烟草公司卷烟规格市场定位动态评价模型构建与应用研究

李一匡

摘 要：本文基于国家持续推进行业市场化改革和本企业面临的货源投放等市场挑战的现状，从数据采集、评价指标、实施评价和制定策略四个方面构建了卷烟规格市场定位动态评价模型，最終提出了相关配套实施举措。通过对实施效果的检查，各目标值、经济效益和相关指标均达到预期效果。本研究一方面提高了各项品规市场定位评价水平和货源投放精准度，使市场供需更加匹配;另一方面为下一步卷烟货源投放工作提供了科学的策略参考。

关键词：烟草公司;市场动态评价;货源投放

一、绪论

1.研究背景及意义

烟草行业是我国国民经济的重要组成部分，随着社会经济的日益发展，烟草行业的发展面临着诸多新问题、新挑战。国家烟草专卖局连续三年印发《关于卷烟营销市场化取向改革试点工作要点的通知》，要求在全行业积极、持续推进市场化取向改革，着力发挥市场在资源配置中的基础作用，努力促进营销管理工作转型升级。这就要求各级烟草公司必须更加充分利用市场资源、挖掘市场潜力，保持良好的市场状态，提高经济运行的质量。但是，卷烟市场在显示出良好的经济运行质量和显著经营成效的情况下，依然存在着规格市场定位不精准，市场满足率有待提高，供需关系欠合理等问题。尤其是在近几年市场供大于求的状态下，已不能满足现阶段卷烟市场健康发展的要求。作为烟草企业，如何面对越来越多新的销售形势和营销挑战，如何缓解内部竞争压力和外部环境压力，提高卷烟销量和结构，完成烟草销售任务，更好地服务于全市零售客户、消费者，维护地方经济稳定，是烟草公司必须要积极思考的问题。

2.国内外研究现状

本文通过文献数据库数据检索，同时到国家烟草专卖局网站、中国烟草QC成果库、中国烟草科技重大专项库、某省科技文献服务系统、国家知识产权局网络平台等对有关卷烟货源采购管理方式的相关内容进行检索查询，对当前国内研究现状主要总结如下：中国烟草QC成果库未查到卷烟规格市场定位动态评价方法/模型的有关成果;中国烟草科技重大专项库未查到卷烟规格市场定位动态评价方法/模型相关项目;国家知识产权局网络平台未查到卷烟规格市场定位动态评价方法/模型相关专利;江苏省科技文献服务系统未查到卷烟规格市场定位动态评价方法/模型相关专利。因此，本研究具有较强的创新性，能较好地填补当前烟草在卷烟货源采购管理研究方面存在的空白。

3.论文主要研究内容

为了不断提高卷烟规格市场定位评价的准确性适用性，本文基于市场定位相关理论和研究，结合某地市级烟草公司实际情况，着力构建科学的卷烟规格市场定位动态评价模型，设计总体和各级实施方案，提出对策并实施，并对结果进行检查以评价模型和方案的实施效果，将该烟草企业的货源利用率增至60%，提升货源利用率以及客户订单满足率，以期真实把握市场、精准货源投放。

二、相关技术理论介绍

1.STP理论

STP营销是现代企业营销战略的核心。自20世纪50年代以来，由于社会环境和市场因素的变化，传统的单一的营销组合策略已经无法适应差异化明显的市场需求和购买行为，企业受困于内部资源的有限性，开始寻求市场上一个或几个消费群体作为自己的服务对象，发挥企业优势和特色，有针对性地加以满足。在这样的背景下，美国营销学家菲利浦·科特勒基于前人的研究基础上提出，目标市场营销的市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，形成了成熟的STP理论。通过递次完成以上步骤，企业能够更准确地选择当前最适合的目标市场，制定有效应对目标市场现有需求、激发潜在欲望的策略组合，并合理分配人财物资源以配合策略组合的实施。

市场细分是企业基于自身内部资源与外部环境，结合自己的战略目标和营销目标，通过提炼市场部分特征，以区分不同顾客群体的过程。企业自身实力的限制，使得企业不可能对市场提供一切的产品和服务来满足所有的需求，这就让企业去进行市场细分，选择符合自身的市场，从而制定相应的竞争策略，增加竞争优势。企业根据自身特质和外界环境进行市场细分后，要对所有目标市场进行评价，基于现有资源和战略目标选择最合适的目标市场战略。目标市场是在进行市场细分之后，通过相应产品的提供来明确客户的具体需求，从而提高企业发展的经济效益。市场定位是企业进行市场细分和目标市场选择后，根据现有竞争者的产品在细分市场的地位和消费者对其的反馈塑造自身产品特色，并进而获得竞争优势的过程。一些学者强调定位本身要对产品进行改变，它是企业塑造的一种品牌形象，并将其传递给顾客，赢得顾客认同。企业可以根据产品服务特征、消费者消费行为特征和需求特征等方面，进行具体定位设计。

