职业本科院校市场营销专业人才培养模式构建研究

王建立

摘 要：为了适应国家产业升级、创新驱动发展的要求，根据“职教20条”及国家开展本科层次职业教育的试点要求，探讨了职业本科教育与传统本科教育的区别，分析了目前市场营销专业人才培养模式的不足，构建了市场营销专业职业本科教育人才培养新模式。

关键词：职业本科;市场营销;人才培养模式构建

中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.041

0 引言

2019年1月，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，方案提出：职业教育和普通教育是两种不同的教育类型，具有同等重要的地位。随着各行各业对技术技能人才的需求越来越紧迫，职业教育的重要地位和作用越来越凸显。高职院校升本科，体现了职业教育将获得更多重视，这将为国家发展提供高层次职业技术人才。2020年1月19日，教育部发布了关于批准设置本科高等学校的函件，其中6所为职业本科层次高校;2019年5月全国首批“职业大学”获得教育部正式批准，这15所职业院校不仅校名改為“大学”，同时也成为本科“职业大学”。2020年 4月3日，教育部又发布了《关于组织开展本科层次职业教育试点专业设置论证工作的通知》，本科职业教育已是大势所趋。

培养适合社会需要的高素质的职业本科人才，已成为职业院校义不容辞的责任。而职业本科教育的人才，其理论和实践综合发展水平既应达到本科层次教育水平，又要能突出服务区域经济职业发展特色及对新经济技术的掌握和应用水平。在此情况下本科职业教育就要和传统本科教育底整合，培养方法与模式也要改变。而培养模式的改变首先要在专业人才培养方案上改变，这种改变应是一种革命、一种流程再造。

1 职业本科高校市场营销专业人才培养模式存在的问题

1.1 从学术性人才培养方案沿袭而来

这种培养模式是大多数新升格为本科院校采用的，此方案课程设置较为全面，专业基础课较多，实践实训环节欠缺。专业定位较高，重视理论深度挖掘，忽视了专业理论的应用。从而导致培养的学生不适应市场需求，就业后适应性较差，企业不满意。沿袭而来的培养方案在通识教育方面做得很好，在个性培养、能力培养都需要大幅度改进。

1.2 课程设置与市场脱节

一些课程设置仍然沿用了重点研究性高校的课程，对于应用型人才培养起不到支撑作用。课程的设置与应用型人才培养目标关系不密切，和学生将来从事的工作关联度不高。这种课程就不能开设。比如国内很多高校市场营销专业开设《商品学》课程，这门课程与学生将来从事的营销工作关联度就不够高，学生从事商品管理的很少，且其课程内容较为大众化，完全可以通过几次讲座完成。这种专业基础课程设置过多，导致学生专业能力课程偏少，学生毕业后难以适应市场需求。

1.3 培养过程与培养目标不一致

市场营销专业一般培养具有市场开拓、市场调查分析、营销策划、企业形象设计、企业管理等工作所必备的岗位知识和职业技能，能在各类企事业单位和政府部门从事营销管理、客户资源管理、营销策划、电子商务、市场调查和咨询等工作的应用型人才。这个目标定位是正确的，但是培养过程往往不能达到培养目标，培养的学生仍不能从事相应的工作。

1.4 人才培养目标定位宽泛，同质化严重

人才培养目标关系到职业院校培养的人才是否与社会需求衔接，与企业的匹配度是否高度一致。目前大多职业院校人才培养定位宽泛，市场营销专业培养出的人才即可从事企业的营销策划、一线推销、广告调研、企业管理等。这就导致大多院校人才培养目标与社会脱节，且培养出来的学生同质化严重。

2 职业本科高校市场营销专业人才培养模式构建

2.1 按市场需求，定制课程

任何专业没有一成不变的课程，营销专业的课程设置必须结合市场企业实际需求，且不断更新。目前企业营销过程中，大都存在风险控制管理问题，如何管控营销风险成为热点问题。市场营销专业培养方案就需要实时增加、增设《营销风险管理》课程，满足企业市场需求。对于企业而言，营销管理人员的公关能力、谈判能力、调研能力都很重要，这些课程就有必要增加课时。在企业专家的指导下，将专业知识（课程）进行重组和划分，确立岗位核心课程。然后，将师资排兵布阵，重新组建教学团队，制订人才培养模式建设方案。

