谈多品类食品包装设计策略

康帆 裴晓影

摘 要：文章以良品铺子包装设计为例，结合企业现状和与同类品牌的对比分析，探究多品类食品包装设计策略和品牌形象塑造的规则。通过对良品铺子产品包装的深入分析得出，运用个性化的视觉表现手法，将节令食品与“国潮风”相结合能形成独特的产品风格，提升消费者对品牌的心理认同和情感记忆。在进行多品类食品包装设计时，要以渐进式升级深化用户对品牌形成稳定的视觉认知，把握用户的情感需求，将传统文化元素作为品牌文化可持续发展的灵感来源，提升品牌竞争力。

关键词：包装设计;用户需求;品牌形象

注：本文系武汉轻工大学2018年自主研发项目“湖北饮食非遗文创品牌设计”（2018xz03）;2017湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目“轻餐饮视觉设计系统研究”（17D050）阶段性成果。

如今市场经济中产品同质化现象日益严重，一种产品能否脱颖而出，不仅取决于自身品质，同时也与该产品的品牌塑造、迭代研发有着不可分割的联系。良品铺子在追求产品品质的同时，也十分注重品牌形象的整体提升，力图打造具有高品质、高产值、高体验，强调关注消费者情感需求的中国高端休闲食品品牌。本文以良品铺子为例，探究多品类产品提升品牌形象、增加用户黏性的策略与途径。

一、良品铺子现状分析

（一）产品种类的复杂性与多样性

良品铺子从创立至今已有逾2000家门店遍布中国13省，并从全球30多个不同国家和地区采集原料，研发了六大类别、1000多种零食。而对于消费者而言，产品包装的差异性，能够提升产品的可识别性，品牌的统一性与整体感能深化消费者对产品的记忆与认同。面对繁杂的产品品类，良品铺子没有像竞争对手三只松鼠一樣，采用较为统一的包装设计处理方式，而是致力于在多品类的包装的差异性与品牌整体性之间找寻平衡点，进而增强用户的品牌记忆，提升产品的购买率。

在消费升级的大环境下，人们对产品的内涵、文化、理念，以及产品服务背后寄托的情感需求得到更广泛的关注。良品铺子结合品牌数据银行提供的标签，确定核心用户群去掉以女性群体为主的年轻妈妈和年轻白领，用户的产品使用场景为办公室场景、节令送礼场景等。基于用户需求的多样性，又产生多种用户场景解决方案。

（二）全渠道融合的机遇与挑战

“全零售、全渠道”时代背景下，在B2C（Businessto Customer）这种电子销售模式的不断冲击下，同类产品竞争更加激烈，同质化更为严重[1]。

在此背景下，良品铺子采用“平台电商+社交电商+自营 App”的多元化布局方式以及O2O销售平台等全渠道销售网络。相比百草味从线下转向线上又回归线下的往复过程和三只松鼠从线上转向线下求突破的探索，良品铺子做到了全渠道均衡化发展，打造品牌创新点与网红产品，为品牌营造热度，创造亮点，使其在众多同类产品中更具竞争力。

二、良品铺子品牌形象设计策略分析

（一）围绕品牌LOGO的视觉形象升级

标志是视觉形象设计的重要基础要素，是企业品牌理念和文化价值的集中体现[2]。2018年，在上市前夕，良品铺子对品牌形象LOGO进行了升级，将沿用多年的“良品妹妹”从LOGO中去除，并对原标准字进行了重新设计。新LOGO字体从中国传统印章中汲取灵感，并将“良”字与√相结合，使整体设计风格更具品质感与国际化。在包装设计上，良品铺子用一套规则整合所有产品，放大“良印”LOGO与采用相对固定的排版样式对品牌进行了统一性设计，又采用颜色区分对不同大类产品进行了划分，利用版式、字体、图标、摄影等多种元素共同构建了更为完整有效的包装系统。

（二）细分人群并以精品网红款为抓手打造营销热点

良品铺子深入研究消费者的心情、关注点，探寻用户在不同使用场景与易产生购买冲动的节点，细分出16种不同的消费场景并推出不同类别的产品。以2019年潘虎包装设计实验室联合良品铺子推出的良辰月系列礼盒为例，良辰月·糯团是为大学生和小家庭打造，产品外盒采用敦煌壁画元素，内盒镂空成灯笼造型，既增加了包装的互动性与趣味感，也满足年轻人分享的社交需求。而良辰月·团圆意这款月饼则主打大家庭团圆吃月饼的场景，考虑到购买人群主要是送给老人，在设计上更符合年龄偏大人群的审美，在产品创新上采用了“一饼八味”的设计。

