利用文旅IP促进文化旅游营销的思路

摘 要：本文通过分析李子柒现象产生的背景及其运营模式，结合文化旅游宣传推广和文旅IP产业的规律提出了利用文旅IP促进文化旅游营销的思路。

关键词：李子柒;文旅IP;旅游营销

李子柒作为去年最受瞩目的网红，得到了世界范围的广泛关注;本文通过分析李子柒现象产生的背景及其运营模式，结合文化旅游宣传推广和文旅IP产业的规律提出了利用文旅IP促进文化旅游营销的思路。本文认为，以李子柒为代表的国风文化还将持续深入，5G技术将进一步推动以短视频为主的网红经济发展，疫情结束后，旅游业将迎来压抑之后的反弹式消费。各地应该更灵活地利用文旅 IP加强宣传推广工作，通过一系列网络等宣传推广工程提升宣传推广效果。通过“文旅IP孵化工程”“文化品牌跨界计划”“IP授权工程”，打造“文旅IP营销联盟”等工作促进文化旅游要素的深度融合与产品开发。将文旅IP打造纳入文化旅游业“十四五”规划编制;制定文旅IP产业行动计划，出台促进IP开发的相关政策，为文化旅游发展营造更加良好的环境。

一、李子柒现象研究

（一）李子柒产生的背景

“李子柒现象”是去2019年互联网上最热的议题之一，她是一个出生和成长在四川绵阳的“90后”，通过在网络上发布关于搭秋千、 酿酒、造纸、做胭脂等中国乡村的传统生活，让许多古老的手艺进入大众视野。2019年，她的国内粉丝超过5000万人，在YouTube上有745万粉丝，与美国影响力最大的媒体 CNN的粉丝数量相当，荣登2019“年度影响力人物”榜单。新华社、人民日报、光明日报、中央电视台等全国众多媒体都给予了盛赞。央视新闻评价她“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。

李子柒的成功离不开宏观背景和商业运作。她的视频结合了传播方式进入了短视频时代和对中华美学内容的旺盛需求两大背景，展示的不仅是生活和产品，而是传递了中华文化，体现了文化自信，促进了文明交流，拉近了人与人、心与心之间的距离。同时，李子柒现象也反映了精美的传统文化和现代商业运营能力正在紧密结合。她2016年便于杭州微念科技合作，该公司定位为“致力于解决品牌C2B供应链再造、网红与自媒体可持续变现”。除了李子柒，它旗下还有十多位网红KOL，形成了从IP孵化、内容拍摄、品牌研发到广告代言、电商运营、仓储物流的一整套完整的业务运作体系。李子柒这个IP身上，展现出存量竞争时代新的流量玩法：“IP引流+品牌打造+电商运营+仓储物流+资本运作”，这个环环相扣的体系，以IP为流量引擎撬动了整个供应链，让李子柒这一IP展现了巨大的商业价值。

（二）“网红”经济的优缺点

以李子柒所代表的网红经济优势在于：小团队可以带来大影响，只要内容出众，运营出色，优质的内容IP可以借助网络平台将流量转化成巨大的商业价值。能深入拓展了细分市场。李子柒影响力最大的还是在对中国传统美食的制作方面，她证明了传统文化资源在转化上还有巨大潜力，找到市场切入点做精做优就有成功的可能。汉服、国潮等代表中华美学的产品备受青睐。汉服体现了文化自信和自我认同，已经带来巨大的市场机会，尽早抓住文化复兴的主线，做好文化旅游融合方面的精准表达，对孵化IP资源意义重大。

但网红经济的问题也比较突出：首先是头部效应明显。当一个领域已经有了几个把握流量的头部网红，要在这个领域再进行突破就非常困难。其次是内容重复多，成功网红背后都会有大批的者，能够批量复制的往往不能获得市场青睐，而经过市场筛选出来的网红所具备的特色和技能并能短时间就可以复制成功。第三是高水平运作团队的缺乏。网红经济需要专业团队来进行运作，李子柒的成功除了本人独具匠心的技能，也离不开团队多年的商业化运作。但目前市场上缺乏成熟、可控的专业推广团队，也缺乏科学可信的绩效考核方式。第四是商业变现难。IP背后是流量带来的经济潜力，传播能力要和商业价值紧密挂钩，如何通过网络流量帮助文旅资源转变为品牌产品需要通盘考虑。

（三）李子柒现象的启示

对于文化旅游发展而言，要把握5G时代即将来临和国风国潮文化蓬勃发展的背景，将创新作为动力以体现文化特色，融合作为方向以创造审美体验，将市场作为导向对接受众需求，以IP为传播导向实现文旅产业链布局，建立“IP打造+网络引流+品牌打造+电商运营+仓储物流+资本运作”这样一整套完整的产业运作体系，提升文旅产品衍生价值和变现空间，实现IP价值的最大化，在经济和文化领域展现风采。

二、大力发展培育文旅IP

深度挖掘地方独特内涵，激活更多深藏民间的“李子染”式人才，促进文旅要素跨界融合，推动文旅品牌授权国际化，整合各界力量打造IP营销联盟。

（一）实施文旅IP孵化工程

以李子柒等知名IP做示范，实施文旅IP孵化工程。按市场化方式在“抖音”“头条”等新渠道上打造文旅IP的新媒体聚合运营平台，整合传播文旅IP内容，在旅游旺季和关键节点整合全省力量推动优势文旅IP的战略宣传，帮助各地在IP宣传上形成“1+21”的传播效果。围绕非遗、戏剧、民宿等主题，孵化一批达人、景区、技艺、商品、动漫IP。

