城乡市场消费特征与企业营销战略适应性关系研究

张 宇 博士生 何 练 副教授

（1、澳门科技大学 澳门 999078；2、吉林大学珠海学院 广东珠海 519041）

城乡市场消费特征

改革开放以来，城乡经济得到快速发展，城乡市场消费特征在规模、结构和空间方面均发生了不同程度的变化。首先，城乡市场消费规模虽从总体上呈现出同步增长趋势，但是从调查数据来看，城镇市场消费规模增长较大，但增长率相对较低，乡村市场消费规模涨幅虽不及城镇市场，但增长率却明显高于城镇；其次，城乡市场消费结构特征差异明显，生活必需品消费支出乡村高于城镇，非必需品消费城镇高于乡村，但是生活必需品消费已经不再是城乡市场消费结构的主体，自2000年起，城乡恩格尔系数均降至0.5以内，这意味着城乡市场消费结构已经从“温饱型”向“小康型”转变；最后，城乡市场消费空间特征明显，各省市城乡市场消费的空间差异化特征表现为城乡消费差距的不断增加，其中，经济较为发达的东部地区城乡消费差异较小，如上海、广州、深圳等地区，而经济欠发达地区城乡消费差距较大，如西藏、新疆等。城乡市场消费特征的存在，是社会主义市场经济发展的必然结果，城乡一体化建设进程的不断加快，在某种程度上将弱化城乡市场消费特征的差异，同时也推动新时期城乡市场消费特征的形成。

城乡市场消费特征存在差异的影响因素分析

（一）经济收入水平

城乡市场消费特征与居民经济收入水平有着直接关系，据国家统计局发布的数据显示，2015-2020年间，我国居民人均可支配收入由21966元增长至30733元，其中，2019年城镇居民人均可支配收入为42359元，乡村居民人均可支配收入为16021元，涨幅分别为7.9%和9.6%，且2015-2019年我国居民人均可支配收入年均涨幅为6.66%，这与城乡市场消费能力不断上升的实际特征相吻合。

由表1可以看出，我国居民人均可支配收入在不断增加，但是，从具体数据来看，城乡居民收入差距也在随之增大，然而这一差距却经历了快速增加、显著增加、缓慢增加三个阶段。有关市场消费特征方面，城乡居民在生活必需品方面的消费总额在增加，但恩格尔系数却逐年降低，即城乡居民非生活必需品消费所占比重在逐年增加。2015-2019年我国城乡居民恩格尔系数变化如图1所示。

然而，受经济收入差距的影响，城镇市场消费特征以多元化消费为主，娱乐消费等非生活必需品消费规模增加，而乡村市场消费依然具有明显的“温饱型”特征，处于向“小康型”市场消费特征过渡的阶段。

（二）地域文化

文化是一个地区民族长期发展过程中形成的高度统一的意识形态，基于文化对个人行为的影响，城乡市场消费差异将具有明显的地域文化特征。以四川为例，长期形成的茶文化使城乡居民养成了饮茶习惯，据统计，四川地区全年饮茶消费总额长期占据全国前十的位置，并已经形成了全民饮茶的习惯，因此四川地区种茶、制茶、售茶产业发展势头良好，因此可以以四川为中心，推动云南、湖南等周边地区饮茶文化的形成与发展。然而，对于地处高纬度的黑龙江为例，早期人们通过饮酒抵御严寒，由此形成了带有地域特色的酿酒文化、饮酒文化等酒文化体系。

由此可见，地域文化是影响城乡市场消费特征差异的主要因素之一，不同地域在自然环境与社会环境的制约和影响下形成不同的消费心理，针对该情况，企业应从文化视角创新营销战略，加强文化营销理念的渗透。

（三）区域政策

政府是区域市场经济发展的主要管理者，为引导市场经济健康发展，保护消费者合法权益，规范企业市场营销行为，政府部门制订了相对完善的经济政策体系，同时，结合当地居民收入等多种因素的影响，政府部门在市场经济政策制定方面也有着明显的倾向性，进而导致城乡市场消费特征差异显著。

以“家电下乡”为例，为应对全球经济危机导致的家电出口贸易受阻问题，我国政府通过财政补贴等各种政策，鼓励家电企业向需求量更大，但购买力相对较弱的乡村发展。2008年12月宣布的这一政策救市方案极大提升了乡村居民的购买力，据商务部统计数据显示，在“家电下乡”政策推出后，截至2012年12月，家电下乡产品销售规模累计超过6800亿元人民币，传统电子产品制造业得以在全球金融海啸中消化外贸存量，降低了因经济危机带来的市场冲击。

