基于品牌文化视角下的奢侈品艺术营销策略

谢宏兴

摘 要：纵观21世纪的企业竞争，一定程度上取决于品牌文化的较量，那些有着强大文化底蕴的企业，融合创新性的品牌策略，在市场上立于不败之地。通过品牌文化效应，一些企业扩大产品知名度，除了过硬的质量问题和服务价值外，占据产品销售核心力量的仍旧是文化内涵。就像奢侈品自创立以来，总是与艺术文化等方面保持千丝万缕的关系，借助艺术的光环，具备了人类文化和精神的表现形态，而这种适用于奢侈品营销的特殊方式，我们称之为艺术营销。本文正是立足品牌文化视角下的奢侈品艺术营销策略，以古驰Gucci时装品牌发展实例，深度剖析艺术营销对于奢侈品品牌文化传播的重要意义。

关键词：品牌文化;奢侈品;古驰Gucci时装品牌;艺术营销

艺术是时代的产物，是一种具备了人类文化和精神的表现形态。在当下，艺术营销成为了诸多奢侈品牌用作激发消费者欲望和品牌形象的推广工具，伴随着社交媒体和网络方式的迅速发展，精明的奢侈品牌已经转向了更具发展潜力的艺术领域，成为支撑品牌建设的源源力量。“艺术推动品味，品味推動消费”。从社会层次上分析，奢侈品与艺术的精美融合，是一种双赢的方式。艺术不但为奢侈品牌增加了文化资本，而且打开了奢侈品牌营销的全新思路，一种新型营销方式正在成为新的宠儿。站在奢侈品牌的角度而言，奢侈品牌与艺术之间所扮演的角色是有着循序渐进的转变。无论是艺术家与奢侈品牌合作，还是奢侈品博物馆艺术展，都证明了艺术作为营销手段被广泛应用在奢侈品宣传和推广上。

一、奢侈品品牌古驰Gucci发展背景

（一）创始期

创立于1921年的古驰Gucci品牌，起初只是一个售卖高档箱包行李的店铺，由于创立者早先在奢侈品发达国家法国打拼过一些时日，已经对大都市富人们偏爱奢侈品追求的狂热耳濡目染，于是返回到家乡意大利的佛罗伦萨，Gucci本人创立了这家销售箱包的门店，并设计了属于古驰Gucci特有的“双G”商标，这一创新思路，激活了早期奢侈品营销的形式，仅仅几年时间，新颖的宣传模式，为古驰的商店吸引了一批忠实客户，这一巨大成功，迅速激活了古驰Gucci品牌的发展。

（二）转型期

后Gucci时代，饱经家族遗产纷争，使这匹奢侈品牌的黑马遭受重创，仅仅依靠早期设计出的经典箱包品牌系列，暂且维系着公司的运营与发展，最终在1994年，汤姆福特被任命为古驰Gucci集团全产品创意总监。这一任命理念是站在奢侈品行业新时代发展的全新挑战。没有了家族成员的干扰，汤姆·福特大刀阔斧地整顿古驰Gucci，将这一传统品牌改变为崭新的摩登代言者，使古驰成为年轻族的时尚代表。

（三）重新定位期

从21世纪开始，本来如沐春风的古驰公司面临创新力不足、同行竞争压力等因素影响，公司发展每况愈下，其他公司都是盈利或者涨停，而古驰gucci却一路下跌，公司发展遇到了第二次瓶颈期。从2013年开始，到了2015年第一季度，增长额临近近年最低点，随后古驰再一次进行了高层大换血，2015年，新任CEO Marco Bizzarri上任，全力推行个性化，并讨年轻消费者欢心的古驰，重新回到了奢侈品牌的前列。为此，重回高端销售路线，变化的是公司的理念和全新的营销方法，这仿佛新鲜血液，重新激活了古驰Gucci品牌，而屹立不倒的原因，也来源品牌文化内涵的建构，也值得我们更深一步的研究。

二、古驰Gucci品牌文化内涵建构

（一）品牌的核心价值

当代的古驰Gucci品牌核心代表的是一种年轻、时尚、历久弥新的独特风格，已经区别于100年前的品牌定位。新任CEO Marco形容自己的设计符合当下青年热衷于时尚追求的年轻化，将热情自信这股精神融入到每一件设计中，使古驰Gucci成为了相当独树一帜风格的奢侈品牌。如今的古驰Gucci尝试各种造型线和偏爱的色彩，但从营销中可以看出，品牌核心价值主要集中在三个方面。

1.行业及品类的基本特性;

2.研究消费者的使用与态度分析，不仅要研究消费者显性需要，还要对消费者的隐性需求进行深入地研究;

3.建构适合品牌文化发展的创新产品及保持根本性联系。

（二）满足消费者的人性需求

1.初级认识阶段，奢侈品努力建立产品感知方面的理念，通过视觉、听觉、触觉以及具体的销售方法和产品宣传加深消费者的感知上限，与同类产品形成明显不同，为加深产品印象，建立产品的识别基础，给目标人群构成满足的想象空间，形成概念与记忆。

2.中期情感阶段，奢侈品通过品牌文化影响力、优秀的售后处理、过硬的品质保障等因素，吸引着消费者的注意力，从而建立起消费者对产品的心理认同，以此，满足自我价值的需求，提高购买的欲望。

3.最终创新思维的意识过程。奢侈品通过产品的售后服务、文化塑造、潜力升等方面保持消费者忠实度，通过不断提升对产品的隐性认同感，提升产品文化价值性评价，由此产生一种趋向追捧高端化消费的意愿结果。

（三）多途径的营销手段

其一，广告流行语。广告的重要一面主要体现在强化消费者对产品的深刻记忆，而另一方面，展示产品的视觉体验效果， 是最常见的营销形式之一。而广告流行语的出现是伴随着商业化广告中情景展示的形式，表达符合产品性质的记忆话语，其实就是在制造话题、制造热点。这是一种很好的方式，同时这种方式营造出来的广告效果一般都会在年轻人之中起到非常大的效果。而随着移动终端的普遍化，这种营造流行语的宣传效果也是越加明显。往往就是因为一个亮点，可能就会带来数以千计的新顾客，这要是放在以前是想都不敢想的事情。这种方式其实在很大程度上利用了消费者的跟风心理，最终花费一定的价格，就可以得到广告中令人印象深刻的产品，既得到了有形的价值，也收获了无形的心理满足感。

其二，品牌活动。这里所说的活动并不是指打折促销这种，主要还是指一些重要的日子。比如说时装周、法定假日、展览会或者展销会。这些活动都能给奢侈品品牌带来足够的话题和新闻热度，也就意味着更高的曝光率。对于奢侈品品牌来说，这些活动本身便是相当重要的，只要发挥好并制造足够的话题和热点，在很短的时间里，能够给奢侈品品牌带来足够的效益。