消费分级背景下农村消费市场下沉的商业模式研究

贺群舟 李 杰

（三亚学院 海南三亚 572000）

引言

麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》指出，我国奢侈品购买量占全球奢侈品销售额的1/3，爱马仕、香奈儿、古驰、卡地亚等奢侈品牌销量豪气冲天。与此同时，自2018年开始，二锅头、涪陵榨菜等廉价商品成为市场畅销品。从Hermes、Burberry、Louis Vuitton、Gucci、Chanel、Dior等奢侈品，到柴、米、油、盐等日常生活消费品，几乎每一消费内容均呈现需求的分化。奢侈品消费全球第一大国与拼多多盛行于三四线城市及农村市场现象并存，高品质汽车消费增长与中低档汽车消费增长现象并存，高端白酒消费价格持续上涨与中低端白酒市场竞争激烈现象并存。

在消费分级现象的背后，更多的原因是社会居民贫富差距的扩大及社会阶层分化明显，不同的家庭收入、家庭财务及阶层地位对应着不同的消费水平及消费档次。相对于消费水平及消费档次较高的城市消费市场，本文主要研究消费水平及消费能力较弱的农村消费市场。那么，在消费分级背景下，农村消费市场的发展现状及困境是什么样的呢？下沉商业模式构建又体现在哪些方面呢？

文献综述

改革开放以来，我国经济高速增长。与此同时，我国社会也发生着深刻的转型，农村年轻人口向城市不断迁移，农村居民的收入差距不断扩大，农村消费不平等现象也显著扩大，而对农村的消费研究主要集中在农村消费现状分析、农村消费面临的问题及建议对策等方面。

农村消费现状方面，周建等人（2009）对农村消费结构数据进行聚类分析，伴随着惠农利农政策的实施，外出务工的子女教育问题、工资拖欠问题得到解决，农村消费观念进一步受到城镇居民消费行为的影响，逐渐追求消费内容的多样化；袁清（2017）认为近些年来，我国农村消费升级趋势明显，主要体现在农村居民人均收入增加，消费支出增加，农村消费向多元化及个性化发展，由集中消费向日常消费转变，由生活必需品消费向享受型消费转变；杨芳（2018）指出，伴随着城乡一体化进程的加快及农村财税政策的刺激，我国农村消费市场逐渐壮大，农村消费水平稳定增长。

农村消费面临的问题方面，杨芳（2018）指出，相对于城镇消费市场零售额及消费水平，农村消费市场发展滞后，消费结构不合理且市场供给不足；任舒（2019）基于流通创新促进农村消费需求增长的激励研究，指出农民收入增长缓慢、农村市场流通渠道不足、农村保障制度滞后三方面制约农民消费增长。促进农村消费对策方面，杨芳（2018）提出四点建议，包括推进农村消费市场建设、促进农村居民收入持续增长、大力推进农村房地产建设及推进返乡下乡创业。任舒（2019）从流通技术创新、流通制度创新、流通组织创新、业态模式创新等四方面提出促进农村消费增加的机理，强化农村市场改革，提高农村消费市场规模，加大基础设施建设，优化农村经商环境，创新农村组织，提高农村组织程度，强化科技应用，引导农村消费升级。

表1 2013-2019年农村居民人均可支配收入、人均消费支出及同比增长率

消费分级背景下农村消费市场现状

（一）农村居民收入逐渐增长，农村居民消费水平稳步增长

2019年农村居民人均可支配收入16021元，比去年增加1404元，同比增长9.60%。与此同时，2019年农村人均消费支出13328元，比去年增加1204元，同比增长9.93%。2019年农村人均消费支出占人均可支配收入比例为83.19%，储蓄率为16.81%。据表1所示，2013-2019年的农村居民人均可支配收入逐步增加，从2013年的9430元增长至2019年的16021元，增幅高达69.89%；2013-2019年的人均消费支出稳步增长，从2013年的7485元增长至13328元，增幅高达78.06%。近些年来，农村居民收入逐渐增长，农村居民消费水平呈现稳步增长趋势。

