自我构念对大学生禀赋效应的影响研究 *

2020-10-15齐世慧郭迎钢

贵州师范学院学报 2020年6期

齐世慧，郭迎钢

(1.西北师范大学,甘肃兰州 730070；2.中国人民解放军战略支援部队信息工程大学,河南郑州 450001)

0 引言

禀赋效应是潜在卖家比潜在买家更看重物品价值的倾向，是研究最广泛的判断和决策现象之一。[1]国内外学者从不同角度对其进行了诸多研究[2]。国外学者探究了禀赋效应的产生机制和影响因素，在人类和动物身上通过各类物品验证其稳健性和普遍性，从损失厌恶的角度解释其合理性[3]，并深入挖掘禀赋效应产生过程中心理所有权的中介作用[4]及受益方[5]等的调节作用。国内对禀赋效应的研究开展较晚，但日益增多。有学者从交易物品的稀缺性[6]、中立方[7]角度对禀赋效应进行了深入细致的研究，也有学者从禀赋效应对交易结果的影响出发，探究了其对产品更换决策[8]和大学生二手交易行为中定价的影响[9]。总的来看，国内外学者关于禀赋效应尽管开展了广泛深入的研究，但关于人格因素对禀赋效应影响的相关研究较少。

自我构念指个体如何看待自我与他人的关系，是一种稳定的人格特质。Markus和Kitayama将自我构念分为独立和互依两个维度，分别在个人和集体主义文化中占据主导位置[10]。禀赋效应是个体面对自我威胁时的一种自我增强[11]，而自我增强策略在个人主义文化中更为普遍[12]。

当独立型自我构念凸显时，其内侧前额叶皮层(MPFC)的激活程度高于互依型自我构念[13]，这一涉及大脑自我参照记忆脑区的激活，说明了在加工与自我有关的信息时，独立型自我更具优势。也有研究发现，与互依型自我构念的个体相比，独立型自我构念的个体更喜欢表达自我的广告[14]，独立型自我更看重与个体建立联系的物品[15]，而互依型自我对群体制造的物品有更高的识别度[16]。这些研究表明，独立型自我和互依型自我存在着明显差别，且独立型自我更喜欢将事物与自我相关联。

自我关联能够使个体对一件物品产生情感依恋[17]，导致个体将所有物看成自我的一部分，对自我的积极评价倾向也会转移到与自我有关的所有物上[18]，从而产生禀赋效应。因此，可以推测，独立型自我比互依型自我的个体对属于自我的物品产生自我关联的可能性更高，从而导致个体对其所有物的价值评估更高，继而表现出更明显的禀赋效应。

综上，可以通过操纵有无自我关联及独立、互依型自我构念条件，来探究是否是不同自我构念下的自我关联导致了禀赋效应的差异。研究自我构念启动对禀赋效应的影响机制，不仅能够丰富禀赋效应的研究范式，也能够进一步完善禀赋效应的相关理论体系，并且为自我构念影响判断和决策提供新的证据。

根据以上研究目的，提出两点假设：

假设一：自我构念影响禀赋效应，与互依自我构念组相比，独立自我构念组的禀赋效应更明显。

假设二：相较于自我不关联条件，自我构念对禀赋效应的影响在自我关联条件下更明显。

1 研究方法

1.1 被试

随机招募某高校大学生被试376名，其中男生200人，女生176人，平均年龄为20.14岁，标准差是1.98。所有参与者母语为汉语，且之前都未参加过此类测试。

1.2 实验设计

本实验为2(交易角色：卖方，买方)×2(自我构念：独立型，互依型)×2(关联条件：关联，不关联)的组间实验设计。因变量是被试的估值，观测指标为价格。

1.3 实验材料

圈代词任务是Gardner等(1996)编制的圈代词任务中文版[19]，该任务要求被试圈出短文中17个人称代词，短文描述的主题是“乡下旅行”，两篇短文除了人称代词之外其余内容完全一致，一篇使用的人称代词是“我”，另一篇使用的人称代词是“我们”。

自我关联任务的实验材料改编自Maddux(2010)的写作任务[20]。首先，给被试呈现一个白色的马克杯，要求被试写出这个杯子对自己有(无)特殊的个人意义的五条理由。在自我关联条件下，被试写下这个杯子对自己的重要性和个人意义；在自我不关联条件下，被试写下这个杯子对自己是多么不重要以及没什么个人意义。完成自我关联任务后，让被试填写一项自我关联程度的测试，在七点计分中表明自己与物品相关体验的程度，其中1表示非常不相关，4表示一般相关，7表示非常相关。

