史瑞斌 轉型沖百億產值 匠心鑄百年企業

胡婷婷

從台灣名不見經傳的「東富電器」，到中國大陸家喻戶曉的「艾美特」；

從為國外品牌做代工（OEM），到自主研發開模製造（ODM），到終於做成自有知名品牌（OBM）。

作為一個傳統小家電製造企業，艾美特如何在47年裡從一葉小舟成長為一艘巨輪？又如何在大陸消費市場升級的浪潮下謀取轉型，迎戰危機？

坐落在深圳市寶安區的「艾美特電器（深圳）有限公司」（以下簡稱「艾美特」），是全球知名的小家電企業，也是全球最大的家用電風扇生產廠家之一。

作為一家台資企業，至2020年，艾美特生產的電風扇在大陸市場的市占率排名第二，電暖器市占率排名第一。在國際上，艾美特的產品遠銷歐美日韓等全球100多個國家和地區，與TOTO（東陶）、SANYO（三洋）、SAMSUNG（三星）等國際著名品牌保持著長久合作關係。

然而近些年來，隨著大陸經濟增長步幅加快，「世界工廠」的優勢逐漸削弱，在占據半壁江山的大陸內銷市場，老品牌也面臨著新危機：空調普及率的增高擠占著電風扇市場的生存空間；消費需求的提升對產品的功能和外觀提出了更高的要求；低門檻帶來的同質化價格競爭演變為行業亂象；銷售渠道、營銷策略的改變衝擊著傳統的經營模式……

爲了迎戰危機，2019年12月18日，艾美特2020年春夏新品發佈會舉行。由艾美特新任董事長史瑞斌帶領的企業管理層發佈品牌升級戰略，正式宣佈從品牌、產品和營銷三個維度對艾美特進行由內至外的全面升級。

源自臺灣·生在深圳·面向全球

——出口代工和品牌內銷兩條腿走路

作為一家以生產電風扇起家的傳統小家電製造企業，艾美特的前身是成立於1973年的台灣「東富電器股份有限公司」，一家名不見經傳的中小企業。20世紀80年代末，在台灣島內製造業成本上升、勞動力短缺的大背景下，東富電器同大多數製造業廠商一樣，利潤微薄，經營慘淡。

當時正值台灣開放居民赴大陸探親。嗅到商機的台商借著探親、旅遊之名，到大陸從事商務考察，一時間帶動起一股波瀾壯闊的台商投資大陸的熱潮。1991年2月，借著這股熱潮，脫胎于東富電器的「艾美特（Airmate）」成為最早一批落戶大陸的台資企業。而廣東省深圳市作為大陸改革開放的前沿城市、經濟特區，自然成為了艾美特的首選之地。

中國大陸是名副其實的「世界工廠」，擁有低廉的勞動力成本。艾美特走了一條與許多初到大陸發展的台資企業相同的路：貼牌代工。當時，同一時期從台灣到東莞、深圳等地生產電風扇的企業有十多家，規模與艾美特相當、目標客戶與艾美特相同，競爭十分激烈。

艾美特憑藉過硬的品質，成為其中的佼佼者。不僅在競爭中突破重圍，靠著歐美日等品牌的代工訂單積累了豐厚的資本，還一舉攻克東北亞高端市場，與諸多日韓國際品牌達成了長久合作。

在這個過程中，艾美特敏銳地察覺到，單靠外銷代工並不明智，一定要在大陸建立自己的品牌。1993年，艾美特便開始了在大陸內銷市場的佈局。1997年亞洲金融危機爆發，歐美日韓市場進入前所未有的寒冬，證實了艾美特的前瞻性和預見性。

如今，依託大陸生產基地，憑藉出口代工和品牌內銷兩條腿走路，「艾美特」從一葉小舟成長為一艘巨輪，並於2013年成功在台灣股票市場上市。

匠心質造·內外兼修

——像造航天飛機一樣做電風扇

走進艾美特位於深圳的工廠，《台商》雜誌社記者在忙碌的生產車間看到了這樣一行標語——「像造航天飛機一樣做電風扇」。這句話詮釋了艾美特成功的根本原因：對品質的匠心追求。

