品不仅要有全局思维，还应当有终局思维，避免“营销短视症”。在奢侈品行业鲜有中国本土国际大牌的一个重要原因是：在品牌创建的早期，销量增长和品牌势能之间往往呈现非平衡增长的关系。企业家往往不自觉地将资源向流量倾斜，长期来看，势能塑造才是竞争的主要矛盾。

不谋万世者，不足谋一时。