在区域政策的引导下，城乡消费市场的不对等特征将更加明显。以2020年新型冠状肺炎疫情为例，各地区政府根据实际情况推出限制人口流动的策略，城镇依托完善的生活物质保障体系，市场消费特征表现为生活必需品消费上升至75%左右，娱乐等非生活必需支出几乎为0，由此可见，政府在疫情控制方面的政策改变了城市居民的传统生活方式。但是，相比较来看，乡村在该政策的影响下市场消费特征几乎没有变化，这与乡村长期以来的自给自足生产方式有很大的关系。城乡市场消费特征的差异性使之对区域政策的敏感性存在较大区别，对此，企业应在准确把握城乡市场消费特征的基础上，针对政府的政策变化，灵活调整营销战略。

基于城乡市场消费特征的企业多元化营销战略

企业营销体系的构建是以产品、服务、消费者三者为依托，通过建立循环流动的利益和产品关系，以形成更加稳固的市场消费模式。但是，在经济收入差异、地域文化和区域政策等多种因素的共同影响下，城乡市场消费特征也在随之变化，企业在城乡市场营销方面应当与时俱进，通过多元化的营销战略，适应城乡市场消费特征的变化。

企业多元营销战略体系的形成并非一蹴而就，对于大多数企业依然坚持的传统营销模式，其忽略了消费者在消费行为和特征上的多样性，以至于相对制式的营销模式无法满足城乡消费者的实际需求。在此情况下，企业方面可通过体验式营销、“互联网+”营销和“网红营销”三种模式，在城乡消费者中建立营销信息传播渠道，并逐渐深化以城乡市场消费特征为核心的多元营销理念。

（一）体验式营销

体验式营销作为一种新的营销模式，其最早出现于1998年，美国著名企业家约瑟夫·派恩（B.Joseph pine Ⅱ）与其合作伙伴提出通过消费者无成本试用产品的方式，在获取消费者体验数据的同时，也能够借此营销模式提高产品推广效果与树立企业品牌形象。

体验式营销特点。体验式营销能够利用产品对消费者心理产生刺激，在体验式营销过程中，需要消费者能够提供更加真实、全面的信息反馈，因此体验式营销具有以下四个特点：

一是互动性。消费者对于产品的体验并非自发形成的，而是在与产品进行多维度沟通后产生，所以体验式营销应当以产品和消费者为中心，在产品体验过程中实现人与产品的高效互动。在城乡市场推广体验式营销时，需要考虑到产品目标群体的特殊性，制定多种互动方案，以某型智能家电为例，城镇用户多为热衷于时尚的年轻人，其对电子产品操作等较为熟悉，在体验式营销方面以功能多样性为主，在产品的选择同时兼顾价格，但是对于乡村用户来说，考虑到空巢老人和留守儿童等因素，体验式营销应当侧重于功能简洁，产品价格方面应控制在较低水平，避免因价格过高无法获得有价值的信息反馈。

二是差异性。所谓差异性，是由于消费者自身因素导致的体验结果存在着不同程度的区别，如消费者的年龄、文化程度、家庭收入、个人习惯等。例如，某家用厨具企业为提供更好的手感，在手柄处采用了人体工程学设计，便于大多数习惯于右手操作的人们使用，但是，这对于习惯左手的消费者来说体验效果则不佳，在意识到这一问题的情况下，该厂家根据体验反馈对厨具的手柄进行可拆卸设计，为其配备两种人体工程学手柄，以满足两种不同用手习惯的消费者。所以，企业在制定体验式营销方案时，应充分考虑到消费主体的差异，以确保达到良好的体验式营销效果。

表1 2015-2019年我国居民人均可支配收入及增长率

图1 2015-2019年我国城乡居民恩格尔系数变化

三是主动性。与其它营销模式不同，体验式营销是企业为推广产品而推出的一种免费试用活动，由于无需投入成本，消费者在该过程中表现出较强的主动性。相比较来看，城乡居民在企业体验式营销方面所表现出来的主动性相对一致，但是，如何利用消费者的这一主动性进行产品的二次宣传就显得尤为重要，这也是体验式营销的最终目的之一。

