动漫“霸主”是怎样炼成的？ 美日动漫产业模式分析

谷淞

《2020—2026年全球及中国动漫周边行业发展全面调研与未来趋势分析报告》显示，2019年全球动漫产业直接产值3500亿美元，动漫产业周边衍生产品的产值超过1万亿美元。从全球来看，特别是美国和日本，动漫产业已经成为重要的支柱型产业之一。比如，美国的动漫产业（含网络游戏业），已经连续17年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。在日本，动漫产业每年的市场规模超过3.5万亿日元，其年产值在国民经济结构中仅次于旅游业，位居第二位;动漫及相关产业的经济规模超过了汽车、房地产、钢铁等传统产业。

亮眼的成绩源自美国、日本完整的动漫产业链，不仅动漫产品本身有着巨大的市场空间，衍生产品市场更为可观。在动漫产品被创造，动漫知识产权形成的基础上，动漫产业链的各个环节端点均有与其他传统经济对接的可能。尤其是产业链后端的衍生产品，其获得的相关利润能够占动漫总产值的80%左右。美日两个国家的动漫产业链条，从发起端（即动漫创作原点）一直到长尾端（即衍生品经营），模式都相当成熟、完善，具有一切支柱产业的优良共性。但与此同时，美日动漫的产业模式又各有千秋，呈现出泾渭分明的特征。

美国：高投入创作精品

美国本就是个娱乐帝国。第二次世界大战以后，美国经济迅速繁荣，聚积了巨大财富，冷战结束后，国民的娱乐需求更是空前高涨。于是，美国娱乐产业愈加发展壮大，动漫产业更是个中翘楚。

美国动漫产业发轫于20世纪30年代，基本与好莱坞电影同步，最具代表性的两大行业巨头——迪士尼和时代漫画，也是在此时期快速崛起。经过多年发展，目前，前者已成为全球动漫产业的绝对旗舰，后者则有着一个更为知名的称号——漫威。

初期，美国的动漫产业模式还比较单一，以迪士尼为代表的动画电影和以期刊漫画为代表的时代漫画，均在各自领域单独发展。虽然依靠高投入而精品众多，但并未形成链状产业模式。直到1955年，随着第一个迪士尼乐园在加利福尼亚落成，动漫产业才真正从电影业模式和出版业模式中独立出来，形成自身独有的产业结构和形态。从乐园本身的属性上看，迪士尼乐园既是迪士尼动画电影的版权延伸，属于产业链中的一环;又是传统实体产业的重要构成，具有很强的授权经营属性;同时还是一个独有的产品推广及销售渠道，为其他直接或间接衍生品走向市场提供了平台和发展空间。自此，动漫作品的各类授权衍生品呈几何倍数增长，同时，这种产业经营模式也开始席卷全球。

电视媒体的兴起，使得动漫这种视听概念，通过电视荧屏，以极快的速度、极低的成本传播到世界各地，基于动画的各类衍生品销售，更是在美国成熟的商业体系中如鱼得水。不只是玩具、日用品、食品等可见的直接衍生品，更多服务形式的间接衍生品也开始形成。如，从动漫世界观延伸出的地产产品，从动漫作品中独立出来的公益活动，从各类动漫资源中提炼出的服务产品等。动漫早已不是针对少年儿童推出的娱乐商品，而是与社会生活息息相关的大支柱产业。新世纪以来，以美国为核心的互联网的兴起，不仅让动漫作品的传播更加便捷，更为各类动漫衍生品的销售提供了一个拥有无限发展可能的阵地。

美国的动漫产业随着好莱坞崛起而崛起，随着电视传媒的壮大而壮大，又随着互联网国际化的腾飞而腾飞，再通过美国遍布全球的授权销售渠道的落地而落地。可以说，美国动漫产业踩准了若干次席卷全球的发展风口，才成为独树一帜的产业霸主。

日本：海量作品大浪淘沙

从诞生时间上看，日本动漫要远远早于美国。在明治维新时期，日本政府为了解决民众文盲率太高、科学文化知识严重不足的问题，推出了大量讲解全球历史、文化、风俗、科学，乃至政策、法律等各类知识的图画书，这种具有很强“教材”性质的漫画迅速占领日本市场，不仅在很短的时间内解决了民众的知识扫盲问题，同时也把动漫的认知、理解、创作的概念和习惯，根植在日本人的血液中。

同样是在第二次世界大战后，日本的经济模式和产业结构一度照搬美国经验，文化娱乐业既成为战后日本重塑国家精神的重要手段，也在日本完成社会基础建设之后，迅速成为继续刺激经济发展的重要支柱。但和美国随着电影业兴起的、迪士尼一家独大的局面不同，日本依托自身迅速成长的期刊出版业，形成了多家在出版领域旗鼓相当的漫画企业，如小学馆、讲谈社、双叶社等。同时，以电影为主阵地的吉卜力，以电视为主阵地的东映株式会社，以玩具为主阵地的万代，以视频游戏为主阵地的任天堂等动漫产业相关公司如雨后春笋般先后诞生。

