“线上+线下”新零售背景下电子商务对零售经济的影响

郑雅婷

（江西省社会科学院 江西南昌 330077）

引言

我国零售行业的演进历程先后经历了实体零售、电子零售与“线上+线下”的新型零售阶段，尤其是随着互联网技术的普及与人们生活需求的多元化，“线上+线下”的新型零售业态已经成为现阶段零售业改革转型的主流方向；人们对新零售在便利性、丰富性、快捷性等方面的认可也成为推动零售经济持续发展的重要动力，而在新零售经济增长的过程中，电子商务的作用也被逐渐认可，尤其是依托电子商务形成的“线上”零售打破了地域壁垒对要素的流动限制，使零售行业能够快速融入互联网经济的时代浪潮，也为新零售的快速发展提供了稳定的技术支撑。但是，从电子商务与零售行业本身的发展情况来看，市场条件也在时刻影响着两者关系的变化，这也导致新零售背景下电子商务对零售经济的影响作用必然会受到区域异质性的制约。因此，有必要客观分析电子商务对零售经济的影响作用及其区域差异，这是促进电商资源优化配置与零售业稳定发展的前提条件，也是推动传统零售向新零售变革的重要保障。

文献回顾

进入新时代后，伴随居民生活品质的提升，零售行业的发展面临着转型升级的市场要求，电子商务也为新零售的发展带来了新的经济增长点，但是学术界有关电子商务与零售经济的关系并没有形成统一的观点，梳理相关研究，学术界有关两者的关系主要存在着以下论述。部分学者对两者的关系持有肯定性评价，强调电子商务在零售经济增长中的积极作用，一是认为电子商务的发展能够带动新零售行业的就业增长，并且推动从业人员整体素质的上升，进而为零售经济的增长方式转型提供外部动力，例如，在吴清军等人的研究中提到，电商规模的扩展会在短期内对劳动市场的稳定性产生一定冲击，但是从长远来看，电子商务的发展推动着劳动力素质的整体上升，进而为经济效率的提升奠定了基础，对新零售的发展存在着长期促进作用；二是电子商务的发展在很大程度上降低了企业的交易成本，电子商务利用互联网技术实现了区域贸易的实时性与多元化，突破了传统零售经济的贸易模式，形成了零售业的新兴增长点，杨梦露、刘彧基于新制度经济学视角对电商行业的经济成本进行了系统分析，认为电子商务的兴起会在很大程度上改善传统行业的交易模式，尤其是电商经济的经营模式有利于促进相关行业交易成本的降低。但是，也有研究者指出，电子商务的发展对零售经济的影响作用并不稳定，在很多经济欠发达地区的社会效应并不乐观，对于电子商务负面效应的研究主要从以下两点展开论述，一是从市场供需结构层面指出电子商务的快速发展可能会导致成本收益的相对失衡，尤其在经济欠发达地区，受到交通、居民收入等因素的制约，电子商务的发展并没有表现出理想的经济收益，反而出现了很多电商空巢的现象，难以发挥电子商务在带动就业与经济转型方面的积极作用，例如，在赵建伟等人的研究中指出，农村电子商务的发展与各地区的基础设施、政策环境等因素存在密切关系，这也导致电商行业的经济收益存在着一定的区域差异，尤其在基础设施落后地区，电商的经济收益并不理想。二是从电子商务的阻力机制层面指出，电子商务对零售经济的影响受到传统行业的明显约束，尤其在欠发达地区，居民的生活习惯与贸易模式存在着惯性特征，传统零售的市场份额相对较大，并且，受到消费习惯的影响，这种现象在短时期内很难得到改变，而电子商务的经济收益也会受到地方社会环境的制约，难以取代传统行业的经济主导地位，例如，葛洪雨在研究中指出，传统零售行业面临着向依托电商为主的新零售业态转型的市场压力，但是受到经营模式、劳动供给等方面的差异，传统零售向新零售的过渡也存在一定的内部阻力。

