实战手册来了！手把手教会你直播

徐梦迪

随着抖音直播营销的爆发，一些企业主会面对这样一些常见的问题场景：带货主播用明星好还是用达人好？两者的区别是什么？哪些商品会更加畅销？新品发布会如何设计直播脚本？预热视频怎么做？怎样引流最高效？怎样让我直播间的观众一直看下去？

直播营销实践是复杂工程，没有标准公式，但数据分析则有可能提供越来越好的答案。巨量引擎最新推出的《抖音直播营销实战手册》从品牌宣传和直播带货两大最具代表性的开播目的出发，在人、货、场三个层面总结了一套实战经验。

人：主播选择和运营策略

在抖音庞大的内容沃土上，不同身份、不同类型的主播形成了丰富的开播生态，他们在不同维度上存在各自的特色和优势，品牌方可依据自身的开播目的进行选择和组合：明星天然自带影响力和话题度，可达到强有力的品宣效果；达人则根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围；品牌方和商家自身熟悉市场和产品，真实不套路，更具官方说服力和背书性。

1.泛娱乐和垂直类达人各具优势

从短视频内容标签来看，抖音平台的个人可整体分为泛娱乐和垂类达人。泛娱乐达人，指的是没有明显行业标签的高粉主播作者，他们一般高颜值、年轻化、数据效果稳定，能保证相当好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户；而垂类作者为各自垂直领域的专家，他们专业化，受众清晰，粉丝人群标签准确，适合推送专业性强的产品，种草能力强。

2.主播影响力呈“二八原则”

在抖音，腰部以上（100W粉以上）主播占比不足15%，但贡献了50%以上的看播和转化。腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户，分析长期稳定开播的直播间数据可以发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：

中重度用户驱动：多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV 受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济。

浅度用户驱动：多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数 GMV 由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。

3.主播体量与品牌特质按需匹配

不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品牌所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，以美妆行业为例：

正在往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）：对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）：与头部大咖主播合作相得益彰，带货效果最佳；具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）：品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。

4.预选主播 3C 分析法

Competitor：定位近期开播的竞品场次及所选达人。

Capacity：分析竞品带货效果，圈選带货力最强的达人。

Coincidence：从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人，尽量保证在1W以上。

在电商直播中，达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖的潜在消费者越广泛，带货效果越理想。对于开播经验较少的品牌来说，关注竞品直播选用的达人，可以帮助自身快速发现具有同类商品带货能力的达人，再结合粉丝重合度分析，便可以有效扩充品牌的达人选择。

温馨提示：尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播，综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好。

货：商品选择和售卖策略

根据手册总结，在抖音的畅销商品有三大类：

抓住消费者的“吃货”属性，抖音平台上食品饮料类商品的支付单量、GMV 均位居前列；

好用兼具新奇的生活电器，小家电类商品受用户热捧；

具有价格竞争力的品质产品，如优质生鲜、国际美妆等。

用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品。日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客户为首次通过抖音直播购物；生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新率也很优秀，占据半成左右用户首单。最简易的选品公式=价格优势或高折扣×高知名度×强需求。

1.选择符合主播特色标签的货品

短视频作者开播，选择与以往作品内容相关的产品往往更有话题性，或是主播个人标签与商品属性高度吻合，如体育达人卖运动产品，消费者对其推荐的产品也更有兴趣和信心。

2.选品有差异化，覆盖不同需求

合理的选品结构可以为“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”，价格有一定跨度，覆盖不同层级消费群体需求。从主流大众消费品带货经验来看，直播间上品间隔多数在5～20分钟，但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。

3.高客单价商品充分利用赠品和低价刺激

对于决策周期长、客单价高的商品来说，更具吸引力和实用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。

举个例子，刚刚结束的816小米带货直播专场，在销售金额和观看人数上均创造了不俗纪录。小米在这场直播中采用了低价秒杀款+新品的货品组合，前期用低价秒杀快速拉高流量，随即上架新品，快速建立新品认知的同时也获得了优秀的销量。

吉利汽车则联合23个跨界品牌参与直播，将抽奖福利全程贯穿于直播当中，用户可通过留言获得抽奖资格，赢取打折购车优惠+千余分豪礼+带货产品超级折扣，最终搜索量高于同类其他项目700%。

场：直播间预热、引流和脚本技巧

1.时间：直播的最佳时段与开播时长

带货的最佳开播时间点在18：00～21：00，通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期（即19：00～22：00），接近50%的订单量在这段时间产生。

直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为5小时。通常来说，会在开播至2个小时后达到流量峰值；而播4小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是以流量策略（如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等）重新吸引并聚集观众注意力。

2.资源：重视预热和引流

预热是保证看播流量的基础，直播当天预热视频可贡献70%～80%的关注度，也是新增粉丝的重要手段，从抖音提供的大盘数据来看，粉丝对于直播间的贡献毋庸置疑，销售转化率比非粉丝高出15倍以上，而新增粉丝对于数据效果的影响更大。

品宣類直播的预热，需要有可看性和爆点，突出品牌价值、情感价值；尽量不全部使用硬广视频，可看性不高，会削弱直播导流效果；带货直播的预热，应当符合抖音内容特色，突出消费价值，尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度等有明显的体现，结合直播福利、货品保证等全面信息，产生从感性带动到理性种草的感染力。

罗永浩的预热视频就非常“抖音化”，视频中大量制造冲突感、戏剧感、预埋原生抖音梗+达人互动，首条抖音发布4小时后老罗的粉丝即破百万。

3.内容：如何设计直播内容脚本和互动？

以品宣为目的的直播内容，要重在体验和节奏控制，以带货为目的的直播，则重在气氛和爆点刺激。

节奏性——降低用户理解成本。一场直播时时刻刻都有用户进进出出，为了快速让用户了解到直播间的内容和价值，在进行脚本策划时，可以把整场直播拆成多个小的“时间单元”，让每个单元中的内容都能够独立成段，以降低理解成本。

互动性——提高用户参与感。设置了互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出23%。

故事性——深度传递品牌价值。在路虎新车发布会的直播上，邀请了30位嘉宾共同传递品牌价值，涉及高端杂志、建筑设计师等，设置了丰富的内容维度，深度解读品牌设计理念，全面诠释车辆性能和驾驶技巧。同时，每部分内容包括20%的重复内容和80%的新内容，平衡了核心信息的持续传递和内容的可看性。