平面广告设计中导向图形符号的运用研究

胡涓华 陈莉亚

摘 要：在新时代背景下由导向图形变异、转换而来的平面设计作品，以其风格简约、清新，表意形象、直观的优点，极大地丰富了国民的日常生活。本文从导向图形在平面设计中的应用策略为切入点，重点探析导向图形多形组合、突变与简便、加减法、解构与同构、整形挪用等应用方式，以此帮助广告设计师，分析导向图的应用路径及特征，推动我国平面广告事业的长远发展。

关键词：平面广告设计;导向图形符号

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）02-00-02

一、通过多形组合实现导向图形的应用

“多形”主要指将两个或三个以上的图形组合而成的形体结构。而平面广告设计领域中的多形组合具指“形”与“形”间的内在关联对多个图形或单个图形的各部分进行多空间、二维、多环境复合的艺术设计方式。该方式风格新奇、形体简洁、既能够有效吸引人们关注，能够为国民提供更多的想象空间与审美体验。而在通过该手法设计导向图形时，广告设计者能够在确保导向图形个性与形体保持不变的基础上，凭借多图形的相似性与相同性，组合图形内部的各大要素，进而通过组合中整体与局部的变化和发展使平面作品呈现出全新的意义和概念。在公益广告《5.12日记》作品中，我们能够发现，平面设计者能够通过爱心标志、网络标志、鲜血标志、性别标志、逃生标志等多个导向符号的组合与运用，将地震发生当前的情形、情景及状态，清晰地呈现在公益广告中，国民很容易被广告中的符号细节所感染，体会到来自心灵的触动。而在某家人寿保险机构所推出的商业广告中，广告设计师通过男女性别图形的组合与变形，使普通的性別图形拥有了子女、父母的象征含义，而广告中家人手牵手排成一排，能给人以和谐而温暖的情感体验，更全面地体现出保险机构“为家护航、为爱保驾”的经营理念。[1]

二、导向图形的突变与渐变的应用技巧

（一）图形突变

图形突变主要指完全打破平面图形组合或排列规律对元素的束缚，进而突出元素特征及特点的图形处理方式。该方式既能够赋予图形强烈的冲击力与感染力，更能凸显平面广告的思想主题，使平面图形拥有较强的审美体验与信息价值。

（二）图形渐变

图形渐变主要指对某特定图形或形象进行递进式变化，实现图形质或形的完全变化的构思理念。该理念可以让国民直观地体验到图形形体转变的过程，深入地体会到广告设计者的设计意图及思想情感，从而帮助受众更加深入地记忆和理解平面作品的主题与主旨。

三、导向图形的加减法应用路径及技巧

在图形创意及平面设计中，减法与加法主要指“去图形”和“添图形”。简而言之，就是在保留原始图形的形体结构与外在特征的基础上，去掉或增添某部分，使其构成全新的视觉图案的平面设计方式。该方式可以根据平面作品的创作意图对素材进行自由搭配、灵活取舍，为平面设计作品提供更多的可能性。

（一）加法设计

加法设计可以将图形素材进行局部变形，使其与新添加的素材或元素融为一体。在助残日广告《垂钓》中，创作者将残疾人导向图形中的角色形象进行变形，使其呈现出手握鱼竿的姿态，使原本稍显生硬和规则的指示符号增添了些许的生活气息，表达出社会各界应对残疾群体一视同仁的思想观念。而在公益广告《城市动物》中，作者将宠物标志进行了变形，使其尾巴向下倾斜，头部佩戴上人类的帽子，身旁添加受伤卧地的人物形象，鲜明地表达出市民应管理好宠物，谨防宠物伤人事件发生的思想主题。

（二）减法设计

减法设计并不单子对图形符号进行局部删减和取舍，还包括对整个导向符号组合的删减与取舍。平面设计者可通过该手法简化导向图形的表现形式，提升图形的视觉感染力与冲击力。在德国洗衣粉平面广告中，作者通过减法设计的方式将T恤上的女性标志与男性标志的头部擦除掉，以此表现出洗衣粉拥有较强的去污特性与特征。

四、导向图形的解构与同构技巧的应用

异构与同构是广告设计领域最为常见的创意手法，能够丰富导向图形的画面形态，为广告作品的组织表达与主旨揭示提供更多的变化与可能。

（一）解构设计

在平面设计领域，解构图形主要指解构思维下的图形表现手法，比较注重图形的分裂与打散，使图形逐渐呈现出新的视觉内涵与重组效果。在德国广告《发烧友》中，作者将安全出口导向标志作为平面广告设计主体，通过身体与头部的撕裂将导向图形的头部安排到角色形象的脚下，表达出当代发烧友盲目跟风的问题及现象。同时也暗讽网民不理智的网络行为，使画面结构更加富有现代性与象征性，充分深化了作品的思想主题。

