浅析体育传播的多样化

姜天雨

摘要：随着媒体竞争的加剧，新闻媒介商业化运作力度加大，新闻娱乐化趋势日益突出，与娱乐天然接近的体育新闻的报道将这一倾向发挥得尤为明显;体育产业现象是媒体与体育关系的极端表现形态，是体育传播在特定历史时期 发展 的历史必然，体现了媒体商业化和竞技体育商业化的共同利益;随着社会的进步和科技的发展，一个多媒体、多渠道、全方位立体化的传播结构已经诞生，如网络、数字电视和手机媒介。现代社会与发达的大众传媒携手，互相整合，共生共存，形成了丰富的信息空间，创造巨大的社会价值和经济价值。

关键词：体育;传播多样化;娱乐化;产业化;新媒介化

1引 言

体育传播的娱乐化，使得体育传播已不再像过去那样关系国家荣辱、高深莫测，而是成为了老百姓最常见的娱乐方式。单纯的体育赛事信息传递，已经无法满足读者的需求。体育新闻正变得好看起来，原本面目可憎的技战术分析和枯燥的数据也轻松了起来。这种娱乐化的体育新闻让受众眼球为之一亮，甚至吸引了许多原本对体育不感兴趣的人;没有大众媒体参与下的体育，满足不了大众体育文化的需求，同时也得不到应有的传播效果，其影响充其量是“部落化”的水平，而 随着大众传播媒体的诞生，传媒产业化逐步形成，“萍水相逢”的媒体产业与体育，因体育运动所具有的参与性、娱乐性、观赏性、悬念性、刺激性等特点，引起了媒体传媒产业的主动“施爱”，二者极为紧密地结合起来;随着社会的进步，新兴的传播科技广泛介入传播领域，伴随着卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络技术等技术的发展出现了新的传播媒介，只要包括卫星广播电视等，现如今新演变成一个多媒体、多渠道、全方位立体化的传播结构。

1.1当今体育传播的现状

1.1.1 参与媒介众多，受众人数客观

当前体育传播的重要性已被去多传播者、传播研究机构所认识。大众媒介自然也不甘落后，纷纷以极大的热情从事体育新闻的报道和体育信息的传播。以往报纸常是是他新闻不够新闻体育新闻来凑，今天却让体育新闻频频亮相于头版、要闻版，着实提高了体育新闻的地位。无论是报纸、期刊还是广播、电视，都想尽办法来抢体育这个香饽饽。

报纸版面一扩再扩，各电视台体育栏目一增再增，每逢重大的体育赛事，各家媒体都体育传播和报道和行家里手。就体育传播的受众而言：利用大众媒介来获取体育信息是最快捷、最方便、最有效的途径。

1.1.2  不同类型的体育传播媒介

报纸利用自身的特点，在信息增生、信息变化迅捷的体育环境下，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，多角度、多层次、多视点尽可能地成为受众最新最全的体育信息。

广播、电视作为后起之秀的媒体，其固有的传播特征决定了他们在传播信息、报道新闻方便有许多报纸、期刊不可比拟的优势。比如传播时效、传播范围以及现场感、立体感等方面，尤其是电视，声像并茂，受众可以从电视画面上找到新林现场赛事的真切感觉。对于大型的综合赛事不能同时转播的还可以在屏幕下方打出即时的赛果。一些电视体育频道、广播体育频道相继开放，是广播电视体育传播实践的深入。

2. 体育传播的娱乐化

2.1体育传播娱乐化原因分析[2]

2.1.1 体育与大众传媒共有的娱乐功能是体育报道娱乐化产生的基础

体育的娱乐与游戏功能是体育传播娱乐化的基础，同时，娱乐也是体育文化

与大众传播的共有功能。通过各种体育运动，人们不断自我探索、自我认识、自我表现，打到了超越自我以及实现自我价值的目的。人们平常收到束缚的野性得以表现，为不满情绪和精神压力提供了一个正面的发泄途径。

