性别及消费人群对购物方式决策的影响分析

杨婷

摘 要：本文针对影响购物方式决策的两个因素：性别和消费人群种类，初步制定问题研究的纲要框架，并对此做出深入实际的调查研究，对当代社会实体店及网店的发展现状进行了深入的分析研究，阐明了其影响消费者决策的各自特色并主要探讨了性别及消费人群种类这两个因素是否对购物方式决策有显著影响。采用非概率抽样里的自愿样本方式——问卷调查法，根据卡方独立性检验原理、假设检验以及参数估计的方法，运用统计学的相关知识及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件进行统计运算，最终得出购物方式的决策受到性别及消费人群种类的影响的相关结论。

关键词：统计学;SPSS;独立性检验;假设检验;参数估计;性别;消费人群;购物方式

随着网络技术不断地革命发展、更新优化，网络在大众中普遍使用，以及人们生活质量水平的提高，人们对购物的需求日益增加。传统的实体店购物不再是主流，继而衍生出新型的网上购物方式。网上购物方式集中适用于20岁到50岁之间的消费者，而恰好这一年龄区间的消费者也构成了我国消费主力军。于是有人曾预言：“线上购物的时代已经到来，实体店模式会慢慢地被网店模式取代”。但是也有反对的声音，认为网店始终不能代替实体店，因为网店商品质量参差不齐、售后服务良莠不齐、支付安全难以保障等等一系列的问题一直存在，这也是多数消费者比较在意的关键点。而影响网店和实体店未来发展的重大问题，那就是消费者，消费者因素在此问题研究中占领着主导位置。消费者购买欲强度的大小，偏向于线下购物中享受购物的过程或是线上的高效率购物以及消费者的购买动机等等一系列因素都在影响着购买决策，决策到底是通过网络购买还是通过实体店购买，进而进一步影响着网店与实体店的发展趋势和生存问题。所以，认真研究大众消费者的特点是很有必要的。

一、研究背景与研究问题

1.研究背景

随着人们生活水平的提高，出于生活的需求或是对时尚潮流的追求，人们对购物买衣服买生活用品的需求也日益增加。在经历了2008年那场全球性的金融危机之后，全球经济一片萧条，电子商务的崛起为全球经济复苏回暖带来了不可磨灭的作用。根据官方发布近六年“双十一”全网销售额统计情况得知，2014年达到805亿元，2015年达到1229.37亿元，2016年达到1770.4亿元，2017年达到2539.7亿元，2018年达到3143亿元，2019年达到4101亿元的全网销售额。“双十一”全网销售额呈明显的递增趋势，且整体加速度越来越大。随着电子商务的日益繁荣，线上购物与线下购物之间的竞争情况也愈来愈激烈。如今线上购物方式大受追捧，实体店的的确确在发展过程中受到了重创，线下购物不再是消费者的必需方式。

2.研究问题

随着科技的不断发展，“互联网”、“网店”等热门词汇已不再陌生。网店，作为电子商务的一种形式，能够让人们在浏览时进行实际购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易全过程。与线下购物的实体店相比，线上购物具有如下优势：价格低廉;高效便捷;产品选择多样化、可直观货比三家;更长的营业时间;送货上门的服务方式。

实体店是在一定的硬件设施建立起来、地点相对固定的以营利为目的的商业机构。在互联网普及之前，传统的线下实体店一直占据着消费者购买选择的主导地位，但由于实体店仍然保持着线上购物无法替代的一些优点，所以实体店模式并没有被互联网环境下的线上购物所击败。与线上购物的网店相比，线下购物具有如下优势：实体试衣、可当场使用、保证合适可用;质量和售后都有保障;付款即可到手使用，无需等待五天的快递;享受实体店逛街的惬意。

毋庸置疑，网店和实体店都各有千秋，而各自的优劣势在消费者进行购物方式决策时起着至关重要的作用。消费者可以去实体店一家家一件件的挑选试穿，但是这样所花费的时间也是不言而喻的;也可以在网店上进行挑选对比，但是质量不一定能有保障。在这个科技快速发展的时代，效率越来越重要。在商場实体店，买一件衣服可能花费半天的时间，在网店，买一件衣服可能仅仅花费十分钟。有人图便宜快捷，有人图质量感觉。究竟网购/实体店购物的选择是否与性别有关？不同人群的消费者对于网店和实体店的选择是如何的？并确定选择网购的95%的置信区间。这将是本篇文章所要研究的问题。

