广播媒体的私域流量变现策略

于飞

【摘    要】传统媒体在媒体融合进程中逐渐迈入直播电商领域，从抖音、快手、京东、天猫到各类直播平台，传统媒体做了大量尝试，但鲜有成功案例。其中供应链和内容环节尚好解决，唯独流量成为最大难题。如何获取有效、有价值以及稳定的流量？人们把目光投向了忠诚度更高、转化率更高、复购率更高的私域流量。本文以安徽广播电视台音乐频率晚高峰节目《嘻哈二人行》为例，分析如何打造广播电商平台“嘻哈搜货”，通过电商方式实现用户沉淀，以达成广播的私域流量变现的目的。

【关键词】广播;私域流量;流量变现

一、什么是私域流量？

所谓私域流量，指的是个人拥有完全支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，可以直接触达的，多次利用的流量。比如说QQ号、微信公众号、社群上的粉丝或顾客，就属于私域流量。

对广播节目而言，私域流量不代表节目的实际听众数量、收听率、占有率。广播节目的私域流量指的是利用有效手段和听众互动并沉淀到平台或社群的那部分人。

而与之相对的，就是所谓的公域流量，是指我们不可控的，比如淘宝、抖音、百度、微信等上的流量。它们是一个完整的生态，一个巨大的流量池，我们可以通过购买流量提升点击率或直播间人数，但到了电商转化环节，真实在线人数大部分不是目标用户，转化率低。举个例子，一个百万粉丝的抖音账号，开启直播很可能只有几百人在线收看，这几百人可能大部分只是喜欢看直播内容，对推销的商品丝毫不感兴趣，因而带货效果也不乐观。

再比如，很多媒体开通机构号，积累了大量粉丝，但机构号既接不到广告又无法开直播，粉丝流量无法变现，逐渐成了摆设。

对于广播媒体来说，它相当于有一个公域流量。各频率的听众规模相当于粉丝数，收听率和占有率相当于直播间人数。广播媒体的粉丝变现，更可行的方向是将公域流量里的听众转化成私域流量池的用户。这些用户忠诚度高，内容触达率高，转化率高，非常适合电商变现。

二、广播媒体如何实现私域流量变现

首先要培养听众的使用习惯，即先让用户在广播电商平台下第一单。

不同于网络直播平台的长时段直播带货，根据收听习惯，每位听众的平均收听时长在20分钟左右。短平快的介绍，限时限量的购买方式，更容易激发听众的购买欲望和消费冲动。

广播节目中口播的文案总时长控制在两分钟以内。超过两分钟，听众会产生疲惫感，而时间过短，听众又难以听到足够多的卖点。两分钟时间的内容应该包含：商品介绍，使用场景，使用感受，品牌故事，价格等元素。比如在节目中销售一款口红，文案一般是这样的：

等了好久的阿玛尼丝绒哑光口红——经典御姐红400#来送福利了！阿玛尼小胖丁丝绒口红这质感真的很棒！哑光丝绒款不管是质地还是颜色都超级赞！薄涂带一点玫红调，黄皮日常用很OK，很显气色！厚涂不说了，蓝调红很正，气场强大，看上去精神頭十足，还很显白！

关注公众号：安徽音乐广播，回复关键词：给力，点击弹出链接，即可抵达购买页面！

这里广播媒体利用微信公众平台，引导听众关注公众号，回复关键词互动，出现商城H5页面地址，听众点击抵达商城，浏览商品，完成购买。这一系列动作并不复杂，抢购一件商品最多只需要三十秒即可完成下单，实现了听众从只能听的广播到看得见的电商平台的转变。

从实战数据来看，在一个收听率前三的频率中，两分钟口播能带来10000元左右的销售额，拉新100人左右。这些用户通过关注微信公众号进入商城，自然也成了公众号的粉丝，于是就形成了流量沉淀。

随着日积月累，沉淀的流量越多，但这还不算是私域流量池。因为公众号的打开率依然不够高，而且随着公众号数量攀升以及短视频平台的兴起，公众号的导购作用被进一步削弱。那么，如何让用户进入私域流量池——微信群呢？

我们需要弄明白打造广播电商私域流量的目标，是将听众变成客服的微信好友，并邀请进微信社群进行统一服务和转化。

此时我们说的客服不再是传统意义上的商品咨询或售后服务等。实际上，广播电商客服=好友=专业意见=购物指南=社群团长。

广播电商通过内容引流转化只能在播出时段触及收听用户，而客服可以24小时触及用户。

从数据来看，“嘻哈搜货”利用社群营销，每位用户下单后引导其添加客服微信，并邀请进微信社群。同时在客服朋友圈及微信社群发布商品信息或链接，销售转化率从7%提升至12%，单日销售额提升了30%。

2020年初疫情期间，尤其是2月份，几乎全国都实行小区封闭管理，绝大多数群众足不出户，城市道路几乎不见车辆踪影，广播收听率急速下滑。在这种情况下，私域流量运营起到了至关重要的作用。通过私域流量发布，“嘻哈搜货”在2月份保持了去年同期销售水平，3月份同比增长30%。