2.市场定位评价

市场定位是对未来的潜在顾客的心智所做的工作，也就是把产品市场定位在未来潜在顾客的心中（Trout，1969）。营销学大师Philip Kotler认为市场定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心智中占据一个独特的有价值的位置。曾辉认为市场定位的本质可总结为依据市场的特性对产品做出相应规划的过程。因此无论出于对企业本身或行业适应的考虑，市场定位作为完善投资决策的核心和纲领内容都至关重要。完善市场定位更直观迅速的方法是对市场定位方案的选择和其修正过程的完善。他进而为旅游房地产市场定位评价体系设计出评价指标体系。在对旅游度假项目进行决策分析时，王东涛认为，精准科学的定位将会对项目后期的规划设计、建设实施、宣传推广、经营管理等方面起到良好的指导和推动作用，而市场定位分析可以帮助企业发现市场机会，甚至能有效地提高旅游度假项目核心竞争力。基于这种理念，他为资溪九龙湖旅游度假项目策划了一套市场定位分析和经济评价方案。陈飞通过分析一些重要的影响因素，建立起一个科学正确的商业地产市场定位评价指标体系，并用它为济南市的南祥泰广场项目进行了较为全面的定位评价。

三、烟草公司卷烟规格市场定位动态评价模型构建的研究

1.模型构建的目标

（1）目标设置

根据前期统计调查，系统内先进单位货源利用率平均值为58.97%。如果能成功构建卷烟规格市场定位动态评价模型，那么该烟草企业就很有可能超过先进单位的水平。所以将本次研究的目标值确定为货源利用率≥60%作为模型构建后实施结果目标。

（2）目标可行性分析

本文抽取某地烟草市场部分代表性卷烟规格，初步构建基于“订货客户数、订足客户数”两个维度的市场定位评价模型，并进行2个月左右的模拟实验。模拟实验结果表明，通过构建市场定位评价的简单模型，该地区五月第四周部分规格货源利用率可以达到60%左右，与设定目标非常接近。因为模拟实验各环节之间衔接不畅，且模型本身较为简单，数据指标较少，会造成实验结果提升幅度较小，而本文研发成果是完备的市场定位动态评价模型，货源利用率提升幅度会更大。因此，本文将目标设定为货源利用率提升至60%是有可能实现的。

2.模型构建方案及质量评估

（1）初级方案

本研究通过头脑风暴会议，提出三种创建方案，分别是基于市场指标构建模型、基于客户指标构建模型、基于综合指标构建模型。见图1。

本研究通过运用层次分析法（AHP）对三个方案从适用性、复杂性、时效性和系统性四个方面建立层次结构模型，进行评价打分，根据打分分数确定最优方案。

计算方案中要素对决策目标的权重结果显示，基于综合指标构建模型的权重最大，选择基于“综合指标”构建模型为总体方案。

（2）次级方案

在初级方案确定为基于综合指标构建评价的模型后，本研究从数据采集、评价指标、实施评价和实施策略四个方面构建了卷烟规格市场定位动态评价选择树图，见图3。

（3）质量评估确定最终模型

本文采用方案比选的思路，对同一纬度的次级方案进行逐一比较，从而确定出最优方案。

①信息采集方式选择

对人工采集、系统采集和人工与系统结合三种数据采集方式进行比较，找出同时满足单次信息采集耗时≤8小时和常用营销指标中可采集指标数≥11个两个标准，结果发现人工与系统结合采集的方式同时满足两个要求，因此选择采集方式为“人工+系统采集结合”。

②数据处理工具选择

在数据处理工具方面，有应用MYSQL软件、应用DB2软件和应用SQL SERVER软件可供选择。处理工具的选择要同时满足：与现有营销信息系统数据库完全兼容;以execl导入导出数据的成功率=100%;无额外费用增加。经过对三种工具的试用，只有应用SQL SERVER软件满足条件，选择应用SQL SERVER软件作为数据处理工具。