（二）启动文化品牌跨界计划

启动文化品牌跨界计划，促进文化IP和旅游产品深度融合。在内容方面引导要素叠加，对由两项以上地方性元素叠加，特别是涉及汉服、美食、文博、景区、民宿、商品、非遗、动漫、游戏、演艺、节庆等文旅内容环节的IP进行流量扶持和技术扶持。在产业方面引导资源转化，鼓励市场力量进入搭建文旅IP和电子商务转化的平台，将传播流量转化为实际消费。利用时尚品牌与生活美学结合，推动国际知名品牌對文旅要素产品特别是非遗产品的开发。将优质的旅游文化元素转化成动漫游戏场景和角色，参考在王者荣耀游戏中推出敦煌飞天角色皮肤的成功经验，打破次元壁，把历史名人和旅游目的地植入动漫游戏产品中，提升文化旅游要素的影响力。

（三）做好IP授权工程

推动以授权为纽带的IP资源转化为文旅新经济产业。利用好“香港国际授权展”等平台，组织具有代表性和较强实力的文化企业参加各类文化授权展，使用文化和旅游专项发展资金购买展位，助力文博、文创、非遗等项目“走出去”，帮助内地参展机构与国际知名品牌达成授权合作。发挥各种展会的平台优势，鼓励文化旅游企业利用授权渠道促进文化创意产品开发、销售，推进文创品牌产业化，促进品牌授权国际化，让世界认识旅游目的地。发动社会力量创作及征集品牌、形象、商标等IP资源，建立有高辨识度有代表性的IP内容分类资源库，培养IP流量、粉丝及增加品牌知名度，再通过专业授权运营机构、授权代理商及参加国际国内授权展与品牌跨界合作，最终实现文旅品牌形象打造及商业化授权运作。

（四）打造文旅IP营销联盟

打造文旅IP营销联盟，形成学习培训、信息交流、技术合作、市场应用、产权保护的公共服务平台，以市场力量打破地区分割、行业壁垒和级次界限，在文旅IP宣传上形成互转互推，借力传播的效果。以IP串联“产学研用”产业链条，促进文旅IP进行跨行业跨区域的资源整合与共享，为文旅IP营造更大的应用场景，把庞大的注意力转换为文旅消费，用市场的力量推动文旅产业做大做强。

三、文旅IP在宣传营销中的运用

互联网时代流量为王，有人气的地方就有商机，围绕文旅IP充分展示“美好生活”，形成“国际联动，全国传播，在地孵化”的效果，带动A级景区、文博场所、非遗园区、旅游度假区、特色街区等文旅重点领域的高效推广。

（一）用“网红IP+汉服+元素”的方式做好国际宣传

以汉服文化作为切入点，精心选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的网红达人，围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博、微信等平台，借助网红流量带动文化旅游元素转化为市场消费，用“汉服+美景”“汉服+美食”“汉服+音乐”“汉服+节庆”等表现主题进行展示，提升文旅元素的文化价值和商业价值，增强文化自信心，促进传统文化的传承和创新。同时鼓励汉服制造业和汉服时尚产业赞助参与，打造汉服文化品牌IP。

（二）用“空间IP+目的地+游客”的方式促进文旅新业态的在地孵化

“动人春色不须多”，去旅游的理由往往一个就够了。以一天、一季、一年到千百年为时间线索，用传统目的地和新涌现的网红打卡点和创新的玩法进行图文视频推广，重点利用短视频，对近年新涌现的“微景观”和“微体验”空间进行生活美学的创新展示，助推景区、乡村民宿、美食街区、博物馆、美术馆等旅游目的地迅速从疫情的影响中恢复，引导和带动游客在旅游目的地主动传播，形成一些具有广泛影响力的“网红打卡地”，实现文旅产品的广泛传播。

（三）用“文化IP+场景+线路”的方式，促进旅游产品的开发和推广

运用文化IP加大对文博场所的宣传推广。借鉴“故宫文创”和成都“敦煌特展”等成功经验，在各地的文化馆、博物馆包装策划一批“镇馆之宝”和“巡展活动”，打造具有世界影响力的文博IP，推动文博旅游在各地全面开花，并有效促进文创旅游纪念品的开发。推动文化IP元素和主题旅游线路深度融合。让各类文化IP在特色旅游线路随处可见，促进传统与现代，文化与时尚，线上与线下的丰富体验。

（四）用“非遗IP+场景+活动”的方式推动传统文化的保护与传承

我国非遗资源众多，通过提炼引起现代共鸣的文化符号，以非遗和现代生活交织展现传统和时尚，推动以非遗为代表的优秀传统文化的走进现代生活。用寻味、寻师、寻艺等网络话题，通过紧扣非遗元素，在美食、艺术、建筑、节庆等方面全面展示传统之美和时尚之美。活动可对接“抖音”非遗合伙人计划和“快手”非遗带头人计划，借助平台力量分期分批推出一批非遗优秀传承人，打造具有广泛受众基础和市场潜力的优质非遗IP。在线下增加非遗传承人在文化旅游节庆推广中的出场几率和宣传中的曝光率，通过线上线下互动引流，推动市场关注非遗保护和非遗产品开发。

结束语：

用好文旅IP，需要确立以受众为中心的互联网产业思维，立足于市场数据摸清地方文旅IP资源开发潜力、市场偏好、传播规律、发展趋势，结合“十四五”规划制定文旅IP产业三年发展行动方案，优化文旅IP产业发展环境，才能更好地助推文旅产业高质量发展。

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作者简介：赵川（1982-），男，汉族，成都市人，博士，四川省社会科学院副研究员。研究方向：旅游经济、旅游资源开发与规划、旅游市场营销。