禀赋效应测量采用BDM拍卖程序[21]。所有被试面前呈现一个马克杯。告知卖方组被试这个杯子是他们的实验礼物，实验结束可以带走杯子，也可以在实验期间把杯子卖给实验人员。买方组被试被告知他们会收到20元的酬劳，他们可以从实验者那里购买一个刚才看到的马克杯，也可以在实验结束后带走钱。得知上述实验要求后，各组被试从情境问卷的价格列表中选出其愿意出售的最低价格或者愿意支付的最高价格，价格区间为1到20元，以每1元递增。买方组和卖方组都被告知最终价格是随机选择的，但他们给出的价格会被优先考虑。马克杯的真实价格(10元)在实验过程中未告知被试。

1.4 实验流程

实验被安排在无干扰的安静的实验室中进行，随机分派被试到八种实验条件下进行实验。实验开始前，主试向被试介绍实验目的(调查大学生的物品交易意向)、规则等信息。被试填写个人基本信息后进行实验，实验包括三个步骤。

首先，将被试随机分为独立型和互依型自我构念启动组并完成相应的圈代词任务。然后，将完成任务的被试分别随机选择一半进行自我关联任务，另一半进行自我不关联任务。再将完成任务的四组被试分别随机分为卖方组和买方组完成相应的估值实验任务。

2 研究结果

2.1 自我构念启动操纵检验

为了验证圈代词任务能够成功启动参与者相应的自我构念，在正式施测前进行了启动效果的预测试。102名(男性58名，女性44名，平均年龄20.70岁，标准差1.83)来自于与正式实验同一群体的参与者被随机分入独立自我构念启动组、互依自我构念启动组和控制组。在完成不同的启动任务后，填写自我构念量表来验证启动操纵的效果。采用SPSS20.0对数据进行统计分析。首先求出三组在两个分量表及各个维度上的均值，然后进行单因素方差分析。

三组被试在独立型自我构念上的差异比较见表1。

表1 三组在独立型自我构念上的差异比较

三组被试在互依型自我构念上的差异比较见表2。

表2 三组在互依型自我构念上的差异比较

由表2可知，在互依自我构念维度上，三组差异不显著。但是，在关系依赖因子上，三组差异明显。总体来看，互依自我构念组的被试在互依型自我构念维度上的平均得分，高于其他两组。结果表明，圈代词任务能够在短期内有效激活被试脑海中与实验情境一致的自我构念。

2.2 自我构念、自我关联、交易角色对产品估值的影响

图1 自我构念、自我关联和交易角色对估值的影响

结果表明，自我关联是自我构念影响禀赋效应的潜在机制。

3 讨论

禀赋效应表现为商品的买方和卖方在其保底价格上存在差异，是行为经济学领域一种稳健的效应，对心理学、市场营销学、经济学等各个学科都很重要[22]。立足于已有研究的贡献和局限，本研究从个体人格特质的视角探究了自我构念对禀赋效应的影响及自我关联在这种影响中的作用。研究发现：在自我关联条件下，参与者表现出明显的禀赋效应且自我构念和禀赋效应存在显著的交互作用。在独立自我构念条件下，物品的出售价格远高于支付价格，而互依自我构念条件下的物品估值无明显差异；在自我不关联条件下，不同自我构念组均未出现禀赋效应。研究中，自我关联的操纵可能分离了物品所有者与物品之间事实上的自我关联与感知到的自我关联，从而说明了不同自我构念条件下，禀赋效应的差异是因为独立型和互依型自我对拥有物不同程度的自我关联造成的。

有关自我参照记忆的研究表明，所有权可以增加物品价值，与自我相关的物品能够得到更好的编码和记忆，即使是想象的所有物，人们对自我拥有物的记忆比他人拥有物的记忆要好[23]。而在自我不相关属性突出的情况下，对自我相关属性的回忆可能会得到抑制或阻碍[24]。因此，可能是两种不同自我关联的操作加深或减弱了被试相关的记忆，从而影响了物品的估值。此外，当自我关联凸显时，激活了独立型自我的自我增强动机而使禀赋效应更强，而当自我关联减弱时，削弱了卖方的心理所有权并减弱了禀赋效应，从而最终导致了不同条件下的禀赋效应差异。

对自我构念的启动，采用了与前面实验相同的圈代词任务。对自我关联的操纵采用了说服性写作任务。不同于之前研究中的自我关联任务要求被试写作5分钟，本研究中要求被试写够五条论据，以确保参与者对任务有足够的深度加工。研究结果证明了该操纵方法的有效性。