在中国体育界旧有的体育观念中，由于“举国体制”的强烈目的性，使人们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养体制、为国争光这样的理念中，而体育与生俱来的娱乐性在有意无意之间被忽略了。而“大众传媒所提供的全球化的体育视野，使体育娱乐性的遮蔽逐渐被除去。”在大众文化时代，大众传媒与体育的结合使体育运动所具有的娱乐功能被充分挖掘出来，在市场经济的刺激下，体育文化和大眾传播不约而同地强化了这一功能，体育消费变成了一种娱乐消费，这就为体育新闻传播时代价值的娱乐转向建构了理论基础。

2.1.2  体育传播的娱乐性在实际中初见端倪

“把推广改成娱乐这两个字的变化是顺应时代潮流的发展与需要，同时也方便和国际所有的体育娱乐公司进行对接。介入娱乐同时也说明我们对这项赛事有兴趣的一种表达方式，这说明现在人们对于在纯体育赛事加入更多娱乐表现形式的需求。”阮伟指出了关键所在。据了解，美国四大电视网和欧洲一些著名的电视台都有自己的体育节目包装公司，他们对有关赛事进行商业运作时都会冠以“体育娱乐”的头衔，业务上既充分考虑广受欢迎的国际赛事的需求，又能在很多细节上让受众充分享受娱乐的愉悦。“能让你在不经意间笑出来，又能让你在关键时刻屏住呼吸。

多年以来，中视体育娱乐有限公司在负责赛事开发、策划、制作、推广的同时，还承揽了体育明星经济推广等多项体育市场开发和营销推广业务。同时，中视体育在对赛事的推广上，更是横跨电视、平面媒体、网络及其他新媒体，长期合作的媒体涵盖时政新闻、体育、财经、娱乐以及其他专业报道领域。这也要求中视体育人以国际化的视野完成如此庞大精细的业务。

田亮涉足娱乐圈，郭晶晶成媒体热炒的绯闻对象，龚睿娜接拍了个人首部电视剧，刘翔、刘璇等多次出现在各种娱乐场合……这些媒体报道的热点看似并无关联，实则反映了一个趋势，那就是一向侧重意识形态属性（国家荣誉、民族精神等）的中国竞技体育正在向娱乐化的本质靠近，而部分体育明星率先迈出了这一变革的第一步。

中国人最为熟知的美国NBA，被看作是体育营销的成功范例。除了用各种嘉年华、球迷会等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷之外，NBA的最大资本就是自己的明星阵容。但这些明星不是只停留在赛场上的，就像NBA总裁大卫·斯特恩评价中国球员姚明时所说的那样，“姚明的影响不仅仅在赛场内，更有在市场上的影响，在社会上的影响”。美国人以及全世界的球迷都不会只关注NBA赛场，乔丹拍电影、NBA球星为好莱坞动画大片配音以及NBA球星代言广告等，同样是球迷们津津乐道的话题。

诚然，在现代媒体更强调受众意识、更强调互动氛围的理念下，中视体育人又一次与时俱进地站在了潮流的前面。CCTV体坛风云人物评选、体育电视国际论坛和体育产业高峰论坛等已经证明了中视体育在全民互动上的成功，我们有理由期待中视体育娱乐有限公司有更多、更精彩的“荣誉出品”。

2.2体育新闻娱乐化的合理性以及社会进步性[3]

2.2.1 体育传播娱乐化的经济学基础

体育传播娱乐化现象是中国社会经济日趋繁华、百姓生活水平不断提高的具体体现。

体育传播娱乐化的经济学基础是20世纪50年代以来工业社会的不断发展。其结果是大大提高了社会生产率，创造了更多的物质财富，从而即使是在分配不均匀的条件下，以较快的速度较大程度地提高了人们的物质生活水平，并留给人们更多的余暇时间。人们为了满足身心与精神需求而从事包括体育在内的各种文化活动的权重逐步增加。