四是阶段性。基于城乡市场消费特征的不确定性，在体验式营销方面可采取阶段性营销策略，即通过消费者对产品的持续体验获取阶段性的信息反馈，在不断优化产品设计的同时，使消费者对产品形成一定程度的心理依赖。以早期净水器营销为例，城镇居民健康意识较高，经过企业宣传和体验后多能够成交，但是乡村居民在饮用水安全意识方面相对较弱，短时间的体验式营销并不能够形成明显效果，通过阶段性的体验式营销则能够使乡村消费者意识到净水器对提高饮用水安全的重要性。但是，阶段性体验式营销要求企业能够承受一定的成本投入，在实际执行过程中，若体验效果达不到预期也会起到一定的负面作用。

城乡市场背景下的企业体验式营销策略。作为企业创新营销模式的重要举措，为适应城乡市场消费特征，在体验式营销的具体实施过程中应采取以下几种策略：

第一，深化体验到消费的转变。体验消费所追求的是消费者在产品体验过程中心理满足的“量”到“质”的变化，面对城乡市场消费特征的多元化，企业应转变传统营销理念，围绕目标顾客群体开展体验营销，在综合参考客户体验结果的情况下，从消费者体验心理与产品价格等方面继续深化体验式营销效果，并最终完成体验到消费的转变过程。以海尔智能家居为例，为便于城乡消费者体验，海尔公司在城镇和乡村分别推出了与地区市场消费特征相适应的体验场馆，其主要区别在功能配置与价格方面。在实际体验方面可提供现场体验和家庭体验两种模式，这为消费者的体验提供了便利，也通过如此人性化的体验营销模式完成了体验到消费的转变。

第二，基于情感交流的体验式营销。体验式营销是企业销售人员利用产品与消费者建立情感交流的一种重要方式，通过有效的情感交流，可以提高消费者的体验效果，尤其是在自身产品与竞争对手相差无几的情况下，这种高效的情感交流就显得尤为重要。例如，某企业主营母婴用品，企业在产品体验区内设置了孕妇休息区、哺乳室、儿童娱乐区，并配有专人负责孕妇、儿童安全，这种人性化的配套服务，将成为企业获取用户信赖的重要手段，并在一定程度上增加企业的产品竞争力。

（二）“互联网+”营销

互联网技术的发展是企业营销由线下转移至线上，基于互联网的开放性与时效性的特点，“互联网+”营销模式的应用可丰富企业的营销战略体系，为企业发展提供新机遇。

“互联网+”营销特点。相比较传统企业营销模式来说，“互联网+”企业营销模式具有成本低、速度快、效率高等特点。一是企业通过互联网平台开展产品营销活动，相关内容以数字化的形式展现，节省了大量的人力成本支出；二是互联网技术的普及推动了企业“互联网+”营销速度，通过智能销售平台的应用，大大提高了消费者的检索速度，使营销到消费的时间周期大大缩短；三是“互联网+”提供了更加多元化的营销模式，企业通过网络平台最大限度展示产品信息，消费者能够通过相关信息对产品进行全面了解，并从消费者评价中进行权衡，最终确定是否购买产品，从而提高了企业营销效率。

“互联网+”背景下企业营销策略。互联网为企业营销提供了广阔的平台，利用信息检索平台和电子商务网站，消费者可以在任意时间、任意地点通过互联网搜索其感兴趣的产品，为此，企业可制定以下营销策略：

首先，反馈营销策略。互联网平台为企业与消费者建立了沟通的“桥梁”，然而从企业发展的角度考虑，互联网形式的产品销售并非最终目标，以互联网平台扩大企业品牌效应将成为企业可持续发展的关键。为此，企业可利用反馈营销策略，在互联网平台开辟产品交流板块，以积分等方式鼓励消费者对产品质量等进行反馈，并针对消费者反馈的意见进行产品优化。这里需要注意的是，由于乡村网络购物普及度不高，所以乡村则应该重点推广手机购物App等软件，以适应不同的消费群体。

其次，价格营销策略。所谓价格营销策略，是基于“互联网+”背景下企业营销成本降低而采取的一种营销手段，这为企业采取价格营销策略提供了有利条件。然而，“互联网+”背景下的价格营销策略与传统营销模式中的价格战并非完全一致，“互联网+”营销战略中的价格营销是对网络资源的优化配置与综合利用，在保证企业盈利的同时，让消费者在心理层面感受到产品价格明显下降。以某国产运动品牌为例，在进行价格营销过程中推出“满减”活动，消费者需要在购买一定价格后才能参与该活动，企业通过增加产品的出货量保证基本盈利，同时也能够形成市场聚集效应，扩大市场份额。