③市场指标选择

市场指标有订货面、存销比和价格指数三个指标。对市场指标的选择要能全面反映市场情况，指标客户覆盖面达到100%，并且数据准确率≥90%。经过对三个指标的分析，我们发现只有订货面指标达到要求，选择订货面作为市场指标的代表。

④管理指标选择

管理指标有供货面、供货量和供货频次三个指标，选择时需满足数据准确率=100%且波动区间<100的条件。我们选取了10个品规并分别查取了他们在连续的8个订货周期内的投放面、投放量和商业库存，根据结果，选用的管理指标为满足条件的“供货面”。

⑤客户指标选择

客户指标有订足面、订单满足率和客户毛利率三个指标。选择条件为与客户需求量相关系数r≥0.7;数据准确率为100%。我们选取部分品规的数据，经过计算，订足面指标满足要求，选用的客户指标为“订足面”。

⑥实施评价方案选择

实施评价方案主要包括动态评价方法与评价频次。评价方法主要有产品定位五步法、层次分析法和矩阵图法三种，经过调查分析，满足条件的方法为矩阵图法，选择动态评价方法为“矩阵图法”;评价频次可以选择周度开展评价、两个订货周期开展评价和月度开展评价。选择时为尽量达到评价效果，且不大量增加工作量，单次评价耗时需≤4小时并且市场销量波动≤500箱。经过试验，周度开展评价是合理的，选择评价频次为“周度开展评价”。

⑦投放策略选择

投放策略有不同销售时期制定相同投放策略和不同销售时期制定不同投放策略两种，在选择时需满足以下条件：不同销售时期月均销量相差>20%。在对近三年元旦和春节期间各月的销量情况进行统计后发现，“两节”与“非两节”销量相差值大于20%，只有根据不同销售时期销量特点制定不同投放策略，才能满足卷烟精准投放、顺利销售的需求。因此选择不同销售时期制定不同策略。

根据以上分析，本研究确定了构建卷烟规格市场定位评价模型的最佳方案，如图4所示。

四、烟草公司卷烟规格市场定位动态评价模型应用的研究

1.制定应用策略

在人工与系统相结合采集数据方面，通过确定所需数据明细、制定数据采集任务分配表两种措施，预计达到所需营销采集覆盖率100%的目标;在应用SQL SERVER软件进行数据处理方面，通过获取数据、数据处理两种方式，预计达到数据处理准确率100%的目标;在测算供货面阀值方面，通过计算所有品规供货面;计算品规5个投放周期的月平均供货面数值，并从高到低排序;划分供货面数值区间并计算每个区间阀值等三个方式，预计达到数据测算准确率100%的目标;在测算订货面阀值方面，通过计算所有品规订货面;计算品规5个投放周期的月平均订货面数值，并从高到低排序;划分订货面数值区间并计算每个区间阀值等三个方式，预计达到数据测算准确率100%的目标;在测算订足面阀值方面，通过计算所有品规订足面;计算品规5个投放周期的月平均订足面数值，并从高到低排序;劃分订足面数值区间并计算每个区间阀值等三种方式，预计达到数据测算准确率100%的目标;在用矩阵图法对各品规进行市场定位评价方面，通过制作品规评价矩阵图;制作品规指标状态评价对照检查表等两种方式，预计达到专家征询通过率超过75%的目标;在周度开展卷烟规格市场定位动态评价方面，通过根据指标对照检查表对品规市场定位进行综合评价;确定各品规指标定位评价表等两种方式，预计达到单次评价耗时不超过4小时的目标;在针对不同销售时期制定不同投放策略方面，通过确定分月度供货量季节曲线走势图;制定投放策略建议表;参照《投放策略建议表》组织货源投放工作等三种方式，预计达到不同销售周期销量客户订单满足率均实现同比上升的目标;在卷烟规格市场定位动态评价模型试运行方面，通过对相关操作人员培训;进行目标验证等两种方式，预计达到货源利用超过60%的目标。

2.具体对策实施

本文通过以下具体对策实施对上述应对策略进行检验。

（1）人工与系统相结合采集数据

本研究将构建评价模型所需数据指标进行整理，具体见下表。

在营销系统中均能查找出供货客户数、投放卷烟量、有效客户数、卷烟规格、卷烟规格数、订货客户数、订购卷烟量以及订足客户数7项所需数据;从专卖部门处可获取真烟外流规格数和真烟外流规格清单2项相关指标数据。经检查，所需指标覆盖率为100%，达到目标要求。