但私域流量不是突然出现的，这是一个长期积累的过程。从安徽音乐广播听众调查的数据来看，它拥有55%的女性听众，这部分用户年龄段以22—44岁为主，他们的消费能力较强，购物需求种类比较丰富。于是“嘻哈搜货”把核心用户群定为25—55岁女性用户。产品以针对该年龄段女性用户的跨境护肤，轻奢时尚，居家用品，零食生鲜为主。首先从供应链端满足私域流量的目标人群需求。这样的设定为“嘻哈搜货”带来很好的发展，一年时间“嘻哈搜货”已经拥有50万注册用户，15万付费下单用户。但这些用户还没有进入私域流量池，平台和用户之间依然没有建立最有效的直接沟通方式。

从2017年7月开始，“嘻哈搜货”通过成立一周年活动邀请听众进入微信群，在微信群开展抽奖活动、发布线下活动等方式积极转化线上用户，一周时间内建立了5个微信社群，人数最多的社群达到500人，少的也将近300人。这是“嘻哈搜货”私域流量的初次探索。

此后，我们慢慢发现，用户出于对节目的喜爱和对“嘻哈搜货”平台的信赖，在台庆活动结束后并没有退出社群，反而经常活跃在社群内。随着互动的频次增多，我们开始在每个社群设置管理员，制定群规，净化群内语言环境，活跃社群气氛，另外开始适当增加社群内的抽奖和一些福利性的秒杀活动。

渐渐地，社群开始为“嘻哈搜货”的日常销售服务，比如，预告节目秒杀爆款产品，总结商城每日精选好货。我们发现社群的触达率和转化率数据均优于节目直播时的直接销售。原因主要是：社群用户是从节目听众中的购买用户转化而来，属性非常垂直、有相关购物需求，且对平台信任度高的用户;用户的微信使用频次高，对社群发布的内容相比广播节目更加不容易错过。因此我们判断，以微信社群为主体的私域流量有极大的变现价值。

为此，我们专门为社群定制了一系列销售策略。根据用户浏览微信的习惯和不同时段的生活状态，分别在每天的8：00到23：00，每小时推送一次商品介绍。比如：下午五点是上班族比较困顿饥饿的时间，社群会及时推送一款零食。晚间九点到十点是忙完一天事务较为放松的时间，用户购物冲动比较强，社群会推出一些轻奢时尚单品或跨境护肤类商品。随着社群运营的不断完善，私域流量的价值逐渐开发出来。

此后，“嘻哈搜货”利用三年时间建立了近100个社群，每个微信社群拥有200-300名用户，这些用户全部来自商城下单用户，并主动添加客服微信，邀请進社群。

这里有一个关键点，除了重大活动节点，在日常如何让用户主动添加客服，并申请进入社群？答案很简单，在社群设置低价格商品，并通过节目传递给听众。听众为了购买到优惠的商品则会根据提示添加客服，申请进入社群，获得专属的优惠链接。

至此，广播的私域流量生态基本打造完成。截至2020年上半年，“嘻哈搜货”每日成交额中，私域流量成交占比已经超过50%。私域流量是否具备广告价值？答案是肯定的。

稳定的平台浏览量带来广告曝光价值，借助安徽音乐广播的媒体属性，实现品牌宣传，销售转化的品效合一式宣传，很容易吸引客户投放广告。

2020年初，“嘻哈搜货”获得四家企业的广告投放。作为合作品牌商，给出了优惠的供货价，使得用户购买到更便宜的商品。客户实现了品牌曝光、用户拉新、商品销售的目标，“嘻哈搜货”实现了广告、销售双重盈利的目标，用户购买到更实惠的商品，形成三方共赢局面。

随着私域流量的不断累积，平台品牌影响力逐步扩大，对于直播电商的风口，传统媒体可以利用私域流量进行大胆探索。

眼下提供微信端接入的直播平台比较多，比如爱逛、看点、腾讯直播等。腾讯也在直播电商风口酝酿开发更符合微信用户和商家使用习惯的微信直播小程序，这会更利于直播电商从微信端导流。

由于用户几乎都是老顾客，直播电商的形态更利于用户和主播直接交流，商品可以被更加直观的展示，成交率也会相对更高。

“嘻哈搜货”在2020年5月18日启动了第一次视频直播带货，6小时的播出时长推荐了40余款商品。由于提前在节目及私域流量的各个微信群发出预告，直播观看人数超过2万人，点赞超过20万次。销售GMV达到50万，是平时一天销售的3到4倍，成交率达到20%。

但需要注意的是，对于广播媒体来说，直播电商需要人力、物力、奖品、场地等方面的支持，成本相对较高，利润率偏低。在可持续发展上，还需考虑控制成本，吸引新客户，提升利润率。

总体来说，对于传统广播媒体，单纯的广告收益已无法满足媒体发展需要。随着新媒体平台和短视频平台的强势崛起，在可预见的未来，广播广告收入会进入下滑趋势。所以及时将现有听众转化成私域流量进行变现，不但是广播媒体融合发展的一步妙招，更是广播媒体寻求转型的有力抓手。

（作者单位：安徽广播电视台音乐频率）

责编：姚少宝