苹果向无版号游戏宣战! 醉翁之意不在酒

近年来，全球游戏市场规模逐渐扩大，2019年达到1457亿美元，全球游戏市场收入将在2020年达到1593亿美元。疫情下，游戏毫无疑问地成为“宅经济”最大受益者之一，然而，苹果前不久的一则通知，却让大量中国iOS开发者压力倍增。

苹果向无版号游戏宣战

“根据中国法律，游戏需获得由中国国家新聞出版总局颁发的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前向我们提供您计划在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供App内购买项目的游戏的批准文号。”

这是苹果给国内游戏产品下的最后通牒，6月30日前需要提交版号。随后，苹果再次向开发者发送邮件，通知他们任何在中国AppStore上架，含有付费、应用内购买的手机游戏必须在7月31日前将版号信息补充完整，否则将被下架。

在这之前就有消息称，苹果将从7月开始严格要求中国区App Store上架游戏必须获得版号，光是7月1日当天就已经有超过1500款游戏遭下架，7月1日到7月8日，已经有超过7000款游戏从App Store下架，这段时间上架的游戏数量也大幅减少，而且主要以免费游戏为主。

目前苹果AppStore有20多万款游戏上架，但历年审批累计有版号游戏仅2万多款。也就是说，8月开始，可能会有更多游戏被下架。这封向开发者发送的邮件，恐怕是苹果的最后通牒。

短时间连续针对无版号游戏发出下架通知，苹果方面对无版号游戏的态度异常坚决，而这背后，真的只是因为法律法规吗？

AppStore平台上的顽疾

早在今年2月，苹果公司曾向广大中国开发者推送了一则公告，要求在6月30日前提交游戏版号。苹果公司的这则公告是对广电总局于2016年6月2日发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》新规做出的表态。国内正规的安卓渠道已于2017年就基本把无版号游戏清理完毕，但苹果AppStore则一直有不少无版号游戏和违规游戏。而连续发出两份下架通知，无疑加速了平台的清理速度。据SensorTower的数据，7月首周，从苹果中国应用商店下架的移动游戏应用超过2500多款，是4月、6月同期的4倍，比5月同期高5倍。其中包括《职业杀手：僵尸之城2》《卡通农场》《纸牌》等热门游戏。

在AppStore大规模清理无版号游戏以前，不少人都知道AppStore上有不少无版号游戏，可具体有多少却很难说得清，而这一次，相关数据显示，iOS上受影响的游戏或将超过5万款。

大量中小开发者的劫难

要拿到版号，对中小游戏公司来说并不容易。自2018年年底中国游戏版号恢复审批至今，游戏版号获批数一直呈下滑态势。开年至今，国内有666款游戏过审，不及去年同期水平。另外，整个审批过程可能需要6-12个月的时间。

只有在提交游戏更新时，才需要验证游戏许可证信息和商业许可证。而且，此政策主要针对的是付费游戏。因此，对于没有获得版号的游戏公司，短期内有两个解决方案：暂时避免更新游戏;改变游戏收入方式，由付费购买模式转换为广告变现模式。如此一来，或将有更多中小游戏公司转向以广告变现为主的休闲类游戏。“受伤”的不止是游戏开发者，作为平台方，苹果也将遭受损失。据苹果方统计，苹果中国应用商店内大约有6万款付费或支持应用内购的游戏，其中至少1/3没有许可证。AppInChina估计，此举可能使苹果公司损失8.79亿美元的收入。

拼着自己亏损也要向无版号游戏“宣战”，在深入了解之后我们发现，苹果这一次显然“醉翁之意不在酒”。

全球第四大游戏公司

2008年，苹果推出AppStore，经过十余年的发展，它已经是全球最挣钱的应用商店。而在2020年，游戏公司游戏收入排名显示：第一是腾讯公司，第二是索尼公司，第三是微软，第四就是苹果公司，第五才是动视暴雪，并不生产和出品游戏的苹果公司能够位居前列，就是因为在自身应用平台中的收益抽成，从游戏公司身上生生地刮下一笔收益。这也是为何苹果公司能够成为一家有游戏收益的公司的原因。

苹果公司虽然不生产游戏，但在游戏市场获得的收益却很高，就是因为苹果拥有独有的平台优势。各个网络游戏公司的游戏要想在苹果手机的应用商店里上线都需要付费，换句话说，苹果公司的游戏收入来源于iOS平台上游戏内购的30%的提成。也就是说，任何一家在苹果平台入驻的游戏公司的游戏营收越多，苹果公司的直接抽成就越多。