最后，拓宽营销渠道。目前，国内外电子商务网站数量众多，企业可通过阿里巴巴、京东、亚马逊等平台进行产品营销，在坚守主流网络营销平台的基础上，企业应积极拓宽营销渠道，通过自媒体平台、邮箱等方式推送产品信息、优惠活动等内容，最大限度发挥互联网资源优势。

（三）“网红”营销

近年来，“网红”成为社交网络的一个新名词。所谓“网红”，是指凭借个人优势在网络社交平台、移动自媒体平台获取大量“粉丝”关注的一类群体，由于具有庞大的“粉丝”群体，通过“网红”进行产品营销，并将粉丝转化为购买力成为可能。城乡市场消费同样受“网红”的影响，在此情况下，企业可采取以下“网红营销”策略。

第一，企业“网红”营销号。企业方面可根据自身情况打造“网红”营销号，通过该“网红”营销号进行产品推广，并逐渐形成“粉丝效应”。

第二，邀请“网红”驻厂直播营销。对于大多数“网红”来说，仅依靠播放量和点击量并不能够实现较高收益，在此情况下，企业可邀请“网红”驻厂直播营销，将“网红”的庞大“粉丝”群体进行消费转化和产品宣传，为企业带来直接或间接经济效益。然而，在进行“网红营销”过程中，企业方面应当结合城镇与乡村实际情况采取具有针对性的营销策略。例如某音响设备生产企业为推广其产品，积极赞助某“网红”的广场舞直播节目，并在节目中与该“网红”及其“粉丝”互动，形成了良好的市场效益，这对于广场舞并不流行的乡村来说则效果并不明显。所以，城乡市场消费特征的差异性导致“网红营销”战略的效果不同，企业在“网红营销”策划过程中应当进行深入调研。

城乡市场消费特征下企业营销的风险及预防

基于城乡市场消费特征差异，企业在制定营销战略过程中存在着一定的风险，为此，企业应建立科学的营销风险预防体系，以保证企业的市场效益。

第一，法律风险及预防。从实际效果来看，城乡市场消费特征差异下企业营销战略的侧重点并不相同，城镇居民法律意识较强，企业营销中存在法律风险能够被消费者及时指出，因此，大多数事件并不能够形成既定违法事实，在处理方面风险性相对较低。但是，乡村居民法律意识淡薄，企业违法营销多在形成事实后被发现，由此导致营销法律风险较高。为此，企业在制定营销战略过程中，应及时与法务人员进行沟通，确保营销环节和形式的合法、合规，对于期间发生的违法行为，企业方面应立即制止，并采取积极、有效的手段挽回损失。

第二，金融风险及预防。企业在城镇营销过程中需要大量铺货，但是，一般情况下在此过程中的资金多由企业承担，因此城镇市场的这一消费特征将增加企业营销的金融风险，然而，由于乡村市场铺货量小，且多为现金结算，营销风险也就显著降低。在应对此类风险中，企业在城乡市场营销方面需严格执行现金结算或签订合同，将企业营销风险降至最低水平。

第三，信用风险及预防。信用风险的出现是企业营销战略多元化的必然结果，尤其是互联网环境下的电子商务平台对厂家资质、产品质量等缺乏完善的把控制体系，以至于存在部分冒牌产品，进而对厂家信用造成影响。除此之外，很多厂家在营销策略中忽略了产品售后问题，导致城乡消费者在产品购买、使用过程中出现的问题无法得到及时反馈与处理，这也是企业信用风险之一。为降低企业信用风险，企业在营销战略制定过程中应加强假冒伪劣产品举证、检查管理，对消费者反映的产品问题及时进行回复，在城镇和乡村设立定点服务站。同时，在企业形象与产品质量宣传方面应充分利用互联网技术，扩大宣传深度和广度，为企业良好信用体系的构建提供支持。

城乡市场消费特征分析是新时期企业营销战略制定的前提，本文通过科学的市场消费特征分析，区别城镇、乡村居民消费行为、心理等方面的具体影响因素，为企业营销战略的制定提供可参考的意见和建议。同时，通过创新企业营销策略，完善企业营销体系，加强互联网技术、自媒体技术等现代信息技术在企业营销中的应用，为企业在日益激烈的城乡市场竞争中寻求可持续发展提供新思路。