从相关研究中可以看到，电子商务在新零售行业的发展过程中起着重要作用，但是两者关系的变化也与地方的经济水平存在相关性，这也导致电子商务对零售经济的影响存在着不稳定性。不过以往研究仍然存在以下不足之处：一是缺乏从定量的角度实证分析电子商务对零售经济的影响；二是有关电子商务与零售经济关系的区域差异问题缺少系统性分析。本文拟在以往研究基础上进行如下拓展：首先，探索新零售时代背景下电子商务对零售经济的影响机制；其次，构建电子商务对零售经济影响的计量模型，科学论证两者的发展关系及区域差异；最后，针对上述研究结果提出相关对策建议。

新零售时代电子商务对零售经济的影响机制分析

电子商务的兴起是新零售行业发展的重要特征，依托互联网技术的普及，电子商务在零售经济增长与传统零售业转型升级的过程中扮演着领军者的角色，在此，本文基于电子商务的发展特征，分别从技术变革、劳动结构调整与市场交易成本的角度探讨新零售时代背景下电子商务对零售经济的影响机制，为后续的实证分析提供理论基础。

（一）电子商务为新零售经济增长提供技术支撑

电商行业区别于传统行业的最大特点在于互联网技术的运用，尤其是随着互联网技术水平的提升，电子商务的技术优势也在日益凸显，并且成为支撑行业稳定发展的基础性动力。依托电子商务的技术优势，传统与线上零售行业可以更快捷、有效的实现行业间的融合、转型，借助电商平台实现传统零售的众多交易环节；并且，随着技术水平的提升与技术手段的革新，新零售在经营模式、管理方式与交易流程等方面的效率水平也会得到相应提升，这也为新零售行业的经济增长起到了巨大推动作用。

（二）电子商务推动零售行业劳动供给结构调整

电子商务促进着零售行业发展方式的转型，而行业结构的调整对社会的直接冲击表现在劳动力市场方面，电子商务依托互联网技术形成的新型劳动需求推动着零售行业劳动供给结构的调整，尤其在电商快速普及的背景下，人才优势对行业发展水平的高低往往起着决定性作用，也是衡量企业生命力的重要标志；对于劳动者自身而言，适应电子商务环境，学习电商应用技能，增加行业知识储备已经成为个体在行业持续发展的重要保障，这也必然会引起零售行业新一轮的人才竞争，推动行业从业人员的优胜劣汰，为行业从业人员整体素质的提升提供强劲的外部动力。

（三）电子商务减少新零售行业的市场交易成本

交易成本是影响新经济事物能否长期延续的关键所在，电子商务对新零售行业的积极作用能否得到充分体现，归根结底是交易成本的问题。电子商务的技术优势决定了新零售行业相对于传统零售行业具有更高的生产效率，新零售行业依托电子商务可以更快捷的实现市场信息的及时共享，极大减少了实体零售在交通运输、物流管理等方面的额外成本。并且，在个性化服务理念的支撑下，电子商务的受益群体也更加广泛，消费者的服务选择呈现出多样化趋势，进一步拓宽了零售行业的发展模式，为行业规模经济的实现提供了可能。

电子商务对零售经济影响的实证分析

（一）模型设定

为了克服区域异质性引起的额外误差，文章采用了面板数据模型进行实证分析，在模型构建前首先对面板数据进行了单位根检验，同时，为了验证电子商务对零售经济影响的区域差异，文章在全国面板数据模型的基础上进一步对分区域的回归结果进行了分析，在此，文章给出了面板数据模型的一般表达形式：

式（1）中，RE与EC分别为零售经济与电子商务水平的代理公式，K为控制变量，β为相应变量的待估参数，e与μ分别为常数与残差，i与t分别为个体效应与时间效应。

（二）数据选取

基于数据的有效性与可获得性，本文选取了2013-2018年我国31省份的面板数据进行分析，以下给出了实证模型中涉及到的主要变量及相关数据的选取情况：

被解释变量：零售经济。零售行业的经济总量一般可以通过销售总额的变化衡量，但是进入新常态后，市场需求的低迷也导致零售业的销售情况不容乐观，零售经济也进入了短暂的蛰伏期，而这一时期零售业的库存压力也在不断增大。从零售经济的整体发展情况来看，除了一般的销售总额，企业内部还存在着大量库存，这也是衡量零售经济发展水平不能忽略的重要指标。因此，为了更为全面的反映零售行业的经济总量变化，本文将零售业销售总额与库存总额进行了加总处理，从而得到更为合理的零售经济评价指标，记为RE。