（二）农村居民消费价格指数较为平稳，食品烟酒类价格指数上涨最快

近十年来，农村居民消费价格指数较为平稳。2010年的农村居民消费价格指数为103.6%，2019年为103.2%。据表2所示，2010年至2019年农村居民消费价格指数均处于106%以下，呈现先上升再下降的趋势。其中，2010年至2011年的农村居民消费价格指数呈现上升趋势，2011年至2019年的农村居民消费价格指数呈现下降趋势。

在2016年至2019年间的农村居民消费价格指数细分中（国家统计局仅从2016年开始统计），食品烟酒类农村居民消费价格指数最高且呈现“下降-上涨”趋势，由2016年的104%下降至2017年的98.9%，再上升至2019年的107.9%，交通和通信类、居住类、教育文化及娱乐类、医疗保健类农村居民消费价格指数呈现反向的“上升-下降”趋势，衣着类、生活用品及服务类、其他用品和服务类农村居民消费价格指数较为平稳。2016-2019年农村居民总消费价格指数及各细类价格指数如图1所示。

（三）消费方式以生存型消费为主，发展型消费比重不断上升

伴随着城乡一体化进程的加快及农村财税补贴政策的实施，农村居民医疗、教育及养老负担逐渐减轻，农村消费市场不断扩大，农村消费市场格局逐渐发生变化，消费结构逐渐得到改善。比较明显的现象是，随着农村居民收入的提高，空调、电话手机、摩托车、汽车不断进入农村市场，且逐渐在农村普及并更新发展。2013-2019年农村居民人均生存型消费支出及发展型消费支出占比如图2所示。

根据中国统计年鉴数据，将食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信划分为生存型消费，教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务划分为发展型消费，2019年农村居民人均生存型消费支出占比76.40%，发展型消费支出占比23.59%。由此可见，农村居民人均消费支出以生存型消费为主。根据图2所示，2013年至2019年农村居民人均生存型消费支出占比呈现下降趋势，农村居民人均发展型消费支出占比呈现上升趋势。

（四）农村居民消费升级趋势明显，农民消费方式呈现多样化特征

农村居民消费支出中，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信等生存型消费教育支出比重不断降低，教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务等人均发展型消费支出不断增长。随着“家电下乡”及“农机具下乡”活动的开展，空调、电冰箱、汽车、智能手机、宽带、农机具等不断进入农村市场并得以发展，农村居民消费升级趋势较为明显。此外，伴随着互联网技术的发展，电子商务逐渐融入到农村消费方式中。电子商务不仅促进了农村生产生活，带给农村居民更多的消费机会，也促使消费周期由集中性消费向日常性消费转变。

消费分级背景下农村消费市场发展困境

一是农村居民收入来源单一，收入较低且增长缓慢，消费结构不合理，基尼系数较高。相对于城镇居民收入来源，农村居民仅仅依靠种植、进城务工来取得收入，收入来源较为单一。2019年城镇居民人均可支配收入42359元，农村居民人均可支配收入16021元，城镇及农村居民人均可支配收入相差2.64倍。相对于城镇居民人均可支配收入而言，农村居民人均可支配收入较低，且增长较为缓慢。

表2 2010-2019年农村居民消费价格指数（上年=100）

图1 2016-2019年农村居民总消费价格指数及各细类价格指数

图2 2013-2019年农村居民人均生存型消费支出及发展型消费支出占比

根据2013-2019年农村居民人均消费支出细类占比趋势（见图3），尽管农村居民人均生存型消费支出占比逐渐降低，发展型消费支出占比逐渐上升。但是，2013年至2019年间的食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信等生存型消费支出占比均为75%以上，基尼系统均在30%以上。由此可见，农村居民人均生存型消费支出占比较高，基尼系数较高，消费结构不合理。因此，农村居民收入来源单一，收入较低且增长缓慢，消费结构不合理，基尼系数较高不仅限制了农村居民的消费能力，且决定了农村居民消费思想上的保守性和谨慎性。

