基于多案例研究的中国生鲜电商商业模式分析

2020-10-09张小玲

安徽农业科学 2020年18期

摘要提炼生鲜电商商业模式特点，对现有的商业模型理论框架3W2H进行合理修正，加上生鲜农产品的物流及供应链的价值实现过程，使之更符合生鲜电商的商业模式构成与运行机制。并应用描述性多案例研究方法解析了不同运作模式、不同规模的生鲜电商商业模式，从中提取影响生鲜电商发展的结构性因素，给出相应的决策机制。

关键词生鲜农产品;电子商务;商业模式;供应链结构;多案例研究

中图分类号 S-9 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）18-0224-04

Abstract On the basis of carefully refining the characteristics of fresh food ecommerce business model，the existing business model theoretical framework 3W2H is reasonably modified to make it more consistent with the fresh food ecommerce business model composition and operation mechanism.And the descriptive multicase study method is applied to analyze the business models of fresh food ecommerce with different models and different scales，from which the structural factors affecting the development of fresh food ecommerce are extracted，and the corresponding decisionmaking mechanism is given.

Key words Fresh food;Ecommerce;Business model;Supply chain structure;Multicase study

作为电子商务的新兴领域，生鲜电商正处于成长上升期，大型生鲜电商不断加码投资建设冷链及物流基础设施，对生鲜电商商业模式开展多样化的创新，不断向生鲜电商市场注入新鲜血液，使其始终保持新鲜活力。生鲜电商的商业模式得到学术界越来越多的关注，但仍然处于探索阶段。目前的研究大多集中在生鲜电商发展的宏观策略，生鲜电商供应链存在的风险及应对方法等，属于比较简单的理论探讨。现有研究缺乏关于实际案例的细化分析，尤其是对于生鲜电商商业模式的多案例研究基本处于空白状态，对于国内生鲜电商最新的发展状态研究较少，难以归纳出适合生鲜电商的可持续发展的商业模式。因此，笔者运用多案例分析方法对不同模式下的生鲜电商进行剖析，以期为致力于生鲜电商发展的各类企业提供发展思路。

1 生鲜电商商业模式研究现状

早在生鲜电商发展的早期，学者骆毅[3]就在多案例梳理基础上，从宏观角度探讨农产品电子商务的模式，对政府的支持和监管提出了建议。由于生鲜产品的特殊性，物流及冷链成为其电子商务化交易过程中不可忽视的痛点，因此，大多数学者的研究更侧重于物流及供应链方案的解决。当前的研究主要讨论了生鲜电商冷链发展现状、生鲜电商的物流与供应链模式、生鲜电商物流末端配送问题以及生鲜电商物流风险及其控制研究[4]。霍红等[5]从价值主张、核心资源、关键流程和盈利模式等4个方面解读了生鲜电商商业模式的核心构成要素。张旭梅等[6]则从价值发现、价值创造、价值实现三维度构建了商业模式的核心，并应用扎根理论开展单案例研究，对生鲜电商O2O商业模式的实现路径展开了深入分析。但斌等[7-8]应用扎根理论探索了社群经济下生鲜农产品供应链C2B商业模式的实现路径，并以拼好货为典型案例开展单案例研究，认为产品与服务、供应链管理策略、市场营销策略、关键流程构建以及核心能力优化等因果关联的五大要素为C2B商业模式实现的核心问题。但生鲜电商运作模式多样化，同时单案例研究难以解释生鲜电商商业模式的一般普遍规律，所以，有必要对现有的生鲜电商商业模式展开多案例研究，以期从中获取一般的普遍规律，为后续的农业经济发展提供相应的科学依据。

企业的发展依赖于系统的逻辑运作，以此开展价值创新和价值实现，此逻辑系统即为企业的商业模式。易观国际2012年在分析电信行业的应用实践时提出了3W2H模型，主要包括客户、产品和服務、目标市场、价值实现、如何盈利等5大要素，既从企业自身出发剖析运作系统的内在逻辑，亦包含环境、社会系统等外部因素的影响，3W2H分析模型与电子商务模式的特征及内在机制更为契合，更适合对其商业模式展开深层次的分析[13]。因此，该研究参考文献[14]，采用3W2 H模型分析生鲜电商的商业模式的一般普遍规律（图1）。

如图1所示，应用于分析生鲜电商商业模式的3W2H模型涵盖了客户、产品与服务、目标市场、如何实现物流与供应链运作、如何盈利等核心问题与关键决策过程，能够清晰地剖析生鲜电商商业模式存在的问题及促使其成功的内涵机制。