这些公司凭借自身传统优势，从产业链的起始端开始打造动漫作品。尤其是数量众多的漫画期刊、杂志、单行本等纸质出版物，推出了大量动漫作品。在传播过程中，随着大量质量不高的作品逐渐退出，部分精品动漫项目在大浪淘沙中获得了市场认可。一旦从漫画期刊中走出，这些精品项目便如同进入了良性发展的快车道，开始在影视、玩具、授权等领域多头发展。应该说，日本动漫产业建立在海量作品的基础上，是在“将优质资源注入优质项目”的模式中发展壮大的。由于日本国民上百年的动漫阅读习惯，基本市面上任何年龄段、任何社会层次的受众，都有与之相对应的优秀动漫作品，同时其衍生品的授權和销售也能够精准地触达目标受众。从某种程度上说，日本可以称得上是个“动漫国家”。

根据日本数码内容协会的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业，年产值达到12.8万亿日元，约占日本当年国内生产总值的2.5%，其中影像产品4.4万亿日元，音乐产品1.7万亿日元，图书报刊出版5.6万亿日元，游戏1.1万亿日元。如果将与其相关的通信、信息服务、印刷、广告、家电等合计起来，则达到59万亿日元。这种把动漫产业范畴广义化的统计方式，使得日本动漫产业的大产值几乎达到了GDP10%的比例。

美日动漫产业的共性与差异

对比美日两国动漫产业链的整合情况，可以总结出很多共性规律。

首先是尊重市场要素，让动漫产业链条的各个环节充分参与市场竞争。无论是美国的高投入精品创作模式，还是日本的海量作品大浪淘沙模式，市场要素均进入了产业链条的每个端点。尤其是动漫作品创作环节，完全从市场需求出发，这样才使得动漫作品形成的知识产权逐步向长尾端转移，在授权和衍生品领域形成价值倍增的放大效果。

其次，除了有形的直接衍生品，同样重视无形的间接衍生品的打造。日本动漫产业研究专家中野晴行在其所著的《动漫创意产业论》中提及，动漫产业中，动漫作品的投入、产出、社会综合拉动的比例大约为“1∶1∶1”;在玩具、音像制品、形象授权产品等直接衍生品的制销环节，投入、产出、社会综合拉动的比例大约为“1∶3∶9”;在教育、公益、地产、旅游、服务性的授权合作等方面，即间接衍生品环节，投入、产出、社会综合拉动的比例大约为“1∶10∶100”。可见，动漫作品所形成的知识产权，一旦进入间接衍生品阶段，其增值效果多么可观。

最后，在立足本土的基础上，美日两国均极力扩展全球市场。两国的动漫企业或自己独立拓展海外渠道，或通过代理商建立全球销售网络。如美国迪士尼已经在全球4个国家建立了6个迪士尼乐园和5个迪士尼频道;日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有67%的份额是海外销售收入。

共性之外，美日动漫产业发展也呈现出非常明显的差异。

美国动漫产业发展较早，即便政府并未提供特殊的政策和税收支持，行业也已经走过了市场自由竞争阶段，实现健康发展。日本的动漫产业在20世纪70年代以后才开始起步，没能够在资本自由竞争时期形成规模效应。为避免行业强弱差距过大，在日本动漫产业发展的初级阶段，主要由政府主导，并配套相关政策支持，在产业发展到一定程度后，才置换为市场主导。两国的差异具体表现为以下几个层面。

一、产业链起始端的差异。美国动漫产业大多以高投入的精品电影为原点，在打造精品电影的同时，产业链下游同时发力。漫威被迪士尼收购以后，这种趋势愈发明显。日本大多以低成本的漫画为原点，在漫画获得较大的市场回馈后，才进入产业链下一阶段。

二、发展模式不同。美国是寡头垄断式发展，巨头全产业链运作。日本是集群式运作，制片委员会統领动漫作品开发。

三、经营模式差异。在美国，由于大多数动漫知识产权为某个公司所有，因此授权和衍生品经营模式非常简单，公司可全权针对该动漫作品展开经营。在日本，大多数动漫作品由多家公司共同持有知识产权，因此在实际经营中，往往要经过制片委员会的集体决议，才能对某个动漫作品进行授权或衍生品经营。

四、利益主体和收益分配差异。根据2020年的最新财报，迪士尼以547亿美元的授权和衍生品销售额蝉联全球第一，这一数字超越了第二至第五名的总和。日本动漫产业的利益主体分散在制片委员会的各个企业当中，电影、电视、图书出版、玩具、服装、食品等多个企业，均可以分享动漫作品在其他领域的收益。

五、经营渠道差异。美国的动漫衍生品往往在特定渠道进行销售，如乐园、大卖场、互联网平台等。日本则打通了动漫文化和社会日常的壁垒，动漫衍生品与普通商品的边界非常模糊，几乎所有商品渠道均可以进行动漫衍生品经营。