2.2.2 体育传播娱乐化实质

体育传播的娱乐性实质上体现了演变为信息消费者的民众与作为信息生产者的体育媒体之间的一种供求关系

从信息消费者的角度看，物质生活的相对富裕，使得人们逐渐转向精神生活的一个重要层面。体育传播作为人民群众精神文化生活的一个重要方面，因其娱乐性的特点受到了广大民众的喜爱与追捧，由此形成了一个广阔的需求市场。体育传播的娱乐化体现的正事信息消费者娱乐需求所诞生的一种逻辑关系。其次，从媒体也就是信息生产者的欲求角度看，媒体要生存，除了受自身发展的内部规律的约束外，还必须符合市场规律的要求，这就决定媒体生产的传播（新闻）产品必须关注和尊重甚至是迎合信息消费市场的需求。体育传播作为媒体生产的一种商品，要想在激烈竞争中求的一定的试产份额，获取一定的利润，就必须要考虑到市场需求也就是广大民众对体育娱乐产品的偏爱和喜好。为了在激烈的竞争中幸存下来，为了吸引受众，体育传媒不断挖掘体育的娱乐内涵，大搞娱乐秀，去取悦讨好受众。尤其是在当前中国政府对媒体的监管行为日益弱化，市场规律愈来愈突出的今天，是的体育传播娱乐化的趋势有蔓延之势。因此，体育媒体无论是从市场角度考虑或是自身的未来发展考虑，都不会忽略这些资源不断的生力军的需求，他们既是娱乐化体育传播产品的创作源泉，也是体育娱乐传播产品的消费者。

2.3体育传播娱乐化的社会学意义 [4]

体育传播的娱乐化丰富、激发了人们的社会交往，体育传播娱乐产品可以调节人的精神状态，作为焦急手段，可以缩短人和人之间的社会距离，促使人的社会化过程。可以说，体育史我们这个高度专业化、差别化社会的一个公分母。娱乐化的体育传播间接上可以缓解民众的政治热情，消解民众对政策的不满情绪，政府当然了与认可。对于政府来说，体育传播远离意识形态，不想政治、经济和社会新闻那样眼睛直指自己的一举一动，被舆论监督，总会如坐针毡。而娱乐功能的启动大概是最没有风险或者说是风险最小的。因此，娱乐化的体育传播报道，因為对政府的压力相对要小些，而且商业与娱乐活动原本的密切关系表明娱乐活动本身的意义，即为社会进行辩护。因此，从这个意义上说，体育传播的娱乐化倾向在一定程度上起到了社会安全阀门的作用。

3体育传播的产业化

3.1 我国体育传播产业化过程的特征

在我国体育与传媒机构各类体制转型的过程中，体育传播的社会效能具有混合型特征，亦即既有生产公共产品的事业功效，又有为市场经济服务的产业化功效。我们在认识体育传播的产业化问题时，必须对体育传播产业化的感念及内涵加以界定。我们认为：体育传播的产业化是指将具有社会功效能属性的要素经过改造和重组，使其按照价值规律和市场供需机制，逐步实现纳入经济轨道的转型。从目前我国体育传播的实际情况看，体育传播的产业化特征表现在：第一，体育传播事业机构企业化，亦即从事体育传播的事业单位或是事业单位的下属机构转变为企业经营型单据，并以市场运行合理重组与配置;譬如现在的：上海东方卫视体育频道是隶属上海文广集团;现在的CSPN体育联播平台。第二，将体育传播服务视为商业化产品出售，充分发挥起使用价值与交换价值的属性。譬如：现在很多赛事转播信号和冠名权全部作为商品出售，奥运会、世界杯、欧洲杯、欧洲各大联赛以及中超联赛的信号转播全部给专业的传媒集团来经营，联赛的冠军奖杯也都是许多企业的冠名。在刚刚结束的山东十一运会我们可以清楚的可以看到游泳、举重等全都是以某个企业来赞助-----某某某（企业名字）杯。第三，发挥体育组织与传媒机构的宣传功效，满足人们了解体育动态、参与体育运动、丰富精神文化生活的需要。