Who（客户）：主要目标客户，该研究定义为生鲜电商平台的主要消费群体。What（产品与服务）：与传统企业类似，生鲜电商平台为其用户提供生鲜产品之外，还伴随相应的服务，这些服务包括商品配送、售后服务等。不同于传统企业，生鲜电商必须以优质的商品配送服务来保证优质的生鲜产品的提供，服务与产品相辅相成，体现着不同的企业价值文化。Where（目标市场）：由于经济发展水平的不均衡，我国不同经济区域对于生鲜电商开展和接受程度是不一致的，不同规模不同类别的生鲜电商平台将在不同的目标市场实施营销方案，该研究将对其营销方案的实施收集数据，开展跨案例分析。How to achieve（如何实现物流与供应链运作）：将原模型中的如何实现价值，替换成如何实现物流与供应链运作，或者称为物流与供应链运作模式。如何实现价值，即企业如何帮助客户享受服务。对于生鲜电商而言，如何帮助客户享受服务，即如何帮助客户得到相应的生鲜产品。这一过程涉及到生鲜产品从产地到流通，再到渠道销售，最后终端配送至消费者手中，恰恰代表了生鲜产品的供应链流程，以及冷链物流与配送过程，即生鲜电商的价值实现过程。生鲜电商的供应链能力是生鲜电商企业发展的命脉，决定其能否在行业竞争中取得竞争优势，供应链模式、冷链物流、仓储和 SKU等产业链条指标是供应链能力的核心体现，是该研究分析的重点。笔者以物流与供应链的运作模式开展4个企业的跨案例研究，以更加有效直观地分析生鲜电商的价值实现过程。How to make money （如何盈利）：企业的本质是谋求利润，生鲜电商帮助客户实现价值的目的是创造和获取价值。生鲜产品的特殊性带来的利润损失和运营难度增大，使得生鲜电商平台的盈利性水平较低，出现了大规模的生鲜电商中小企业的倒闭或并购现象，截至目前，大部分企业仍未实现盈利，该研究从部分赢利的生鲜电商运作模式中发现生鲜电商盈利的关键问题。

2 案例分析——企業数据收集

由于生鲜产品易腐烂变质等特性，加上我国基础冷链设施发展较为落后，地域性垂直类生鲜平台是早期我国生鲜电商运作的主要方式。随着大量资本的进入，以及京东、阿里巴巴的探索，逐渐形成了传统网购模式和线上线下融合模式。其中，传统网购模式从商品品类及 SKU量来分，又可分为综合电商模式如京东生鲜频道、天猫生鲜等，以及垂直生鲜电商模式，包括易果生鲜、本来生活等;线上线下融合模式又可分为 “线上线下”O2O模式及“超市+餐饮”新零售模式，现有的O2O生鲜运作模式分为3种[2]：一是利用线下便利店、超市等资源，开展合作，将生鲜商品寄存在超市便利店售卖;二是在社区建立自己的站点，从前置仓发货，如每日优鲜等;三是对社区超市便利店的平台整合。“超市+餐饮”的新零售模式主要为前店后仓，门店是传统店铺同时又是电商仓库，售卖供家庭消费的一站式小包装商品[15]，如盒马鲜生、超级物种等。笔者从4种模式中各选取一个典型案例开展多案例分析，分别为京东生鲜、易果生鲜、每日优鲜及盒马鲜生。

充足的数据资料是多案例研究顺利开展的必备条件，为保证案例研究分析的科学性和有效性，笔者对案例数据进行了收集，主要来源于：①文献查询，相关企业的案例研究文献，案例库以及一些相关专著等。②网络资料，主要为案例企业官方网站，生鲜电商相关公众号，上市公司年度报告、企业内部刊物等。③调查访谈，主要通过电子邮件、现场访谈等形式对案例研究企业的相关员工及消费者开展访谈。资料收集的过程亦是资料整理的过程，最后进行归类合并、比较分析等数据处理方式，完成对相关案例企业的特征分析。所选案例企业背景如表1所示。

3 案例分析——结论及对策

笔者应用3W2H模型对生鲜电商的商业模式进行探讨，主要就目标客户、产品与服务、物流与供应链模式及盈利模式等开展多案例研究，提炼出不同运作模式下的生鲜电商共有的特性。主要结论总结如下。

3.1 产品和服务买手制+自建基地，从源头控制产品供应。农产品有着鲜明的特性，标准化程度低，且难以形成标准对商品进行量化，虽然京东生鲜及易果生鲜已经着手从源头上对商品进行标准化的制定，包括果品的大小标准化、果品的分级标准化（甜度指标等）、包装的标准化等，但需要大量的精力和资金投入，因为农产品的集群效应较弱。另一方面，现有生鲜电商平台出售的农产品多属于生鲜的初级加工品，附加值低，难以形成商品的品牌效应，因此，如何可持续、可量化地输出是生鲜供应链源头的核心问题。现有的生鲜电商商品的源头解决方案为买手制+自建基地相结合。买手制由富有生鲜种植知识的个体从商品的源头基地，开发质优价廉的商品和合作伙伴，注重品质差异化开发和供应链建设。这是大小生鲜电商平台共有的生鲜源头采购方案，此类方案难以促进生鲜标准化的制定与实施。规模更大的生鲜电商，如京东更加致力于推动生鲜标准化的建设，采用了自建基地的方式，相比买手制，自建基地前期投入高，产品类别有限，难以迅速得到扩张，但自建基地，品类和标准自定，品质的把控能力强，能够在较短时间内形成品牌效应。