2003年，在大陸內銷市場初見起色之時，艾美特便毅然投入2000多萬元（人民幣，下同），建立了中國大陸小家電行業最大的品質檢測實驗中心。艾美特也成為家電行業獲得國際安全認證最多的廠商之一。

艾美特副董事長蔡正富在接受採訪時自豪地表示：在國外的電器商場，凡是艾美特代工的品牌，銷量都非常好。而在大陸市場，艾美特自製的電機因為安靜、抖動力小的優點而備受好評，在中高端市場中的占有率保持著第一的地位。

空氣循環扇、塔扇、落地扇……除了一排排功能齊備、造型各異的電風扇，在產品研發測試中心，記者還見到了數量眾多的電暖器、加濕機、烘乾機等等各式各樣的小家電產品。

原來早在1996年，艾美特就意識到單一品類的電風扇生產已經不能滿足企業發展的需要。遂以夏季主營的電風扇打頭陣，開始研發製造冬季電器——電暖器。隨著電暖器的市場占有率漸漸提升，近年來，艾美特再度積極擴展品類，發力於廚房小家電的研發：電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等，都逐步得到消費者的認可。而如除濕機、空氣淨化機、新風系統等都已在市場上占有一席之地。

蔡正富坦言，艾美特的年銷售額近30億人民幣，但「30億」這個數字也漸漸成為艾美特難以跨越的一個瓶頸。為了朝著百億目標衝刺，除了堅守既有的品質之外，完善品類佈局是艾美特不得不邁出的一大步。

不過，面對新經濟形態消費升級的大潮，對於艾美特這樣的小家電領軍企業來講，「品質」的定義已經遠遠不限於「經久耐用」四個字那麼簡單。

打造「爆款」的秘笈

——技術突破迎來一波技術迭代浪潮

隨著空調的普及滲透率越來越高，功能單一、噪音大的傳統電風扇很容易便被消費者棄於一隅。如何做出滿足消費者更高層次需求的新產品？如何與空調產品在功能上進行差異性互補？——緊跟消費潮流，尋求科技轉型，成為艾美特衝突瓶頸的必然選擇。

「天貓精靈，打開風扇，檔位調到8檔。」「好的，主人。」

2019年，艾美特與阿里巴巴在AI人工智能技術上進行開發合作，推出一款空氣智能循環扇。根據奧維雲網在2019年3月～9月的線上銷售數據顯示，這款被命名為「黑白天鵝系列」的空氣循環扇已經成為循環扇品類中的銷量第一名。憑藉著滿滿的科技感與簡潔優雅的外觀設計，幾度斬獲產品創新類大獎，成為線上線下熱賣的「爆款」。

「上有老下有小，告別空調小煩惱」、「強風不直吹，健康不頭疼」……在廣告宣傳語上，這款風扇便將它的優勢與空調區分開來，在「大健康」的消費理念上作文章，精準定位目標消費群體，進行個性化、差異化競爭。而對於如何打造「爆款」，艾美特也有一套自己的經驗。

艾美特企劃部總監黃樹輝介紹，真正的「爆款」是「以用戶為中心」的商業模式的體現。以往的銷售模式是「B To B（商家對商家）」，先將貨賣給經銷商，而現在則是「B To C（商家對消費者）」，產品直接與消費者對接。在產品上市前，艾美特就進行了大量的市場調研，并與天貓新品創新中心（TMIC）平臺合作，進行用戶畫像分析，圈定目標用戶，然後針對目標用戶做模擬測試，以觀察他們的真實需求，傾聽他們的反饋。這樣經過與用戶「共創」的產品在上市后，才能迅速摸準消費趨勢的脈絡，擁有「爆款」的潛質。

而最明顯的趨勢之一便是「智能化」。實際上，當人們越來越習慣于手機、電腦等產品的智能化，風扇等小家電產品的智能化便成為順理成章的事。然而關於這一點，艾美特走過一段彎路。

