色彩在品牌形象与包装设计中的应用

冯静雯 姜在新

摘 要：文章结合国内外巧克力包装设计的现状，从多个方面对巧克力包装中的色彩表现形式进行探讨，提出市场中巧克力包装色彩表现形式的不足，从而探求出符合时代特色的巧克力包装设计行之有效的视觉传达表现形式，提高色彩表现形式在品牌形象与包装设计中的视觉冲击力，促进商品品牌形象与包装设计的良性发展，以提高商品的附加值和整体效果。

关键词：品牌形象;包装设计;色彩;表现形式

注：本文系齐齐哈尔大学教育科学研究项目“视觉传达设计专业产教融合培养创新人才的研究与实践”（YB201810）研究成果;黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目“《鹤城》品牌形象与包装设计研究”（135309108）研究成果;黑龙江省艺术科学规划项目“齐齐哈尔市旅游文创设计产品研究”（2019B069）研究成果。

好的包装设计是产品销售成功的重要保障之一。本文分析了市场中巧克力品牌包装设计中色彩的视觉表现力，找出了市场中巧克力包装设计的不足，对未来包装设计发展提出设想。

一、品牌形象与包装设计中色彩表现的重要性

（一）品牌形象与包装设计中色彩的视觉效果

人的视觉对色彩有着特殊的敏感性，这种特殊的敏感决定了色彩相较于图形和文字更有视觉冲击力。消费者购买产品的过程中，首先感受到包装产品的色彩，其次才是包装产品的外形，品牌产品通过色彩的设计和运用使品牌产品的视觉特征明显有别于品牌竞争者，更加吸引消费者的眼球。如果包装设计中色彩应用不当，包装的艺术性及审美感必将大打折扣。

（二）品牌形象与包装设计中色彩的生理和心理影响

消费受众的日常习惯、生活经历、文化及受教育程度、个人性格等诸多方面存在个性化差异，因此，从色彩本身来看，色彩表现形式对消费受众的生理与心理的影响均会产生差异性。色彩是富有情感的无声言语，是能反映人们心理感受的视觉元素，色彩能激起人们对视觉、味觉、触觉的强烈反应。

美国心理学家鲁道夫·阿恩海姆①曾强调：“在视觉艺术中，色彩心理效应的特征是色彩领域中重要的研究对象之一。”包装设计自身就是品牌色彩品位的呈现，首先，色彩在心理上会给人不同的冷暖感受，在感觉上还可以体现在软硬度、轻重感以及远近感等诸多感受中。色彩作为品牌形象与包装设计中至关重要的艺术表达语言和视觉元素，当然也是设计心理学的重要体现，通过色彩联想产生的心理影响促使消费者产生积极、主动的心态，满足消费者的心理需求，凸显了包装色彩设计的独特魅力。

（三）品牌形象与包装设计中色彩的信息传递

色彩在人类文化发展过程中已经成为一种国家社会体制、民族精神、地域风情的象征。包装设计上的色彩不断通过视觉感官刺激着消费者的生理及心理感受，通过思想、情感、行为等方面来激发消费者的消费欲望，可谓是品牌形象与包装设计的灵魂所在。

二、国内品牌形象与包装设计中

色彩表现存在的问题

如今巧克力市场的主要份额仍被国外巧克力品牌所占据，简单但风格独特的包装色彩加深了消费者对其品牌的印象。国内巧克力品牌的包装在色彩设计上的问题主要表现在两大方面：

（一）包装设计中色彩的滥用

近年来，国内巧克力产地主要分布在广东、上海、福建等省市，投入市场的巧克力种类丰富，但产品包装都有一个共同点：色彩过于绚丽。过度绚丽且毫无内涵的包装色彩导致消费者审美疲劳，进而使消费者产生抗拒心理。

（二）包装色彩设计缺乏品牌独特个性

从品牌包装设计角度来看，品牌形象化设计同样是国内巧克力品牌的核心竞争力，包装色彩设计是体现品牌化包装的最好表现方式。以万变不离其宗的色彩表现形式給消费者留下深刻印象，无论产品外形如何发展变化，其品牌形象、产品色彩视觉形象始终保持一致。以包装色彩设计中既个性化又人性化的色彩打动消费者，拉近产品与消费者之间的距离，有效地推动消费者做出购买决定。

三、国外优秀巧克力品牌包装设计的

色彩表现形式

本文选取了一些国外优秀巧克力品牌包装设计的色彩视觉表现力进行分析，如美国的好时巧克力等品牌，虽有上百年历史，但人们丝毫感受不到他们的品牌老化，这主要得益于这些品牌与时俱进的企业核心精神。