二是农村消费市场流通渠道不畅，影响农村居民消费环境的完善。相对于城市而言，农村居民居住分散，快递成本相对较高，农村消费市场流通渠道不畅，包括相对脏、乱、差的农村集贸市场、相对落后的农村交通道路、松散无效的农村销售渠道、管理相对混乱、无序的农村消费市场。以电子商务物流而言，农村快递由于距离远、交通不方便、成本高、送货上门无人等问题，导致农村快递配送体系不成熟。通常而言，只有邮政送到村子里，其他快递均送到镇上，快递配送体系不成熟制约了农村居民消费环境的提升。

三是农村社会保障制度不健全，制约农村消费能力的提升。由于农村地区社会保障制度不健全，医疗消费支出和养老消费支出给农村居民带来巨大压力。除此之外，农村大额消费支出还包括婚姻嫁娶消费支出、建房或购房消费支出、丧葬消费支出等。据统计，绝大多数农村居民将子女婚姻嫁娶作为人生大事，家庭半辈子收入基本都花费在子女嫁娶彩礼、婚礼及建房购房装修上面。一方面，社会保障制度的不健全决定了农村消费中有明显的“预防性储蓄”动机，将家庭收入中大部分用于建房购房装修、子女婚姻嫁娶、大病医疗、未来养老及丧葬等方面；另一方面，农村居民收入来源有限，收入较低且不稳定，决定了农村居民消费支出的保守性及谨慎性。

图3 2013-2019年农村居民人均消费支出细类占比

四是农村消费产品质量差、价格高，“三无”产品充斥市场。农村消费市场流通渠道不通畅，导致产品质量信息不对称，许多山寨货和假货进入农村消费市场，较低成本的假冒伪劣商品充斥农村消费市场，农村居民往往付出了更高的价格，获得了更低质量的产品服务。根据中国消费者协会2019年12月3日发布的《农村集贸市场调查体验“回头看”报告》，2019年“回头看”结果比2018年总体有所改善，但农村集贸市场“三无”产品有增无减，60个被抽检的农村集贸市场中，“三无”产品涉嫌违规发生率53.33%，比2018年的40%发生率有较大的增长。

消费分级背景下农村消费市场下沉的商业模式构建

在农村消费分级背景下，农村消费市场下沉商业模式主要基于物联网、人工智能及大数据技术应用，构建数字化作业平台及信息共享体系，推行线上进货、调货、电子化记账、双线销货及微物流，打造“熟人经济+数字化”现代化农村小微主体。农村消费市场下沉商业模式构建主要体现以下方面：

第一，整合线上资源和农村线下小店资源，推动村镇超市、小卖部和乡镇夫妻店等村镇小店转型升级，推行线上数字化进货、调货、销货及记账。结合线上电子商务资源和线下农村小店资源，重新整合和分配线上线下资源，将农村小店、夫妻店、村镇超市等整合升级为统一规范的连锁小店。通过不压货、轻资产、先进货后付钱及滞销产品回收等优点吸引村镇小店加入品牌连锁小店，将村镇小店挂上全国连锁统一标志，推行线上进货、调货、电子化销货及记账方式，减少人工成本和手工记账的错误，推动村镇小店的数字化转型升级。

第二，利用物联网和大数据技术，构建村镇小店数字作业平台。整合上游资源和下游资源，打造村镇小店可共用的数字作业平台。在数字作业平台中，转型升级的村镇小店可以线上进货、调货、电子化记账及销货，还可以为农村消费者提供线上选购产品服务功能。数字作业平台可定期或不定期反映各产品销售收入及利润，通过大数据技术精准预测村镇小店各产品未来销售趋势及变化，从而强化村镇小店的数据分析能力及盈利分析能力。对于平台总部来说，数字化作业平台可以及时了解各村镇小店热销产品、滞销产品，以便以销定产、精准营销。

第三，打造“熟人经济+数字化”现代化农村小微主体，利用“熟人经济”进行口碑传播。结合线上线下经营方式和本地农村居民服务能力，打造“熟人经济+数字化”现代化农村小微主体，开展“线上+线下”双线零售模式，将社区团购模式推广至春节前后的农村地区。通过“熟人经济”下口碑传播，调动区域平台、村镇超市、小卖部、村邮站和乡镇夫妻店网点，搭建农村社群，增加粉丝黏度，通过农村消费市场特有的“熟人经济”的口碑传播进行产品服务的口碑推广、品牌推广及新零售模式的推广。

