5G时代下广播电视“大屏转小屏”过程中如何提升用户黏性
2020-10-12孔繁莉
摘 要：5G时代，广播电视面临着机遇与危机并存的发展局面。在媒体融合过程中，广播电视作为传统主流媒体的代表更应该以崭新的、开放的姿态与理念投入到转型中。值得重视的是，从传统媒体向短视频的融合，以及由大屏向小屏的转换并非轻而易举，视频内容创作思路是首先要予以创新，同时要与其他媒体形式取长補短借此实现长远发展，期间还要擅于运用当下丰富的软件工具以及极具包容性的大数据平台来了解用户需求等等。在本文中，笔者将从5G时代广播电视转型挑战出发，总结未来发展趋势，并围绕广播电视在实现大屏到小屏的转换过程中如何提升用户黏性提出了若干建议。
关键词：5G时代;广播电视;大屏到小屏转换;用户黏性 中图分类号：G220.7 文献标识码：A
文章编号：1671-0134（2020）08-096-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.024
本文著录格式：孔繁莉.5G时代下广播电视“大屏转小屏”过程中如何提升用户黏性[J].中国传媒科技，2020（8）：96-98.
2019年6月6日，工业和信息化部向中国联通、中国移动、中国电信及中国广电发放了5G商用牌照，标志着我国迈入了5G商用元年，意味着我国数字建设迈入全新发展阶段。5G技术的产生与发展为我国广播电视媒体提供了良好的发展契机，尤其在当下大屏到小屏转换的关键时期，唯有高度关注5G布局，兼顾主业坚守与技术创新，才能更好地巩固主流媒体地位，提升用户黏性，在竞争激烈的融媒体时代掌握竞争主动权。[1]
1. 5G时代下广播电视所面临的转型挑战
在互联网技术和数字技术产生和兴起之前，电视作为唯一的可视性媒体一度被大家青睐，尤其是80年代之前的观众，经历了一个频道到几个频道，一个节目到多个节目的过渡历程，着实令人唏嘘不已。5G时代下融媒体技术衍生出了诸多媒体形式，对于广播电视而言造成了一定的冲击，广播电视面临着从大屏到小屏转换过程中所带来的转型挑战。[2]从根本上来讲，5G时代下广播电视面临的最为直观的冲击来源于视频业务和市场方面，各大门户网站，“两微一端”（即微博、微信与客户端）以及自媒体形式等持续趋向多样化，通俗来讲，都在抢电视新闻人的“饭碗”。各类网剧、网综等视频内容无论从互动热度、受众关注度还是话题度等方面，都与广播电视节目形成了激烈的竞争。且正值大屏到小屏的转换时期，相当一部分比重的用户会使用便携式设备（手机、iPad等）收看节目，极大撼动了广播电视的主流媒体地位。另一方面，与过去视频内容主要依靠有线网络进行传输的单一形式相比，当下普遍使用的无线网络为便携式设备数字传输提供了极高的便利，抢夺有线电视用户，随即衍生出了传统电视业务被当下的电视、互联网、电信瓜分的“三足鼎立”的局面，且后两者无论在技术力量还是市场方面都步步紧逼，广播电视所面临的转型压力紧迫。
2. 5G时代下广播电视的发展趋势
2.1积极适应媒体融合形态新形势
在5G时代下，媒体融合过程促使广播电视以更加开放的姿态和崭新的理念来综合应用各类传媒技术，充分运用VR技术，借此使得用户产生更为真实的体验感和沉浸感，借此实现广播电视的主流媒体地位。同时，广播电视要承担起“把关人”的重要职责，在5G时代这样一个充斥着海量信息的全新阶段下，实现对于信息的科学筛选，充当好受众的保护伞，避免虚假、负面信息滋生与流通，以主流媒体的角色真正发挥传播社会正能量的“喉舌”作用。[3]其次，需要直面新形势，切实找准转型发力方向，将自身主流媒体的资源优势、媒体内容独特之处加以放大，并借助于新技术实现在传播、融合乃至智能化发展等方面的全方位升级。我们以湖南广播电视为例，其发展与兴盛正是适应媒体融合形态新形势，为其他省份广播电视做好模范带头的典型例子。（2019年5月9日，在“5G+VR应用赋能”高峰论坛上，芒果TV分享了5G时代下的发展思路与运营规划，对于“新内容=新拍摄+新制作+新观看”给予了详细讲解。）
2.2 争先搭建媒体产业化新格局
5G时代下广播电视想要在保障其主流媒体地位的同时实现产业化，必须具备一定的产业经营和实现经营效益的创新性思维。时代的变迁要求广播电视媒体积极去探寻崭新的生存运营模式，而搭建媒体产业化新格局则是5G时代下媒体融合转型的主要方向之一。[4]5G时代的广播电视人，要在整合资源、搭建平台方面大胆构思，抢先时机，尽早实现第二次飞跃。在此过程中，通过借鉴其他优秀典范，推动精品产业（如文化创意产业、内容产业等）;同时，各个平台间要优势互补、资源共享，共同助力完整的传媒文化产业链。仍以湖南广播电视在“芒果模式”上的探索与实践为例：基于前期构思与筹划，湖南广播电视基本实现了芒果TV双平台采购、湖南卫视、定制与播出的整链条构画，塑造了“双核驱动（即芒果TV+湖南卫视）”全媒体发展态势，也成功获得了互联网视频平台，全平台日活量近7000万，会员破1500万，真正实现了“新媒体”到“全媒体”的升级，乃至全媒体产业格局。