（一）好时品牌巧克力包装设计的色彩表现形式分析

好时巧克力品牌以独特的“小身材，大味道”的水滴状KISSES巧克力成为人们熟知的美味巧克力形象。好时品牌巧克力的包装设计独特，以让人联想到高贵感觉的金色、褐色为主体包装色彩，这样使消费者能在商场众多的商品中准确找到好时巧克力的位置。不仅品牌独立包装如此，连同外包装也是水滴状的，流线型线条带给人丝滑柔顺的感觉，带给人们视觉上的享受。当然，好时巧克力在包装色彩设计上针对不同口味的巧克力设计了不同颜色的锡纸包装，一颗颗的巧克力独立包装，不仅让消费者能从包装色彩上联想并分辨出巧克力的味道，且便于消费者随时食用。

（二）费列罗品牌巧克力包装设计的色彩表现形式分析

闻名全球的意大利巧克力品牌费列罗，以其独特的金色外包装给消费者留下了奢华、高贵的印象。费列罗榛果威化巧克力采用金箔纸进行独立包装，然后放进晶莹剔透的透明礼盒内。经过发展，推出了白色椰蓉球巧克力以及黑珍珠巧克力系列，白色椰蓉球巧克力是特有的银色包装，黑珍珠巧克力是深棕色包装，充分体现了色彩在包装设计中的巧妙运用。

为了有效传达商品的属性和价值，包装色彩设计的定位与构思会采用不同的方式进行，依靠商品自身的固有色，使包装能直接体现商品的属性。以费列罗巧克力包装为例，金色的锡箔纸包装下以褐色的皱纹纸作底座，色彩设计中以黄色为主的暖色调，充分协调包装色彩设计。包装设计的整体色彩不但体现出费列罗巧克力品牌的高贵感觉，还可以产生和谐、美感的色彩感觉，具有较强的视觉冲击力。同时金色与褐色形成色彩对比，产生别样的视觉效果。

四、徐福记品牌巧克力包装设计的

色彩表现方案

系列化包装是未来巧克力包装发展的必然趋势，同样也是国际包装设计中扩大销售的一种形式。系列化包装可以使消费者迅速树立起品牌印象，一看便知是某一品牌的产品，但仔细区分每一种产品又各有不用的特点，给人留下深刻印象。

无论是系列化包装还是礼盒包装，抑或是单个包装，都对包装设计有着诸多要求：首先，统一的商标。徐福记巧克力拥有独特的商标，商标是包装设计中系列化表达的重要体现。其次，统一的色彩。徐福记巧克力精制符合中国消费者口味的巧克力，包装的色彩上就要营造醒目的视觉效果，用色彩产生的视觉冲击力加强消费者的记忆，树立起品牌的形象。根据徐福记巧克力的品牌定位，其品牌包装中色彩设计主推中国元素，为了迎合新年的热闹氛围，徐福记巧克力更是推出了新年巧克力。中国乃至整个亚洲地区的国家都对于红色、橙色等鲜艳的色彩更为喜爱，所以徐福记巧克力包装设计应多采用鲜艳明快的色彩。在中国传统文化中，红色是喜庆、吉祥的象征，在包装设计中适当合理地运用红色，易使消费者产生情感共鸣。橙色是识别性和易见度很高的色彩，它既有红色的热情，又有黄色的光感，十分富有活力，有利于增强食欲，提升消费者购买欲望等。在进行包装的色彩设计时，要注意处理好系列化产品包装设计的整体效果，注意色彩与色彩之间、色彩与文字之间、整体与局部之间的呼应。

五、结语

巧克力产品的包装设计应树立起品牌形象，系列化包装是树立品牌形象的必由之路。在树立品牌形象时，要避免包装设计中色彩的庸俗繁杂，用简单明快的色彩表达出企业文化，合理运用色彩才能增强品牌内涵。

注释：

①鲁道夫·阿恩海姆：德裔美籍心理学家、美学家，格式塔心理学美学的代表人物，他的代表作包括《艺术与视知觉》《视觉思维》《走向艺术心理学》《作为艺术的电影》等。

参考文献：

[1]张洁玉，孟娟，孙志达.色彩设计与表现[M].北京：中国纺织出版社，2010.

[2]宋非.中国巧克力市场研究[D].天津大学，2007.

[3]万蕊.国际巧克力品牌争战中国市场[J].中国品牌与防伪，2011（7）：36-39.

作者单位：

齊齐哈尔大学