品牌负面信息的扩散研究综述

2020-10-12唐煜冼沛宁聂元昆

中国市场 2020年22期

唐煜冼沛宁聂元昆

[摘要]近年来，随着社交媒体的快速发展，人们越来越容易通过各种渠道获取到自己所关注的信息，信息的传播也因此变得更加快速和广泛。为了减少负面信息对品牌所产生的危害，学者们纷纷从扩散方式、扩散过程、影响扩散的因素、扩散特征以及扩散的管控措施出发对品牌负面信息进行系统性的研究，以求减少其对企业所产生的危害。文章通过对前人的文献进行梳理，希望能够为负面信息的扩散研究提供一些便利。

[关键词]负面信息;品牌;扩散;传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.139

1 前言

近年来，随着社交媒体的快速发展，人们越来越容易通过各种渠道获取到自己所关注的信息，信息的传播也因此变得更加快速和广泛。以D&G辱华事件为例，D&G辱华事件的爆发从只是受邀明星和模特拒绝到场的小范围抵制到由明星微博抵制所引起的全民抵制，短短不到一天的时间。因此，社交媒体的广泛使用會使得企业负面信息所产生的影响远远大于社交媒体普及以前，甚至往往会因此对企业品牌带来不可挽回的沉重打击。为了减少负面信息对品牌所产生的危害，学者们纷纷从扩散方式、扩散过程、影响扩散的因素、扩散特征以及扩散的管控措施出发对品牌负面信息进行系统性的研究，以求减少其对企业所产生的危害。文章通过对前人的文献进行梳理，希望能够为负面信息的扩散研究提供一些便利。

2 扩散方式

美国学者拉斯韦尔指出，最常见的信息扩散模式无论信息的类别为何，其扩散方式均为最常见的“5W”模式，即谁（Who）、说了什么（What）、通过什么渠道（Which channel）、向谁（to Whom）、产生了何种影响（What Effect）。吴国斌、王超（2005）依据扩散次生事件的数量和扩散路径特征，其扩散方式可以分为：辐射式扩散、链式扩散、循环式扩散、迁移式扩散四种[1]。舒咏平、铁翠香（2009）发现在品牌危机的传播过程中，传统媒体是信息源头，社区媒体是传播渠道[2]。薛可等（2009）认为危机传播与社会中的复杂网络直接相关，各个复杂网络之间存在结构洞，意见领袖填补了结构洞，是传播过程中的主要传播源头与中介[3]。杨军（2012）将受众选择理论与“魔弹效应”相结合，结合受众信息选择理论，说明公众更易选择与自己解读和猜测相近的负面事件进行传播。除此之外，随着社交媒体的广泛使用，有关社交媒体渠道如微信、微博等的危机扩散渠道的研究也屡见不鲜[4]。

3 扩散过程

吴国斌、王超（2005）从重大突发事件扩散路径的角度，将重大突发事件划分为孕育期、爆发期、完成期三个阶段[1]。舒咏平、铁翠香（2009）将百度中的品牌危机传播划分为四个阶段：形成期、发展期、转折期、消弭期[2]。王新宇、余明阳（2011）随着企业危机处理的启动，消费者会出现从信任转变为不信任，或从不信任转变为信任的互反扩散演化[5]。花海燕、于玮（2009）结合重大突发事件的扩散阶段认为产品伤害危机的扩散可以分为孕育期、爆发期、完成期三个阶段[6]。靳晓婷（2014）结合网络舆情的扩散阶段提出负面网络舆情的扩散阶段可以被分为：萌芽期、爆发期、扩散期、转折期、消失期。张星等（2014）基于拉斯韦尔的5W信息传播模式与马来茨克的信息传播模式，指出微博的信息传播模式与危机事件的演变过程会按照潜在期、突发期、蔓延期和解决期四个阶段来不断在微博中扩散乃至消弭[7]。

4 影响扩散的因素

Dahlen等（2006）、Roehm（2006），王海忠（2009）发现，随着危机的爆发，品牌会受到相似品牌丑闻的外部溢出影响。花海燕、于玮（2009）通过案例研究发现产品知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机产生原因是产品伤害危机媒体扩散趋势的主要影响因素[6]。吴国斌、王超（2005）发现负面信息在孕育期阶段，会基于社会系统对事件的认识不确定、没有有效监测体系、社会大众灾害和危机意识较弱的因素来传播;负面信息在爆发期阶段，会因为对事件的扩散判断有误、对事件的控制处理决策有误、缺乏统一的指挥和协调、社会公众的承担灾害能力差和政府管理失效来传播;负面信息在爆发期阶段，会由于缺乏统一的协调机制、信息传递和传播失真、个人和集体的非理性心理和行为、对社会系统异常的监测体系和政府管理失效老传播[1]。Verderber指出信息提供者与信息接收者的人口统计特征，如文化背景、性别、职业、年龄、态度等都会对信息的传播产生不同程度的影响。