3.2 体育产业化与体育事业的区别

自20世纪80年代以来，体育传播产业已成为世界体育发展过程中的经济支柱之一。我国由于长期的计划经济体制已经是电视体育传播具有浓厚的公益性和福利性。现阶段我国体育组织与电视传媒总体仍属公有的性质，譬如，现阶段我国足协的官员职位依然是政府部门直接任命，现在的中央电视台第五频道的赛事转播还是需要国家相关部门定夺，因此，体育传播存在事业性质。随着社会主义市场经济不断深化，我国体育传播中原属事业性质的有市场价值的体育资源，逐渐从公益与福利形态中脱离出来，形成服务产品，进入市场供需，从而进入产业化阶段。由于我国体育传媒产业处于形成阶段，再加之我们度体育传播认识上的分歧，有人将体育传播事业与体育传播产也混为一谈，我们会简单将体育传播事业认为就是体育传播产业，为了将两者区别开来，从两者的对界面角度分析认识体育产业化份的特征。[5]

我国的体育传播事业指在社会主义制度下，以一定的目标、组织、系统活动为基本框架，体育组织与传播机构配合，由国家财政来生产或是创造具有公益性、福利性公共产品的组织单位的集合。譬如我国在2000年围绕“申奥活动计划”以及“奥运争光计划”的大众传播活动就是典型，他是在国家体育总局统一领导下，传媒机构协同配合，各省市区体育局及相关部门统一行动，政府在人力、物力、财力合理调配的基础上，实现“奥运梦”与“竞技体育强国”的目标，树立国家威望与形象的系统工程。[6]

他们的不同点为：

（1）投资主体看，体育传播产业的投资主体可以是国家，也可以是个体或是多元联合体，而体育传播事业的投资主体只能是国家。

（2）从运行机制看，体育传播产业的运行机制只能按照供需的关系和市场规律进行，而体育传播事业的运行机制是由政府统一规则，在国家财政支持下，由各级行政部门按统一步骤、统一管理的方式进行。

（3）从组织形态看，体育传播产业是以分散型的相对独立的经济实体组成的经营机构，而体育传播事业是由自上而下且隶属关系清晰明确的行政组织机构。

（4）从劳动产物的性质看，体育传播产业创造的是油价服务或是实物型产品，从体育传播事业贡献的是社会公共产品。

（5）从最终目标看，体育传播产业当然是最大限度提高经济效益，从体育传播事业注重的是创造精神文明，突出社会效益。

3.3 我国体育传播产业化的发展对策

3.3.1 我国体育组合应大力加强与传媒机构特别是电视与网络公司的合作

为了适应体育节目不断市场化与国际化的商业要求，应合作成立一批专业的媒体节目制作与推广公司，或与国际传媒公司合作，发掘中国内地丰富的体育资源走向国际市场，特别是华语世界。在这方面有着美国新闻背景的凤凰卫视在弘扬中华传统文化和宣传中国新闻新形象方面树立了成功的典范。作为最易于市场、国际惯例接轨的体育传播产业，走专业化制作、推广时必然之路。从过去国家办体育到现在体育产业化转型，体育俱乐部的大量出现，其中传媒的作用不可忽视，大众传媒的卫星传送技术与网络联通技术使体育市场突破了地域限制，只要看一看我们身边的“NBA、英超、德甲、西甲、意甲”转播，这一点就不言而喻。有市场自然就会吸引社会企业的介入，大大刺激体育赞助商与体育传播节目广告商的投资，从而进一步促进体育自身的发展与从事体育传播的媒体的发展的发展。[7]