二、解决思路与方法

1.解决思路

（1）文献资料法

在调查研究之前，先查阅线上购物与线下购物的概况与其在现阶段的发展状况的相关文献、了解消费者心理与行为选择等相关概念。同时查阅了近几年来的相关政策措施，对研究的内容与方法有了初步的计划和研究基础。

（2）问卷调查法

①问卷的设计

根据本研究课题的目的和内容，参考问卷设计的基本要求规范，设计了“对消费者网购及实体店购物的情况调查”调查问卷。在经过调查者反复咨询和建议后，问卷涉及内容比较全面，针对性强。问题形式为封闭式单项选择、多项选择题以及简单问答题。

②问卷的发放

于2019年3月4日，通过网上问卷发放的方式，在问卷星网站上发布调查问卷，采用群发的方式，分别在工业工程专业群、北信科校群、老乡群、老家亲戚朋友群等群发布调查问卷，进行抽样调查，尽量让更多的不同人群能够参与进来，加大此次调查的准确度与可信度。在为期一周的调查中，共收回有效调查问卷67份。

③所涉及相关统计学知识

在互联网上发放调查问卷的抽样方式属于非概率抽样中的自愿抽样：被调查者均为自愿参加，成为样本中的一分子，向调查人员提供相关信息构成样本。非概率抽样用于探索性研究，为更深入的数量分析提供准备。此搜集数据的方法属于自填式问卷调查：在无调查员协助的情况下由被调查者自己完成调查问卷。自填式问卷调查实施方便，可大范围调查，被调查者作答时间自由且无压力。

2.解决方法

数据收集工作完成后，对所收集的数据进行二次分类，综合兩类因素进行交叉分析，并根据卡方独立性检验原理、假设检验以及参数估计的方法，运用统计学的相关知识及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件进行统计运算，最终得出购物方式的决策受到性别及消费人群种类的影响的相关结论。

三、结果分析

四、误差分析

1.调查问卷的样本量只有67份，远远不足以代表整个社会的调查数据，存在数据误差。

2.被调查者性别的数量存在差异，男性36名，女性31名，所以关于购物方式选择与性别的关系的问题研究存在着一定的误差。

3.由于条件限制，被调查者的身份大多是在校学生，而社会人士大多是作者的老乡亲戚，对于购物方式的选择存在的一定的偏向性，社会人士群体调查不全面，所以关于购物方式选择与消费者人群种类的关系的问题研究存在着一定的误差。

4.不管性别是男还是女、身份是在校学生还是社会人士，他们对于购物方式（网购/实体店购物）的选择都不是十分准确的，还会有很多其他因素影响着他们选择购物方式，对于购物方式的选择存在着被调查者理解误差。例如，买火车票时，消费者会更倾向于选择线上购物的方式，最大的驱动因素是方便快捷，可节省大量时间;买价格昂贵的数码产品或者奢侈品时，消费者会更倾向于选择实体店购物的方式，最大的驱动因素是商品质量及售后有保证。所以单单让消费者做出购物方式的选择还是存在很大的误差的。

五、结论

由以上的结果分析可知，消费者性别对购物方式的选择没有显著影响;消费人群类别对购物方式的选择有着显著的影响;60.85%-82.43%的消费者选择了网购的购物方式。因此消费者的属性对购物方式还是有着极大的影响力。网店/实体店为了保证自身未来更好的发展，对消费者进行大规模全方面的统计调查研究分析是必不可少的环节，也是能够改善自身条件、全方面优化、解决问题的核心关键。根据调查，50%以上的消费者表示，希望网店与实体店共同发展，相互促进，共同进步，毕竟各有各的特色，各有各的优点和缺点，取长补短才是最有效的。唯有对网络经济与实体经济进行进一步的整合，两者相辅相成，“新”经济与“传统”经济才能和平共处，实现互利共赢。

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