3.2 冷链物流生鲜电商凸显核心竞争力，自建冷链物流体系是根本。生鲜品类易破损，尤其是海鲜、乳制品、水果等品类，在运输和仓储过程中特别容易温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。另一方面，由于生鲜品类众多，产地分散，造成生鲜运输的第一公里成本高，生鲜的流通体系难搭建。冷链仓储物流是生鲜电商的根本，是核心运营能力。在案例企业中达成共识，纷纷将资本投入打磨冷链物流体系，采用重资本运作模式，基本采用二段式的仓储模式，源端应用干线冷链送达分布式的区域仓储中心，结合前置仓或门店的形式完成区域落地配送，利用区域用户的规模性降低配送成本，代表性企业包括京东生鲜、每日优鲜、盒马鲜生等。依据产品特色，比如具有规模优势的单品，樱桃、大闸蟹等产品京东开发了一段式的冷链系统，应用产地协同仓模式，从原产地全程冷链直达用户。虽然该模式配送成本高，但可以极大地降低产品的破损率，提高用户满意度。适用于散单配送，以及以销定产（预售）模式下的区域化配送。不同运营模式的生鲜电商冷链体系对比见表2。

3.3 线上线下融合体验为王，提高用户消费体验，布局新零售成为新趋势。生鲜的价值是“鲜”，提高用户体验是凸显优势之一。但由于配送效率和产品质量难以保障，生鲜电商平台的整体消费体验较差，无法建立消费者对商品品质的认知和信赖，导致线上购买生鲜的渗透率较低。线上线下融合成为新趋势，各类生鲜电商开始布局线下门店，包括社区门店和无人零售。如盒马鲜生的前店后仓模式打通线上数字化运营，线下门店全新体验，实现线上线下融合。每日优鲜的社区无人零售模式，在办公室布局，目标客户明确，市场广阔，带来巨大的线下流量等。在消费升级的背景下，消费者更注重时间价值，愿意为了方便而多花钱，提高用户体验，以体验带动消费，让消费者近距离体验线上购物的商品品质，建立平台信赖，推动线上生鲜消费的渗透率。

3.4 盈利模式多元化物流配送成本，尤其是冷链仓储配送成本高，是生鲜电商企业发展的主要障碍。定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因，导致众多生鲜电商企业或破产或被并购。为了更好地分析生鲜电商的盈利模式，对案例企业的资金来源、成本结构及收入构成展开分析，见表3。由表3可知，所选的案例企业的资金基本来自风险资本和项目基金，以此来开启和运营生鲜电商业务。

在成本构成上，除了电商企业的网站/ APP建设维护支出，4家企业均投入资金自建冷链物流体系，包括自建冷链运输、自建冷链仓库和开发自己的终端配送体系。其中，京东生鲜频道、盒马鲜生等依托京东和阿里强大的物流体系着力展开冷链物流建设，发展 “干线冷链+区域落地配”。与此同时，易果生鲜旗下冷链物流系统安鲜达开放系统提供社会化服务，赋能生鲜行业，以及每日优鲜的前置仓开发等。风投资本和项目资金一般投入上游供应链生态体系建设及冷链物流基础设施的建设。笔者认为无论何种模式的生鲜电商，都在沉淀冷链仓储运输能力，都显示了冷链仓储运输赋予生鲜电商企业的核心竞争力和盈利优势。

比较4家企业的收入構成，均有线上自营营收，而开展线上线下融合营销的企业则有线下自营收入，如每日优鲜、盒马鲜生。除此之外，部分企业开放平台资源收取平台服务费用，如京东生鲜收取生鲜产品入驻平台的服务费用，易果生鲜旗下安鲜达冷链更是向社会开放其冷链物流系统，由垂直生鲜电商转型基础设施与运营服务平台商，建立全渠道运营体系，使得整个集团扭亏为盈。4家案例企业在不同的运作模式下，凸显自身鲜明的盈利优势。京东生鲜依靠京东平台强大的流量优势及冷链物流优势，提升“最后一公里”的物流服务质量。每日优鲜依靠资本支持，自研前置仓模式，并通过便利购布局线下无人零售场景，将前置仓的价值最大化。前置仓的成本优势在于，采购商用冰箱代替自建冷库，前置仓辐射半径3 km以内1 h送达，通过物流效率节省冷源开支，当前一个前置仓的建设成本1年的投入开支不到一家盒马门店30 d的成本。盒马鲜生前店后仓模式，满足不同场景消费需求，创造了门店坪效优势，传统线下商超坪效1万～2万元，而盒马鲜生的经营坪效达到传统门店的3～4倍，由此加速生鲜电商盈利的步伐。

综上，该研究认为，随着冷链基础设施的完善、冷链系统的对外开放，配送规模效应的凸显，成本与价格降低，同时交易规模提高，生鲜电商有望扭亏为盈。

参考文献

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