3.3.2 我国体育组织与传媒应合力打造超级体育明星，提高产业的综合竞争力

现代竞技体育商业已经形成“名人+媒体+名牌”三位一体的经济运模式。姚明在国内只是CBA中优秀的一员，但他到了NBA中后，通过媒体包装，在NBA也成为了非常有影响的一员，媒体称其广告价值达亿美元，这在中国体育界是绝无仅有的，这一方面得益于个人魅力，但是更主要的是得意与NBA这一个国际名牌。有“美国体育经济之父”之称的利斯坦伯格认为，传媒产业在体育界靠的明星效应，英雄效应，美国在体育传播产业方面运作成功的一点就是能够创造超级明星，提高观众收视率、点击率，观众心目中的英雄形象对市场起了决定作用，因为人们往往看一个球员，并非只看他球打得怎么样，而且也对球星的启用它方面感兴趣;对众多电视与网路观众而言真正对球星本行感兴趣的有限，要靠其他相关节目打动那些球员本行不感兴趣的人。收视率。点击率的提高定能带动体育市场的运作，体育市场的活跃，推动商家赞助体育事业，从而也就推动了体育传播产业的发展，提高了体育传播产业在供需市场的竞争能力。

3.3.3 我國体育组织与传媒产业应结合营造有吸引力的体育传播供需市场

体育传播要形成产业，离开市场就没有实现交换交换价值与实用价值的渠道，也就无法取得价值补偿的源泉，市场规律就不能起到起作用，体育传播就没有起初。因此，体育传播产业只有切忌为体育赞助商与体育节目广告商圈着想，设计开发出适合各种等级赞助商权益的回报方案，以及制定确保回报方案取得成效的得力措施，在体育组织与传媒产业支持下，营造有吸引力的体育传播供求市场，才能以体育传播服务的商用价值换取体育赞助商与体育节目广告商的投资。[8]

4体 育 传 播 的 新 媒 介 化

4.1 体育传播中的新媒介[9]

新媒介是一个相对性概念，不同历史时期会出现不同的具有变个性的新媒介。经济的高速增长，新技术的应用，现代科技手段的导入，促使了传媒工具的不断更新。与大众传媒相比，新媒介有着具有无可比拟的优势。传播学家施拉姆曾提出“选择的或然率公式”，即：

选择的或然率公式=饱尝的保证/费力的程度。

用语言表达为：小至一条消息，大到传媒组织，被人们注意和选择的可能性与能够提供给人们的价值的程度成正比，与人们获得的“费力程度成反比。由于生活节奏的加快和信息需求量的增多，受众在获取体育信息时，总是希望以最小的代价获取最大的回报。体育短信以其简单明了、方便快捷、传送丰富及时等优势满足了受众的需求。加上具有高科技优势，新媒介一出现变博得了大众的青睐。另外，新媒介的肥力程度逐渐减少。2004年悉尼奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会期间网民通过雅虎网站邮箱服务选择订阅自己感兴趣的体育分类信息，网站根据所选信息在第一时间将新闻发送到个人邮箱中，所需信息的获取方便快捷，消费成本也低于传统媒介。

4.2 网络媒介的互动性体现体育新闻精神的本质 [10]

网络传播是全球统一协议下点对点互通，网上的每一个结点都是一个信息源，通过互联网不计其数的结点，可以有选择性的直接获取遍布全球每一个角落的大量信息，由于网络传播的特殊架构，人们在获取信息的同时也能得到迅速及时的反馈。首先，网络媒体要求受众不仅是被动的观看，还要主动参与。在传着权威性话语权消弱的同时，受众由对传着高高的仰望转为积极交互的主动姿态。体育精神多元化、多视点与网络传播的互动性在文化层面上找到了契合点。其次，我国作为体育大国，竞技体育已迈入世界强国之列，如何提高国民身体素质作为构建和谐社会的一个重要组成部分还有待加强，如何使《全民健身计划纲要》顺利实施，如何鼓励更多的民众参与到体育运动中来仍是我国体育领域中应解决的问题。网络媒介对体育信息具有全方位传播的特点，体育传播内容倾向于消费者、休闲性、竞技性的不确定性和娱乐性等，可充分满足受众者对非竞技体育的关注，有助于价值判断饿多元化和民众参与程度的提高。网络体育明星的报道与体育新闻报道的娱乐化体现了“以人为本”的高情感性。体育明星的魅力产生的“晕轮效应”，又能使受众爱屋及乌，而运动员的情感体验又能达到以情动人的效果。因此，交互性作为网络体育传播区别于传统媒介的最大特征，成为了体育精神得以广泛传播的有力保证。