在这样一个苹果拥有绝对话语权的生态里面，无版号游戏对平台而言表面上看并无冲突，可实际上，这类无版号游戏对整个iOS游戏生态里面，本身就是极不稳定的存在。

危害不小的无版号游戏

无版号游戏表面上看大多都是免费的，可实际上在游戏运营和推广过程中，夹杂大量违规甚至违法手段。最为常见的一类手段，就是为了刺激大额消费，排行榜上通常围绕一个真实玩家会出现几个做假的，让玩家在游戏中持续感受到竞争压力，为了保持服务器排名玩家不得不进行更多的充值消费。另一类，是在游戏拉新玩家方面，游戏公会推广员在传奇类游戏中颇为常见，据了解，这些男扮女的推广员通常可拿到玩家消费额的5%-10%。

对经济利益的追求，一度让“鸣剑风云”、“仙梦起源”等游戏成为诈骗的滋生地，然乱整个游戏生态，而后期随着技术的提升，这类无版号游戏大玩“马甲包”，不仅避过苹果监管，更悄悄攫取了苹果平台的利益。

让苹果震怒的“马甲包”

受到新规影响的游戏主要有两类，一类是有内购项目但未获得版号而上线运营的游戏，另一类是业内所称的“马甲包”。

“马甲包”是一种利用应用商店规则漏洞，通过技术手段多次上架同一款产品的方法。除了名称和图标不同外，“马甲包”和主产品的内容、功能基本完全一致，简单来说，“马甲包”就是一个换了壳的App。

游戏企业使用“马甲包”有多方面作用，如用“马甲包”来测试游戏新功能，增加关键词覆盖等。而“马甲包”最主要的作用，还是通过多款看似不一样的游戏，吸引更多用户、导流，游戏企业可以通过“马甲包”上的弹窗广告、开屏广告等，引导用户下载主应用，为主应用实现导流。

在游戏行业内，“马甲包”并非秘密，市场上甚至有不少专门从事“马甲包”服务的企业。这些企业有专门的技术团队，为应用提供字符串加密，代码符号逻辑混淆，反調试等整体加固保护，帮助应用解决应用商店审核问题，部分企业甚至宣称能够确保“马甲包”在应用商店上线。“马甲包”虽然一直被AppStore禁止，但由于种种原因，目前AppStore上架的游戏应用中仍然存在大量无版号、“马甲包”产品。相对于查封无版号游戏牺牲的利益，马甲包恐怕才是苹果的真正目标。

游戏版号成为一把尺子

对于游戏圈的乱象，版号制度本身能起到很好的监管作用，不过从近年来游戏版号发放情况来看，趋势表现为收紧，游戏企业获批版号的难度逐年加大。从2009年-2018年共核发了19880款游戏，其中2017年就发了9368款。

2018年3月，游戏版号的审批、发放暂停，直到2018年12月底，游戏行业才开始“解冻”，2018年共有2064款游戏获得版号。国金证券研报显示，此前38%的版号都发给了棋牌类游戏，此类游戏现在是国家整顿的重点对象。

自2018年底游戏版号恢复审批至今，游戏版号获批数一直呈下滑态势。2019年，共有1383款国产手游获批。截至2020年7月，共有694款游戏过审，平均每个月过审100款。业内人士称，“按照目前的审批速度，要让AppStore上20万款没有版号的游戏全部过审，需要2000个月，即166年后”。不过，此次针对的主要是付费款以及含内购款游戏。

当然，用长远的目光看，监管力度的加强，有助于整个游戏生态的健康成长，对于玩家而言，严管游戏版号的审核与发放，利大于弊。

中小游戏开发商的危与机

对于中小游戏开发商而言，游戏版号的确不好拿，苹果此举必然导致中小游戏厂商为了能够活命而不得不向大厂靠拢，方法包括合作运营、打包出售或是干脆被收购。

当然，游戏出海或许是中小游戏开发商的另一条路。根据《2019年中国游戏产业报告》，2019年中国自主研发游戏在海外市场收入达到115.9亿美元，增长率21%，远远高于国内增长率。出海不仅可以避开游戏版号问题，也可以让中小游戏企业有淘金的机会。

实际上，这两年大部分产品比较有竞争力的中小开发商都被大厂投资了，市场上那些没有竞争力的“换皮”团队，淘汰的风险较大。早在半年前苹果已经发消息给开发者缓冲，如果半年还没转型，那这样的公司本身竞争力就不大了。

写在最后：成长需要付出的代价

游戏软件即是文化出版物，版号是必然的，但游戏厂商们开发者生存下去也是必须的。在iOS这样一个相对封闭的生态中，苹果显然是具有绝对话语权的，其对游戏版号的管控，不如说是对自身权益的维护，彰显自己话语权与掌控力的同时，也为了在未来游戏市场获得更多的利益铺路。