5 扩散特征

Richard Choularton（2001）认为，重大突发事件因其具有的突然性、灾难性、综合性，使得现有的公共管理体系在预测、控制和处置上具有较大的难度。余伟萍，杨于峰（2013）认为微博的传播方式有别于传统媒体的线性传播方式，微博传播方式是一种裂变式传播方式，其传播的主要特征是平民化、碎片化和交互化[8]。吴国斌、王超（2005）依据扩散阶段的不同，分别说明各个阶段的扩散特点：负面信息在孕育期的扩散具有隐蔽性、周期不确定性、有征兆、随机性、可监测的特点;负面信息在爆发期的扩散具有扩散速度快、以辐射式扩散为主、突然性、影响广泛性、显性化、产生瞬发反应的特点;负面信息在完成期的扩散具有扩散速度慢、社会系统内部产生动力完成扩散、循环式扩散为主、各种扩散方式均起作用、易形成迁移式扩散、主要产生后效应和缓发效应、扩散的影响深入社会各个方面[1]。姜金贵等（2014）认为随着社交媒体时代的到来，危机事件更易引起更大的负面影响，因此在新背景下的危机事件存在易受关注、易异变、传播效果更高效的特征并且存在四种明显的非对称现象：事件类型关注非对称性、发布渠道产生影响的非对称性、参与主体影响力的非对称性、网民抗争措施效果的非对称性[9]。张星等（2014）针对我国网民活跃度极大的微博平台进行研究，并在其研究中指出微博中的负面信息传播具有四种特征：半封闭性、以用户为中心、不易追踪、信息主观性强[7]。

6 扩散的管控措施

姚启鹏（2015）通过采用阻断连边、有向图表以及贪婪算法的方式找到负面信息的主要传播渠道与如何采用最小成本使负面信息的影响最小化的最优解决办法[10]。张星等（2014）基于危机信息传播的不同阶段应该有不同的措施进行管理和控制，意见领袖的舆论引导应当在微博场景中引起危机处理者的高度忠实，除此之外，面对社会影响较为恶劣的事件，政府应当做好把关人并做好多渠道监管[7]。范银平（2013）以“小世界”理论为基础进行实证研究并发现对于谣言类负面信息的澄清效果最好的是当事人利用本人账号进行微博的公开澄清而不是由大V出面帮助澄清[11]。陈美（2013）发现公共危机信息的政府治理与市场治理的效果有限，需构建跨区域的预警机制从而遏制舆论危机，其中治理主体需由政府部门、非营利组织、媒体和企业共同组成，按照高速、传播渠道继承、跨区域、跨组织、跨部门的原则进行协同治理，从而防止公共危机信息的传播[12]。祁志伟（2013）发现公共危机管理的补偿机制存在社会参与度低、政府与媒体沟通不力、信息不对称等问题，因此需要扩大社会参与程度，加强政府与媒体的沟通，建立公共危机管理信息系统平台[13]。李华君（2013）发现可以从政府、公众和媒体三个维度搭建政府形象在网络舆情危机中的修复路径，具体路径为：价值重塑、事实修复和对话沟通[14]。赵丽岩和丁社教（2014）通过对温州动车事故的谣言案例进行研究，认为当政府发生公共危机时需要实施综合性的应对措施：首先，需要通过权威机构及时公布真相，从而达到控制和引导信息的目的;其次，需要加大人民的素质教育，提高民众的识别能力;再次，需要加强对网络，信息传播的规范和管理;最后，需要减少传播层级，注重部门联动，加强社会参与[15]。但是，公共危机加强政府等公共部门的危机处理能力的建议并不适合在企业中应对危机事件，针对企业情境，吴娅雄和贾志勇（2014）发现企业声誉在产品伤害危机的潜伏期、爆发期、持续期和痊愈期均会产生一定的保护作用与破坏作用，针对危机的不同阶段，企业应当有针对性地采取应对策略，充分发挥企业声誉的作用[16]。

参考文献：

[1]吴国斌，王超. 重大突发事件扩散的微观机理研究[J].软科学，2005（6）.

[2]舒咏平，铁翠香. 品牌危机的网上扩散与消弭——以迪奥的“莎朗·斯通事件门”为例[J].华中科技大学学报（社会科学版），2009（2）.

[3]薛可，陈晞，王韧. 基于社会網络的品牌危机传播“意见领袖”研究[J].新闻界，2009（4）.

[4]杨军.论网络热点事件负面信息的“魔弹”效应——以“李刚门”事件为例[J].江西社会科学，2012（2）.

[5]王新宇，余明阳.存在动态互反扩散影响的品牌信任危机模型仿真[J].经济经纬，2011（5）.

[6]花海燕，于玮. 产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系研究——基于案例实证分析[J].开发研究，2009（4）.

[7]张星，魏淑芬，郑重，等.危机信息的微博传播模式研究[J].情报科学，2014（7）.

[8]余伟萍，杨于峰. 微博上的品牌丑闻溢出监测指标体系研究[J].现代图书情报技术， 2013（2）.

[9]姜金贵，沈丹薇，宋艳.社会化媒体环境下危机事件非对称性现象分析[J].情报杂志， 2014（11）.

[10]姚启鹏. 面向社交网络负面信息的局部影响最小化问题研究[D].北京：北京邮电大学，2016.

[11]范银平，孙琳，毛刚. 基于小世界理论的危机信息微博传播研究[J].情报科学，2013（12）.