4.3 数字电视的非大众化推动体育传媒经济的发展

数字电视现在已经成为众多省市级光电实践运营的一种传播模式。由模拟电视向数字电视化的转化，可以说是一种大众传媒的非大众化过程。传统媒介在技术上无法保证对不同对象的区分，同时满足各类受众不同的需要。如模拟电视无法为体育观众上演上万场不同的体育比赛，而数字电视传播技术的发展填补了这项空白。托夫勒曾预言：将来会出现一种新的消费者、一种新的市场，同时也将出现一种新型的可以把两者联系起来的媒介，这种媒介使传播的服务分散化、地区化、人格化，亦即非大众化。

数字付费电视作为一种新的观赏和体验模式在中国有着巨大的潜力。据《2006/2007年IMI消费行为与升华形态年鉴》调查，我国体育节目的受众构成具有如下特点：中青年男性、中高等教育水平、中高等收入的人群占有较大比例。不论是创新能力、消费实力还是紧跟时尚潮流的敏感度，这个受众群体都是非产有利于数字电视商业推广的。《中国数字电视市场报告》调查显示，城市居民有线电视用户中有74%的用户愿意意为数字电视付费，66、9%的用户表示需要体育赛事频道，72.7%的用户愿意为专业的体育赛事频道付费。在此基础上，广电机构有了扩大商业操作的契机，从模拟电视传播时代进入到更加专业、互动、个性化的数字电视时代。为體育产业化得整合提供了有力的支撑。

4.4手机媒介的信息交流影响了人类的体育文化生活

手机的使用改变了人类传统的生活方式，它的人性化特点使人们对生活产生了亲切感，正如麦克卢汉所说“媒介使人体的延伸”，它体现了人的自然器官在无限的延伸和延长，跨越了时空的界限。手机媒介的广泛使用，还为电视媒介、网络媒介与观众之间的互动提供了便利，目前很多的体育节目特别是在体育赛事直播的过程中引入短信互动的方式，吸引关注看哪个参与其中，极大地调动了受众的积极性。观众可以通过手机短信参与比赛结果竞猜游戏，可以与评论员进行交流，可以与体育明星进行感情化的对话等等，譬如：在我们观看体育赛事的直播特别是奥运会、世界杯、欧洲五大联赛、NBA赛事直播中会经常听到解说员给受众说积极发送弹幕信息等，发表自己对比赛的看法和对球星的表现打分等，然后抽取幸运用户。由于手机具有移动性和便捷性，再加上与报纸、电视、网络的交叉融合，手机媒体正以其信息交流的便捷性和自由性对人们的体育文化生活产生巨大的影响。

结语：

在新闻媒介中，体育传播都已经有被作为重要的新闻品种置于媒体的重要版面或时段，体育传播在当前新闻传播中占有举足轻重的地位，已成为各种新闻媒介竞争的重点之一。现如今媒介与体育传播的关系研究在现实中已经被广泛关注，体育传播娱乐化、产业化、新媒介化得出现给这一关系的研究带来了背景，体育传播娱乐化、产业化、新媒介化作为群众社会的新尺度，塑造与规范了体育活动、体育机制、体育形态，体育话语以及相关的体育概念，体育传播的社会意识、经济意识、品牌意识、经营意识、策划意识等也正在发生着深刻的颤变。

参考文献：

[1]李明.体育产业学导论[M].北京.北京体育大学出版社，1998：8-20.

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[4]马晓冰.赵进.体育新闻的特殊性及其社会地位.[J]，理论观察，2007，6.

[5]贡咏梅.影响体育产业发展的若干理论问题的探讨.[J].武汉体育学院学报，2004年，38（6）：9-11.

[6]丁柏铨.传播学基础理论[J].北京：新华社出版社，2003，20.

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[9]唐景丽.中国教科创新导刊.[J].体育传播的新媒介，2008-09  85.

[10] 罗璇.体育信息网络传播的现状与对策.[J].上海体育学院学院报，2003，03.