解释变量：电子商务水平。电子商务的发展与网络技术水平存在着密切关系，随着网络技术的普及，实体企业对电子商务的重视程度也在不断提升，存在电子商务行为的企业数量也在不断增多。从现有研究来看，有关电子商务水平的评价指标丰富多样，行业规模、经济总量等多个指标都被作为衡量电子商务发展水平的重要依据，本文在综合以往研究的基础上，基于数据指标的有效性考虑，采用了因子分析方法构建了电子商务的综合评价指标，表1为电子商务发展水平综合评价指标的构建体系。

如表1所示，文章构建了含有行业规模与经济总量两类指标的电子商务综合评价指标体系，在行业规模的指标选取中采用了电商企业数量、网站数量与百家电商企业拥有网站数量进行衡量，经济总量采用了销售总额与采购总额进行衡量，在初次因子分析中“百家电商企业拥有网站数量”与其他指标的相关性并不显著，故予以排除。因此，在最终的指标体系构建中仅含有电商企业数量等4个指标，经过主成分分析后，4指标共提取了1个公因子，对方差变异的累积解释力度达到了83.6%，并且KMO值为0.86，卡方值为1331.693，在1%水平上达到显著性，即意味着4指标所提取的单一公因子能够较为充分地对原始变量的信息进行反映，也说明该公因子是衡量电子商务水平的有效指标，本文将其记为EC。

控制变量：控制变量的合理筛选是解决内生性问题的关键所在，文章基于内生经济增长理论的一般框架，首先将劳动投入、资本投入作为影响零售经济的基本要素，采用了零售业从业人员与固定资产衡量；其次，从零售经济的动力机制来看，除了需要持续的劳动与资本投入，地方的市场需求也是影响零售经济的重要因素，因此本文进一步将居民的消费支出与收入水平作为重要控制变量纳入模型中。最后，经济环境在零售业稳定发展过程中起着保障性作用，故本文将经济水平、城镇化与产业水平作为评价经济环境的相关变量，分别采用了人均GDP、城镇人口比重与第三产业比重衡量。此外，为了进一步减少内生性问题，在进行实证检验前，文章将零售经济、居民收支、劳动投入、资本投入、经济水平进行了对数化处理。

表1 电子商务综合评价指标体系

表2 单位根检验结果

表3 全国层面回归分析

（三）实证检验

数据平稳性分析。在进行面板回归分析前，本文对各变量的平稳性进行了检验，由于各变量不存在数据缺失的问题，因此采用了较为普遍的LLC方法对各变量的单位根进行检验，以判断各变量是否同阶平稳，检验结果见表2。

表2给出了基于零阶差分与一阶差分的单位根检验结果，显然，在一阶差分条件下，所有变量的统计结果均排除了非平稳的可能性，即变量间实现了同阶单整，这为后续的面板回归分析的有效提供了基本保障。

全国层面面板数据回归分析。首先根据式（1）构建了基于全国层面的面板回归模型，用于检验电子商务对零售经济影响的整体效应，表3为固定效应模型的回归结果。

如表3所示，模型的检验参数R方与F值较为理想，R方的经济意义表示模型中选取变量的拟合度达到了97.6%，也说明模型的构建较为合理。电子商务对零售经济表现出显著促进作用，每增长1个百分点可以促进零售经济总额的对数值增加0.004个百分点，这一结果证明电子商务对零售经济增长的积极作用具有统计学意义，但是电子商务的系数值相对较小，这也从侧面反映出其积极作用的发挥相对有限。而居民收入、城镇化两变量的系数值则相对偏大，这也意味着零售经济的发展除了受到电子商务水平的影响外，还与地方的经济状况、市场需求等社会因素存在密切关系。从政策层面来看，这一现象出现的原因主要在于我国长期以来的差异化发展政策，尽管在对口支援、西部大开发等扶持政策的影响下，中西部地区的经济发展水平也在不断上升，但是居民生活水平的提升速度仍然较为缓慢，这也在根源上制约了零售业市场需求份额的扩大。