2.2 课程专业化

很多人认为专业人才的培养应该厚基础、重视基础课程的学习，这本来没错。但是很多传统高校基础课程过多，大都在大学前两年很少开设专业课，大三大四又有专业等实习时间，也就是说专业课程开设或学习时间过短，这就导致市场营销专业课程开设有限，很多重要课程变为选修课程，或不开设。比如《价格学》《新产品营销》《全球营销管理》《营销科学研究》等，当然还有其他新兴营销课程诸如《大数据营销》《App营销》等，这些具有时代性的营销内容，作为市场营销专业的学生很有必要开设学习。

2.3 模块能力培养

模块化教学就是要根据市场营销人才培养目标，确定若干个支撑模块，由这些模块有机组成学生的综合营销技能。一般情况下，市场营销专业可分为：营销调研模块、商务与沟通模块、广告策划模块、渠道建设模块等。这些模块又有若干课程、讲座、社会实践组成。比如营销调研模块，要有《市场营销学》《市场调研与预测》《统计学》以及一个月左右的社会实践构成。商务沟通与谈判模块要有《商务谈判》《管理沟通》《企业文化》以及实训内容构成。模块化教学有利于学生技能培养，且培养目标细化，高度准确，能够动态调整，能够保障培养出来的人才技能强、交际广，发展后劲足。

2.4 突出阶段授课

在人才培养方案中，专业课安排尤其是核心课程安排应突出阶段能力培养。每一阶段培训学生的能力提升方向不同，这种设计可以使学生某一特需能力在几周内得到快速提升。应用本科生在高年级阶段这种授课方式很有必要。比如大三第一学期1—6周集中培养学生的市场调研分析能力，在这阶段，营销专业相关教师就有必要分工，分别侧重企业所需，指导讲解、市场跟踪全方位指导学生。

2.5 专业教师确定两种经历

这里所说的两种经历是指在人才培养方案中，必须明确市场营销专业教师要有企业经历和教学经历;学生要有在校学习经历和企业顶岗经历。如果教师满足不了两种经历，专业核心课程就不能承担;学生满足不了两种经历，就不具备毕业资格。

教師的两种经历要从教师招聘工作开始，职业本科院校的教师，尤其是市场营销专业教师要避免招聘应届毕业生从教。所需教师必须要有三年以上企业工作经历，且工作经历要与从教专业模块吻合。指导学生实习的教师，核心课程教师最好有企业领导岗位经历。学校在职教师要重视老师的企业实践，应鼓励营销专业教师承接企业一些策划调研项目，从而提升专业教师职业技能。

2.6 推进产教深度融合，实习岗位与实习内容纵深发展

产教深度融合就是要把市场营销专业人才培养搬到企业、搬到社会，实现学中做、做中学。职业本科院校如果没有校办企业，就要和一些企业、线上平台等深度合作。企业参与人才方案制定和培养，并积极创造条件给学生提供实践机会，真正做到学生培养是由学校和企业共同完成的。职业本科生应实行双导师制，每位学生要有一位企业导师共同指导，直至学生毕业，实现学校与企业零距离对接，学生毕业既是企业优秀的员工。学生实习过程中，企业导师现场授课、企业师傅带徒弟的方式，可以使学生通过参与市场调查、产品推销、营销策划等营销实践岗位中得到锻炼，理论联系实际，培养学生的职业能力。

3 结论

职业本科市场营销专业人才培养应同时重视学生实践技能的提升和理论水平的提高，能把学校学到的理论运用到企业的管理决策与日常运作当中去。毕业生能够诊断企业发展中的问题，能够为企业创造营销管理财富，服务企业与社会，实现学生理想与价值。这就要求职业本科高校市场营销人才培养方案的制定务必深入企业市场，要和企业应用高度融合，真正培养出动手和动脑结合、理论和实践贯通，既善于掌握、选用、落地合适的高技术理论引领区域行业实际生产，又善于从实际生产技术和效益出发为企业和行业解决问题、改进技术、创新工艺、提高效率，促进科技创新和产业升级的高端技术技能型人才。

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