（2）应用SQL SERVER软件进行数据处理

本研究于导出7月29日-9月1日五个订货周期的订货户数、订足户数、供货户数、有效客户数等相关数据，并保存为EXCEL电子表格。根据所需指标，应用SQL SERVER 2008数据库进行数据处理。经抽样检查，采集数据准确率为100%，符合目标要求。

（3）测算供货面阀值

首先计算所有在销品规的投放总户数;其次计算品规的月平均供货面数值，并从高到低排序;然后小组成员将所有品规按照不同的月销量划分成6个区间，分别计算每个区间的供货面阀值（计算公式：阀值=（最高值+最低值）/2）;最后对相关数值和测算方法进行检查，确认供货面阀值测算的准确率为100%，符合目标要求。

（4）测算订货面阀值

首先计算所有品规订货面，然后计算品规的月平均订货面数值，并从高到低排序;接着将所有品规按照不同的月销量划分成6个区间，分别计算每个区间的订货面阀值;最后对相关数值和测算方法进行检查，确认订货面阀值测算的准确率为100%，符合目标要求。

（5）测算订足面阀值

首先计算所有在销品规的订足总户数;其次计算投放周期的月平均订足面数值，并从高到低排序;然后小组成员将所有品规按照不同的月销量划分成6个区间，分别计算每个区间的订足面阀值;最后对相关数值和测算方法进行检查，确认订足面阀值测算的准确率为100%，符合目标要求。

（6）用矩阵图法对各品规进行市场定位评价

小组成员将“供货面、订货面、订足面”三个维度画出三维矩阵图，共分为8个象限。将八个象限指标分别与市场状态、市场需求、溢价水平及外流风险、市场地位、价格档次、货源属性六个指标相结合，来综合评估品规状态，找出投放中可能存在的问题点并进行相应的对策调整。选取了20位工商企业专家，对于市场定位动态评价方法的有效性和市场定位评价结果的准确性进行征询。经检查，专家征询通过率≥75%，对策目标达成。

（7）周度开展品规市场定位动态评价

本研究查询2017年9月22日-28日数据进行在销品规“供货面、订货面、订足面”指标进行测算，根据指标对照检查表对品规市场状态进行综合评价。单次评价耗时均达到目标要求。

（8）不同销售时期制定不同投放策略

本研究针对2017年9月23日-10月27日间的四个周期分别制定了不同投放策略。其中包括中秋与国庆两节期间，属于销量较旺季。对这4个周期的订单满足率情况与去年同期进行比较，发现均有提升。

（9）卷烟规格市场定位动态评价模型试运行

对通过模型进行品规评价并制定投放策略的4个订货周期的货源利用率情况进行统计，经检查，货源利用率均高于60%，对策目标达成。

3.模型应用实施效果

本文对构建后的卷烟规格市场定位动态评价模型在某地区进行实际应用，并对2017年11月-12月当地市场8个周期的货源利用率水平进行记录，结果表明，应用卷烟规格市场定位动态评价模型后，该地区的平均货源利用率达到78.28%，超过模型构建预期目标的60%，目标全部达成。

同时，本研究制定了《卷烟规格市场定位评价管理规范》和《卷烟规格市场定位评价工作规程》，对卷烟规格市场定位评价工作的原则和各项流程做了明确具体的规定，建立了长效机制。

五、结论与展望

本研究构建了基于综合指标评价的卷烟规格市场定位动态评价模型，属于行业首创，改变了以往凭主观判断卷烟规格市场定位的评价方式，以客户指标、管理指标及市场指标等多项综合性指标为客观依据，科学判定各类品规的市场状态，为卷烟货源投放工作提供了策略支持。通过多项指标对卷烟规格市场定位进行综合客观的评价，提升了货源组织对市场需求的应对能力，有效解决了货源组织不精准，货源利用率低的问题。在目前卷烟市场需求拐点逼近、形势瞬息万变的情况下，能够更加顺应市场和消费需求，提高供需的匹配程度和货源投放的精准度，对市场化取向改革后的货源投放方面工作都有着重要的指导意义，在全行业中有较强的借鉴和推广价值。

由于烟草行业精准营销处于起步阶段，国内外相关理论研究较少，可供借鉴的方法和可供参考的资料有限，所以，本研究制定的市场定位评价模型与理论结合的还不够紧密，对于货源精准投放，本研究主要只考虑了市场定位评价方面，对其他相关因素的衡量和测评还不够全面。今后，将以本研究为基础，开发卷烟货源投放综合管理模型，以期更加全面完善货源投放管理。

參考文献：

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