本研究将人格变量引入到估值领域，在以马克杯为交易物的实验情境中，考察了自我构念对禀赋效应的影响。结果表明：与互依自我构念组相比，独立自我构念组的禀赋效应更强。这可以用实验操纵诱发被试在决策过程中不同的自我表达倾向来解释。

不同的自我表达需求可能与个体及集体心理所有权有关。个体心理所有权是一种认为目标物是“我的”心理体验，而集体心理所有权是一种认为目标物是“我们的”心理体验[25]。相关研究表明，同一个体同时存在自我提升和社会认同的需要。但在不同文化背景中，两种心理所有权所占的比重可能不同。个体心理所有权在独立型自我中占主导地位，而集体心理所有权在互依型自我中占主导地位。因此，可能是不同的启动条件诱发了被试的自我认同与社会认同、加持了不同心理所有权的比重，从而使独立自我构念组参与者的个体心理所有权更强并导致更大的禀赋效应。有研究表明，独立型自我更看重与个体建立联系的物品[12]，而互依型自我对群体制造的物品有更高的识别度[13]。据此可推测，独立型自我可能对注入个体自我的客体表现出更大的禀赋效应，而互依型自我可能对注入社会自我的客体表现出更大的禀赋效应。因此，今后的研究可以通过具有群体标志性的物品考察集体心理所有权和群体禀赋效应的关系。

同时，这一研究结果与独立型和互依型自我各自认同的自我提升和自我批评的文化差异是一致的。对于与自我有关联的物品，独立型自我的平均出售价格远高于支付价格，说明相比互依型自我，独立型自我在面临出让自我的一部分价值的威胁时，更可能通过赋予自身拥有物更高的价值来表现出自我提升的倾向；而互依型自我受集体主义价值观的驱动，更多地表现出维护人际关系的和谐和自我批评的倾向。这两种不同的自尊倾向，导致了在出售自己的拥有物估值的差异。

也有研究发现，思维方式的不同导致了两种自我构念个体的差异。独立型自我更倾向于分析型思考，更容易被进取性信息说服；而互依型自我更倾向于全面性思考，更容易被防御性信息说服[26]。据此，在自我关联条件下，独立型自我更倾向于表达相异于他人的身份构建[27]，而互依型自我更倾向于表达相同于他人的身份构建。故自我关联条件的诱发使被试更看重物品携带的自我价值，并最终影响交易物品的估值。

本研究发现，在自我关联条件下，自我构念对禀赋效应的影响主要表现为：不同条件下的出售价格差异显著，而支付价格差异不明显。这表明，个体在自我受到威胁时，会通过增加财产价值来增强自我。同时，所有权效应也支持这一结果。一个人的拥有物与自我相联系[28]，但这种自我与拥有物的联系在购买条件中不那么明显。Pettit和Sivanathan的研究[29]支持这一观点，他们的研究表明，当人们被迫考虑所涉及的心理成本时，奢侈品的购买价格通常会在受到自我威胁后保持不变，因为在这种条件下，人们需要考虑购买的费用。

4 结论

禀赋效应的主效应显著，自我构念、自我关联和禀赋效应的交互作用显著。体现为在自我关联条件下，被试表现出禀赋效应，且自我构念和禀赋效应的交互作用显著，而在自我不关联条件下，禀赋效应不显著，自我构念和禀赋效应的交互作用也不明显。

禀赋效应会对商品市场交易量产生影响。本研究发现，禀赋效应存在群体差异，不同自我构念的个体存在禀赋效应的差异，而自我关联又是这种影响存在的潜在机制。为了提高市场交易率，减弱买卖双方的禀赋效应，可在本研究的基础上，针对不同群体和不同商品制定营销策略。消费者方面，要根据不同消费者的价值理念，提供能够满足其心理需求的商品；产品设计和宣传方面，要参考该产品主流消费群体的文化背景加入个性和共性的元素，以提高产品对更多消费者的吸引力。在同一商品的营销过程中，对于注重自我表达的消费者，需要侧重于宣传该商品的独特性，而对于思想较为传统的消费者，要侧重于宣传该商品的大众性。此外，随着信息化和电商平台的发展，近年来二手交易市场火爆发展，而禀赋效应会降低二手商品的交易率，造成资源的浪费。可在本研究的基础上，通过减弱拥有物的自我联系，减弱禀赋效应来改善交易现状。