2.3拓展媒介传播领域
广播电视想要在5G时代下充分发挥主流媒体的作用，必须做大、做强产业。相关研究表明，截止2025年，5G技术将直接或间接带动我国经济产出愈35万亿元，带动新增就业300万个。期间，广播电视必须以市场为导向，推动5G融合应用和创新发展，不仅要高度重视工业互联网，而且还要与车联网、物联网等领域进行融合，进而拓展更多垂直行业智力与技术支持，实现在网络化、数字化和智能化的共同发展。同时，要将地方产业作为根本，以5G技术在地方的落地、生根为支撑，促进产业做强。当前，湖南便以“广电湘军”为靓丽的名片，抢占5G技术与产业布局的先机，当地政府早在2017年10月便筹划了“北有中关村、南有马栏山”的“中国（长沙）马栏山国家级视频产业园”。此外，媒介传播领域的拓展离不开包括运营商、设备厂商、终端厂商等在内的完整产业链的支撑，链条每个责任主体都需要实现充分沟通、通力合作。地方广播电视也应该努力在5G端到端系统建设、全媒体云、人才培养等方面充分参与。
3. 5G时代下广播电视在实现大屏到小屏的转换过程中如何有效提升用户黏性
3.1 创新布局作品思路，巧妙选择作品内容
5G时代相比于过去，媒体的多样性发生了显著的提升。就拿当下大众熟知的自媒体形式来讲，如抖音、快手、微视等等，都是大家耳熟能详的App。[5，6]通过借助这些丰富的媒体形式，广播电视的作品思路布局方面能够锐意创新，这对于提升作品内容多样性具有显著价值。以贵州广播电视台所作的创新改变来讲，其依托“动静贵州”抖音账号在2019年3月实现了突破4.4亿播放量的傲人成绩，在全国媒体抖音排行榜中名列第七;进而在5月份建立“动静视频”快手账号，粉丝在1个月之内上涨到85万。然而，如何长久保持用户黏性呢？该电视台为了达到从大屏到小屏转换的良好效果专门成立了视频组，将作品思路由传统媒体的“大而全”特征转换为注重过程和结果的“情感控”，强调信息的高密度和强节奏。以2019年6月25日“动静视频”上发布的“母亲车下勇救女儿”视频为例，该视频在前后数十秒的播放中，突出“为母则刚”的主题，将惊险和感人的新闻故事生动、简练的呈现出来，短时间获得6000多评论及百万赞。
3.2 取长补短助力长远发展
广播电视过去一度坚守的主流媒体地位印证了其在发展过程中所具备的显著优势。故虽然在5G时代，融媒体技术高速发展的今天，面临着大屏到小屏转换的系列劣势，但不能否定其前期的积淀，唯有在坚守主业的前提下，积极探索与其他媒体形式的有机结合路径，才能够取长补短，谋得长远发展。[7]同样以贵州广播电视快手账号“动静贵州”的短视频作品为例，该作品为对“老干妈”陶华碧的独家专访，共由5条短视频组成，播放的30小时之内，总播放量突破1亿次，单条最高播放量愈6500万，收获500万点赞，评论破10万条，且后期播放量、点赞与评论量都在持续上涨。这条如此“燃爆”的主题报道便是传统电视新闻与新媒体的完美融合。传统电视新闻自始至终秉承着高度的严谨性与公信力来行使采访、报道与传播，而新媒体则更多地借助于巧妙的后期处理、灵活精致的动态画面来吸引用户眼球，二者无疑是传统媒体的力量与5G时代创新技术的有机结合。
3.3 充分关注以流量为主的用户需求
5G时代的全面推进促使广播电视行业更加需要坚持“内容为王”，唯有“内容为王”，才能实现对于用户的全面聚合，实现产品（即传媒作品）与用户间的牢固黏性。5G格局竞争下，广播电视要基于用户基本需求的前提下，围绕以流量为主的用户需求，不断推进业务层、内容层的全面创新与变革。[8]举例来讲，作为主流新媒体之一的芒果TV，其从最初的“独播”到“独特”再到“独创”，始终坚持“青春”的品牌定位，主流内容始终在不断丰富，深刻体现了主流价值。极具特色的是，芒果TV科技进步极大地拓展了娱乐视频的边界，充分利用科技手段，使场景设置、娱乐体验变得更加丰富、多元，最为典型的当属VR的应用。可以说，芒果TV在湖南台的新时期转型过程中扮演重要角色，始终坚持广电机构应该用分散、转型等方式，应该深度参与到互联网竞争中。
3.4 以科学的全样本收视数据来准确调研用户欣赏取向