分地区面板数据回归分析。在全国面板回归估计中可以看到，电子商务对零售经济的积极作用是显著存在的，但是影响效应相对较小。此外，社会经济因素对零售经济的影响作用并不能忽略，尤其在我国东中西三大地区，经济社会的发展差异非常明显，无论是电商基础设施建设，还是市场零售需求层面都存在着明显的区域特征。因此，本文继续构建了分地区的面板回归模型，表4中分别给出了东中西三地区的回归结果。

表4 分地区回归估计结果

从表4中可以明显看到，电子商务对零售经济的影响表现出显著区域差异，自东向西依次呈现出显著的促进作用、不显著的促进作用与不显著的抑制作用。即随着经济发展水平的提升，电子商务对零售经济的影响作用呈现出“U”型作用。从这一结果中可以看出，电子商务对零售经济的影响呈现出非稳定性与非线性的双重特征。通常情况下，在经济发展初期，受到居民收入水平与产业结构的制约，居民的生活需求表现的相对单一，电子商务作为新零售行业的重要组成部分，行业的快速发展对网络、交通、物流等基础设施环境有着较大的依赖性，这也导致在经济发展初期或者欠发达地区难以形成电商行业发展的有利条件，而对这一行业的过度投入反而会加剧资源供需结构的相对失衡，导致效率下降等问题的出现，这也是西部电子商务对零售经济表现出抑制作用的重要原因。而在经济发展水平达到一定程度后，尤其在经济发达地区，社会需求的不断扩大对电子商务的发展提供了良好的市场环境，而社会基础设施的完善又为电子商务的发展提供了有利的经济条件，这也为新零售行业的经济增长提供了重要支撑。

结论与建议

本文利用2013-2018年我国31省份的面板数据，实证分析了新零售背景下电子商务对零售经济的影响作用，主要得到以下结论：从全国层面来看，电子商务对零售经济增长具有显著促进作用，但是影响力度偏小；分地区来看，电子商务仅对东部地区的零售经济表现出显著积极作用，而对中西部地区的影响并不显著，随着经济发展水平的提升表现出“U”型变化。此外，市场需求、经济水平等也是影响零售经济的重要因素。根据上述结论，本文提出如下对策建议：

（一）加大电子商务资源投入力度，增强电商行业社会经济支撑

电子商务稳定发展的基础在于人财物资源的持续性投入，要从总体上加大对电商行业的资源投入力度，从政策层面对电商行业的发展给予切实优惠，例如，根据电商行业的经营范围、发展规模划分不同梯度的税收标准，保护中小电商企业的经营权益，从税收层面减轻新兴电商行业的经营负担；此外，要进一步加大对网络技术服务的研发投入，为企业的自主研发提供政策支撑，加快对欠发达地区在交通运输、仓储物流等方面的基础投资力度，为电商平台的实时交易提供充足的便利性，促进电子商务在区域间的协调发展，为新零售经济的稳定增长提供持久动力。

（二）优化电商资源空间配置结构，提升电商资源经济产出效率

我国区域发展的异质性决定了电子商务的发展存在着区域差异，而电子商务的发展差异又导致其对新零售经济影响作用的不同。因此，要从资源配置层面不断优化电商资源的空间配置结构，对于东部地区而言，要在保障基础性电商资源投入的前提下，不断提升电商资源的投入质量，尤其要注重优秀电商人才的培养，稳定推进电商行业的转型升级，发展具有高质量、高水平的优质电商服务；对于中西部地区而言，要优先推进电商基础设施建设，根据地方的市场需求存量与经济基础条件，因地制宜调整电商资源的空间配置结构，持续提升电商资源的投入产出效率，不断挖掘区域内部的电商服务需求，促进电子商务与新零售经济的协调发展。