（二）同构设计

同构主要指多个元素在共用某个元素的形态下所呈现出的新图形及新风貌的设计手段。通常来讲，同构设计并非对原始图形进行简单的叠加处理，而是在图形或元素叠加的基础上，传达出共同的意旨，使其成为图形“突变”与“超越”的现实表征。而在导向图形应用在平面设计时，可将图形符号同三维图形、摄影图形、二维图形及文字元素融合起来，使多种或两种图形相互结合、相互映衬。譬如在反战广告《NOWAR》中，设计者在平面广告的三个禁止符号内添加了英文字母W、A、R。使受众在观看广告的瞬间，便能领会到平面作品所隐含的思想主旨与反战主题。极大限度地提升了文字与图形的思想价值与视觉感染力。[2]

五、导向图形的整形挪用技巧的应用

导向图形拥有特定的独立含义和形式美感，能够直接被挪用到思想、概念相关的作品中。而在平面图形设计中，整形挪用主要指在不改变原始导向图形画面形态与表现风格的基础上，将其置于广告设计作品当中，使其同其它元素相互融合、相互映衬的创意手法。由于该技巧基本保留了符号标志的原始含义，拥有较为深刻的直观性与功能性，普遍适合于主旨相近的广告作品当中。

（一）整形挪用在平面广告设计主体中的应用

该类整形挪用内的图形素材能够完全保留原本的含义与形体，并在平面设计作品中占据重要的主体地位，拥有醒目、简明的设计特征和特点，普遍应用在特定环境内的引导与宣传中。譬如在公益环保广告《家园与垃圾》中，设计者将废物箱导向标志在没有做任何修饰和变形处理的前提下，直接应用在作品之中，并使其成为画面的构图主体，与此同时还在画面下方标志了宣传语。这样导向图形在绿色背景的衬托下，更加彰显了作品呼吁环保、保护环境的主题，使来自不同文化背景的人们都能快速理解和注意海报的设计意图，提升了公益广告的实用价值。然而该设计手法在应用过程中需要注意的是，导向图形虽然作为设计主体，占据了作品主要的构图位置，然而设计的重点并非导向图形，而是背景元素及图案、色彩的攫取与应用，通过烘托的手法，彰显导向图形所蕴含的思想意蕴。假如忽略掉背景元素的价值与作用的话，广告作品将与普通的导向符號别无二致。在反战海报《和平》中，设计者将和平标志放在废墟当中，图形内部配置上城市原来的风貌，使受众快速地理解战争对城市及人类的伤害，提升了受众的反战意识。而在内景（符号内部图像）与外景（平面作品的背景）的组合与映衬下，使“战争”与“和平”形成鲜明的对比，更具视觉冲击力。

（二）导向图形的元素搭配在平面广告中的应用

在诸多的设计作品中，传统单一的符号及图形难以充分而完整地传达作品的创作意图，因此设计师便需要借助其他导向符号及图形的共同配合，全面而深刻地呈现出作品的创作意图及思想理念。在助残日公益广告《爱人行动》中，作者将残疾人导向标志与雨伞符号相融合，清晰而直观地传达出关爱残疾群体的设计思想。与加法设计相似，整形挪用也是将主体符号与其他符号相融合、相杂糅，然而整体挪用重在保留图形的原本风貌及基本形态，并不会进行任何形式的变形。所以平面作品中不同元素及素材的原始含义较为完整，能够人以更加直观、全面的感官体验。除此之外，整形挪用的元素挪用对象是其他导向图形而非“加法设计”中的任意图形或符号，所以要求设计者拥有清晰的大局观及整体的设计思路。譬如在新加坡环保广告中，设计者将“残疾人标准”与“核污染符号”相融合，充分传达出工业污染、核污染对人类生活的影响和伤害。[3]

六、结语

导向图形作为国际性较强的公共符号，拥有含义清晰、形态简洁，能够被不同国家的受众接受与理解的特征及特点，将其充分地应用到平面广告设计中，能够有效地提升作品的思想意蕴，丰富作品的创作意旨，满足现代艺术作品的传播需求，丰富了作品的个性和风格。而作为平面设计者，我们需要充分挖掘日常生活中被忽视的导向图形素材，将其应用到平面设计中，使其发挥出应有的视觉传达价值及主题思想。

参考文献：

[1]江汀.扁平化图形符号在平面设计中的运用[J].艺术研究，2015（02）：206-207.

[2]申献双，程海涛.基于县域文化的公交导向图形符号研究——以衡水县域图标代码为例[J].装饰，2016（12）：134-135.

[3]刁玉琦.平面广告设计中的视觉符号传播——评《平面广告设计》[J].新闻与写作，2019（01）：116-117.