2019年，潘虎包装设计实验室推出“拾贰经典”高端零食礼盒，包装采用宫廷御膳的提盒造型，与中国文化中的“以和为贵”相呼应。礼盒一经推出就获得多项国际设计大奖，并迅速成为网络爆款。潘虎包装设计实验室的强力加盟让良品铺子的高端零食更具魅力。选择节令食品进行传统文化与公益项目的融合，又与消费者节令产品的社交需求，民族情感与公益事业的自我认同相契合。网红包装产品的热销也提升了良品铺子的品牌形象，带动了产品的销售。

三、多品类食品包装设计策略分析

（一）以LOGO为核心进行视觉形象统一与提升

在多品类食品包装设计中，首先要形成稳定的品牌形象和包装风格，使产品在一定时间和程度上保持特有的形象[3]。多品类产品类型丰富，如果没有统一的包装设计，就会造成风格混乱，弱化品牌形象。在产品品类可识别性的基础上，根据产品的特性进行再设计，从受众接受度与品牌识别性上找到新的平衡点，把握设计的多样性。过于单一的包装无法凸显产品特色，使品牌失去竞争力。此外，还要强化品牌LOGO的视觉冲击力，打破传统形式化的设计思维，使标志更具可视性和创新性，吸引消费者更广泛的关注。因此，在设计中要把握设计的个性与共性，强化品牌形象，提升消费者对品牌的心理定位。

（二）细分用户进行差异化产品设计

用户需求是从最初的感官需求到功能、品质需求，最后上升为对产品的情感需求。情感设计就是通过丰富产品的五感体验，促使用户与产品形成愉悦的情感交流，并从中获得精神和情感的双重满足[4]。商品经济的快速发展，打破了传统经济单纯追求商品性能为出发点的销售模式，以关注“人”的需求为核心，因此，在设计中需要细分目标群体，从不同用户的角度出发进行个性设计。例如在以儿童为目标群体的产品包装设计中，要考虑到群体的认知水平、行为习惯等因素，运用简单易懂的表述方式呈现商品信息，运用富于变化的包装造型、颜色等使产品更具吸引力。此外，还要根据目标群体使用环境的不同进行区别设计，让产品不仅是一件商品更是一份无微不至的关怀。

（三）打造优势网红产品带动全渠道营销

随着线下销售与电商B2C的相互结合，企业更需要加强品牌文化的可持续发展，通过升级品牌文化来强化用户对品牌形象的深度记忆，使企业在稳定发展中形成更具价值的创新点，提升产品的销售率[5]。文化是社会发展的重要内容，是一个民族兴盛的重要标志。如今，以文化为导向的经济形态成为发展的主要趋势，同时，传统文化所蕴含的美学价值观，为现代设计提供方向，使融入本民族艺术形式和审美意识于一体的设计更具魅力和价值[6]。“国潮风”是将中国传统文化元素与当下时尚潮流相结合，并在商业和文化领域中显示出强大的市场潜力。因此，在设计中將“国潮风”与产品包装设计相结合，打造优势网红产品，营造更加有趣、时尚的消费体验，可使品牌在全渠道销售模式下更具市场竞争力和活力。

综上所述，良品铺子包装的再设计，强化了品牌的视觉印象，以人文价值为出发点，使其在同类产品中焕发光彩。由此得出，在多品类食品包装设计中，要强化品牌视觉形象，达到整体一致、个性突出，坚持以用户为核心，满足其对产品多层次需求，以传统文化元素作为品牌文化可持续发展的灵感来源，打造品牌亮点。良品铺子不仅在包装设计上加强对品牌形象的塑造，更运用数字化管理全面了解消费者和消费行为习惯，并以此调配产品，虽受到疫情影响，但依然显示出强大品牌实力。

参考文献：

[1]曾敏.电商时代快消品包装设计的策略之变[J].包装工程，2017（8）：19-24.

[2]周利群.论标志设计中汉字的艺术特征[J].包装工程，2006（2）：251-253.

[3]孟祥斌.包装设计的基本原则研究[J].包装工程，2012（14）：119-122，126.

[4]顾蓉，穆宝宁，王刚，等.情感设计中本能、行为、反思的解析与表达[J].包装工程，2015（16）：87-90.

[5]朱荔丽，梁辰.传统文化可持续发展视野下的公共文化对策研究[J].包装工程，2018（18）：22-25.

[6]李鹏斌.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014（8）：10-20，25.

作者简介：

康帆，博士，武汉轻工大学副教授。研究方向：交互设计、包装设计、非物质文化遗产信息设计等。

裴晓影，武汉轻工大学在读硕士研究生。研究方向：包装与品牌设计、交互设计等。