第四，重新激活和配置农村闲置资源，推行“微物流”配送。构建村、镇、县域三级物流网络体系，解决配送“最后一公里”，实现物流、信息流和产品流的城乡流通体系。利用农村闲置送货车辆及人员，发展村镇小店的“微物流”，将村镇小店线上订单分配给农村闲置车辆及人力，承接农村商品到户的配送物流，解决农村物流配送最后一公里问题。利用农村闲置资源的“微物流”配送方式，一方面可以使农村闲置物流人力资源获得额外收入，另一方面闲置资源的使用能够缓解村镇小店进货、销货物流紧张问题，解决线上订单销货“最后一公里”问题。

第五，构建农村流通市场和消费市场信息共享体系，推行农产品上行。信息共享体系可进行农村流通市场和消费市场商品信息的发布、共享、浏览、交易，为村镇小店提供更多产品服务的进货选择，还为区域化、特色化农产品提供上行通道，增加村镇小店与特色化农产品合作机会。下沉商业模式可为各地提供特色化农产品上行通道，为村镇小店提供农作物生产制造企业、综合类卖场、经销商、供应链厂商、生鲜电子商务平台的合作，还包括区域性及特色化农产品基地的合作。

结论与建议

基于物联网、人工智能及大数据技术应用，推动村镇超市、小卖部和乡镇夫妻店等转型升级，构建数字化作业平台及信息共享体系。针对农村消费市场发展困境，相关建议如下：

一是推进农村基础设施建设，提升仓储、运输、配送一体化的物流能力。科学规划农村公路、铁路、水路等交通道路建设，确保交通道路覆盖全国广大农村地区，避免过于分散。改善农村通信通讯、能源供应、环保环卫、商业消费场所配套基础设施建设，逐步改善农村农贸市场环境，促使“脏、乱、差”向“整洁、安全、公平”转变，发挥农村消费升级的基础设施保障作用。提升农村地区的仓储、运输、配送一体化的物流能力，在镇一级设立中转站，在村一级建立快递物流服务中心，结合村镇超市、村委会、小卖部、村邮站服务店，协同解决农村物流“最后一公里”问题，形成村、镇、县域三级物流网络体系。

二是推广农业大数据、互联网及人工智能应用，发展特色化农业，鼓励下乡创业，提高农村居民可持续收入水平。根据农村地域性、季节性、周期性及多样性特征，涵盖土地资源、水资源、生物资源、气象资源、化肥、种子、GPS定位等数据，实时反映农业生产动态图片及数据。针对大数据技术的精准农业采集、处理和分析，利用人工智能机器、无人机等技术进行播种、喷洒化肥农药。集合当地小而分散的农户，因地制宜发展特色化农作物产品，发展集约化、特色化及标准化农作物产地作业，引导特色化农作物经营发展集团化。此外，鼓励下乡创业，大力发展休闲农业、周末农业、民俗旅游、乡村旅游等，带动城市资源向农村流动，促进城乡要素双向流动及城乡一体化进程。

三是推动农村扶贫政策的开展，健全和完善农村社会保障制度。推动农村地区减贫政策的开展，不断健全和完善农村产业扶贫、农村教育扶贫、农村健康医疗扶贫、农村兜底扶贫及住房保障扶贫，引导贫困人群可持续收入能力建设。健全和完善农村大病医疗体系、农村养老保险制度，丰富基层医疗、养老及教育等公共民生资源，将更多养老、伤残、失业、生育、患病、教育人群纳入社会保障体系，让农村居民幼有所依、病有所医、老有所养，从而降低对农村居民消费能力的挤出效应。

四是杜绝有安全隐患的“三无”产品，提供高质量、实惠的消费产品。严厉打击农村消费市场“假冒伪劣”违法违规行为，杜绝有安全隐患的“三无”产品，建立整洁、健康、有序的农村消费环境。通过政策支持和引导，引入和培育管理规范、专业化程度高及规模较大的农村专业交易市场，增设农村集市、农村超市、商场、文化娱乐消费场所，建立海鲜市场、水果市场、日用品市场、服装市场等专业交易市场，为农村居民提供更便捷、更便利的消费场所。