早在2014年，艾美特就洞察到市場趨勢，開始研發藍牙操控的風扇、Wifi智能風扇，乃至搭建系統、做手機應用程序，但是結果卻不盡人意。

「那時還是3G網絡的時代，智能手機剛發展起來，技術還不是特別成熟，產品的定價也比較高端，在體驗端并沒有得到預想中的效果，所以產品上市後表現不是特別好。」黃樹輝略帶遺憾地說，「現在人工智能、IOT（物聯網）設備等的產品體驗已經有了很大的進步，是各個科技大廠重點搶占的市場。不過，這樣的經歷對於我們也不是沒有好處，給我們後面產品的智能化提供了很多技術積累。」

術業有專攻，作為一個小家電企業，艾美特很難在自己並不擅長的人工智能領域大展拳腳。鎩羽而歸之後，艾美特及時調整策略，最終選擇與騰訊、阿里巴巴、百度、華為等科技企業在AI人工智能開發上進行合作，實現優勢互補。而當下熱賣的這款「黑白天鵝」空氣循環扇便是合作的成果之一。

除了產品的智能化，艾美特還引入科學研究成果，優化產品性能。黃樹輝介紹，在2019年，艾美特將石墨烯材料首次引入電暖器的製造中，在未來極有可能取代矽材料。另外，常見於手機、電腦的顯示觸控工藝也會逐步應用在家電產品上，風道技術上的突破也將會迎來一波技術迭代的浪潮。

在產品外觀方面，順應簡潔、大方、典雅的時代審美趨勢，艾美特與大型工業設計公司、獨立設計師進行深度合作，無論是在材料的選擇上，還是模具的精細度等細節上都會帶給消費者「高顏值」的極致追求。

開拓市場·精鑄品牌

——「燒」出來的品牌

在專注做外銷代工的鼎盛時期，艾美特在歐洲市場的訂單占產量的八成；在日本、韓國市場，艾美特代工產品的市占率一度分別達到40%以及50%。然而儘管如此，「艾美特」三個字作為一個獨立的品牌，卻從未真正進入以上國家或地區的市場。

這反應了大多數代工企業的一個困局：為他人作嫁衣。艾美特是最早一批重視中國大陸內銷市場的台資企業之一。1993年，艾美特向大陸政府申請了5%的內銷比例，在大陸進行渠道建設。1997年，艾美特正式進入大陸市場推廣，開拓市場格局。

然而一開始并不順利。初來乍到的艾美特作為台資企業，相比「美的」等本土企業，無論是在規模還是品牌效應上，都要弱上一截。這意味著同樣的銷售價格，卻要比競爭對手付出更多的渠道成本。加之當時大陸市場經濟發展水平低，金融體制並不完善，廠家、經銷商、零售終端之間常陷入「三角債」的死循環，虧損成為艾美特的常態。

在回憶往事時，副董事長蔡正富的口吻裡仍頗有自嘲的意味：「當時外銷塊頭很大，內銷一點點。我跟我們老董事長（已故前任董事長史鴻堯）建議說，老大，你把外銷利潤切一塊，讓我來『燒』。我『燒』了10年，2003年才開始轉虧為盈。」

十年的虧損換來的是「艾美特」作為一個獨立品牌在中國大陸的成功。如今，艾美特一邊通過代工的方式與國外客戶進行品牌、創新合作，一邊繼續擴大大陸內銷市場，做自有品牌。其中，內銷就占據了艾美特產值的半壁江山。

深耕中高端市場 直面價格競爭

——重「質」輕「量」

低技術門檻的小家電市場是一片紅海。面對市面上充斥的價格低廉、良莠不齊的各類小家電產品，艾美特始終奉行「老二哲學」——重「質」輕「量」。

蔡正富認為，電風扇這個行業，在量上，大陸本土品牌「美的」第一，艾美特第二。但在中高端市場，艾美特市占率是第一的，品質也是最好的。至於那些一味模仿、照抄的中小微企業競爭者，並不算是艾美特真正的對手。雖然他們更多地受惠於大陸的稅收政策，比大企業運轉更靈活、具有更多的成本優勢，但是這類企業多依靠削減質量、血拼價格尋求利潤空間，並不是一條長久的發展之路。

「我們不會為了更大的市占率而去做價格競爭，但每一個產品都會有中高低端。我們的低端比同業、比一些中小企業的低端，包括品牌溢價、品質溢價、研發溢價都有高30%～40%，中高端更是如此。」蔡正富底氣十足地說。