对于有线广播电视来讲，在实现大屏到小屏的转换过程中，“小屏”是提升用户黏性的重要途径，而“大屏”同樣需要保留且直播频道的整体收视率与各个节目的分收视率情况也是需要给予密切关注的。一方面，“大屏”是保证广播电视主流媒体地位的关键，且“大屏”在某种程度上也可以是部分“小屏”创作作品的来源，以及用户欣赏取向调研的重要方式。[9]与传统收视率数据所采用的随机抽样方式相对比，全样本收视数据所借助的是先进的双向机顶盒以及边际服务器技术而实现的数据实时采集，无论是在线人数、流入流出人数，还是实时到达率、实时互动率、实时收视率、市场占有率等，都能够按时段、多频道收集。借助于全样本收视数据技术，广播电视工作人员能够轻松掌握传统业务、增值业务的比率变化曲线，用户的喜好热度、喜好取向以及节目播出时段设置的科学性等，一目了然。另外，广播电视近年来逐渐发展起来的付费频道作为其开设的主要商业化业务之一，同样能够基于全样本收视数据来反映其收看人数，为提升用户黏性提供依据。
3.5 重视视频点播技术的发展优势与数字广告投放效果评价
视频点播技术也可称为交互式电视点播系统，尽管当前在我国现阶段发展形势下普及率不高，但从目前全球发展现状（如美国91%数字有线电视用户均使用视频点播技术）来看，其未来的潜力不容小觑，其一度被称为是网络公司最为重要的有线电视增值业务。[10]视频点播数据从广义来讲包括点播数据与回看数据，用户可以借助于视频点播指标、各种测评效果报告来对其他观众的收视行为、点播热点内容及趋势等等进行随时随地查看，借此来影响自我的选择行为。同时，视频点播技术不仅为用户提供便利，而且能够为网络运营商提供用户收视、点播习惯，从而作为反馈信息来更好地为用户服务。这样的良性循环能够实现对于用户的高质量服务，增加用户的消费欲望，提升用户黏性;从整体上来看，对于整个广播电视主流媒体的市场发展导向准确且直接。[11]而在我国现阶段数字广告发展的关键时期，用户的消费欲望急剧升高，数字电视广告能够基于其他广告形式所不具备的高曝光频次、高触达率甚至是“强制”曝光，而为用户展现高简洁度、指向性强的产品、服务指标，为需求各异的用户提供“稳、准、狠”的“广而告之”的信息输入。
结语
当下，我国数字电视产业已从过去的初级阶段进入到了快速发展、全面启动的崭新阶段。尤其在5G时代下伴随融媒体蓬勃发展，以及各种支撑性高科技技术的助力，都为新形势下广播电视转换提供了良好的契机。
在本文中，笔者围绕5G时代下广播电视所面临的转型挑战出发，从积极适应媒体融合形态新形势、争先搭建媒体产业化新格局、拓展媒介传播领域几方面对于5G时代下广播电视的发展趋势进行总结，并重点针对创新布局作品思路、巧妙选择作品内容，取长补短助力长远发展，充分关注以流量为主的用户需求，以科学的全样本收视数据来准确调研用户欣赏取向，以及重视视频点播技术的发展优势与数字广告投放效果评价几方面对于5G时代下广播电视在实现大屏到小屏的转换过程中如何有效提升用户黏性提出了相关路径，以期为广播电视转型提供一定借鉴。
参考文献
[1]刘晓敏.厦门广电媒体融合技术平台建设[J].广播与电视技术，2015（07）：27-32.
[2]陆娟.广电在5G时代的发展机遇与价值提升[J].记者摇篮，2019（12）：06-07.
[3]林刚.广电是否需要新定义？——5G时代前的行业构想思考[J].现代电视技术，2018（09）：68-71.
[4]陈晨，李丹.5G时代来了，广电人如何破局突围[J].影视制作，2019（05）：16.
[5]周军杰.社会化商务背景下的用户黏性：用户互动的间接影响及调节作用[J].管理评论，2015（07）：127-136.
[6]洪小博.浅谈全媒体时代媒介增强用户黏度的四种方式[J].记者摇篮，2017（11）：07-09.
[7]丁杨明.借力微信：信息类电视栏目的传播新常态[J].中国电视，2015（06）：59-62.
[8]王志国，李晓榕.基于广电网和互联网融合的一体机增值业务平台设计与实现[J].广播电视信息，2018（10）：80-83.
[9]许林，阙秀震.大数据在智能电视中的应用初探[J].通信与广播电视，2013（04）：49-55.
[10]丁颖.CSM携手欢网，推动智能电视收视大数据标准化应用[J].声屏世界：广告人，2016（01）：183-184.
[11]戴冬云.广播电视监测中大数据技术的应用探讨[J].视听，2018，（07）：247-248.
作者简介：孔繁莉（1987-），女，天津人，中级职称，研究方向：新闻。
