巴黎世家：看不懂的“土潮”

夏璐

七夕前，巴黎世家发布了2020年限量款“沙漏包”，包身正面以特別设计的中文字体印制了“我爱你”“你爱我”等系列表白文字。本是迎合中国市场的专属产品，却因其广告遭到了网友的“群嘲”。身着天空蓝、爱心粉服饰，手持大牌包包的模特站在类似乡村婚房电视墙的背景画面前深情凝望，并配上“我愿意接下来的日子包你满意”的土味情话……被网友评论“像是90年代城乡接合部不入流的摄影楼风格”的广告画面，其所呈现的浓浓乡土气息让网友们欣赏不了，产品也被批“不懂中国”。

显然，巴黎世家该系列产品及广告设计是有意而为之。本是想借助土味与新潮、奢侈与廉价的冲突感来一波时下流行的“土潮”营销，却不想因此翻了船。事实上，丑与美的差别有时只在一线之间。尽管近年来奢侈品品牌“乡土化”的案例并不少见，可真正能赢得市场的却不多。营销的作用在于为品牌加分，赢得目标受众的好感，“土味”虽然迎合了当下部分年轻人的审丑喜好，但若没有掌握好火候，只会适得其反。