“我是科学家”项目设计及其对传播效果的影响

王艳丽，吴 欧

“我是科学家”项目是由中国科协科普部主办、果壳承办的科学家从事科普的内容和活动平台，旨在为科学家、科技工作者参与科普提供多渠道的实践平台和机会，为提高全民科学素质发挥作用。与之匹配的有科学家视频演讲产品、科普技能培训班和新媒体传播矩阵。其中，科学家视频演讲产品是该项目的主要产品形式；科普技能培训班则为培训出更多的科普专家提供支持；以“我是科学家”微信公众号为主体的新媒体传播矩阵则扩大了该项目的传播影响力。从2018 年6 月开始启动至今，“我是科学家”项目已成功运作超过两年。本文重点对“我是科学家”项目设计情况进行介绍，并就这些内容设计对传播效果产生的影响进行分析。

1 “我是科学家”项目设计情况

“我是科学家”项目设计主要包括三部分，分别是“我是科学家”演讲视频、科普技能培训班和新媒体传播矩阵建设。

1.1 “我是科学家”演讲视频制作机制与流程

“我是科学家”演讲视频通过邀请科学家开展现场生动的主题科学演讲，工作人员再将科学家的现场演讲制作成视频进行二次传播。通过这种方式，科学家从幕后走到台前，为公众讲述自己的科研故事，展示最新的科研成果，带领公众探索科学世界的种种可能。“我是科学家”演讲视频参照了TED 视频的制作方式，视频制作流程主要围绕主题策划——专家邀请——内容沟通——演讲稿设计创作——现场演讲呈现——视频剪辑推广等环节展开。每期主题节目邀请4～5 位科学家，科学家就特定的主题开展现场演讲，每位科学家演讲时长通常控制在18 分钟左右。视频内容制作团队通常为20 人左右（不包括外部供应商），包含组织协调、内容策划、科学编辑、品牌推广等多个工种。

在视频产品的主题策划中，策划团队主要从两个维度出发：一种是从科普领域出发，确定选题起点。比如先选定“航天”领域，再围绕这个领域去进行多角度的发散，考虑邀请天文学的研究者、卫星总设计师、航天员的训练教官等，从多角度着眼，形成互相补充的关系。另外一种是先提取聚焦到一个“概念”，再从这个核心概念出发，延展到不同的领域，再从众多领域中寻找到符合这个“概念”的合适嘉宾。例如2019 年10 月“善良的力量”那期主题，其内在策划的动因是想说“科技向善”。里面不同的专家分别从不同的角度来呈现这一主题：心理学领域应用人工智能技术去识别社交网络上有自杀倾向的人，然后专业心理咨询团队介入、干预、阻止他们的自杀行为；程序员和公安部合作开发“团圆”系统，帮助找回失踪的儿童；从事宫颈癌研究的科学家，研发出物美价廉的检测技术，帮助欠发达地区的妇女免于妇科疾病的困扰；做声纹识别的科学家，用声纹识别帮助视障者使用现代科技产品，还能帮助老人不用千里奔波领取退休金；节目还邀请了一位社会科学学者，从“人类为什么要费力地帮助别人”角度去演讲。整期节目围绕“善良”这个核心词展开，有观点、有故事，内容非常丰富。

确定视频产品主题之后，工作人员联系科学家进行主题沟通及邀请。科学家确定参与节目后，工作人员与科学家共同设计打磨演讲稿，沟通视频产品的录制风格和演讲表达技巧。在演讲稿的内容设定上，通常要求要有故事性，文字风格要简洁明快易懂，逐字稿通常在3 200 字左右，现场演讲的PPT 通常在15 页左右。在科学家现场演讲的风格上，通常希望科学家以生动自然的“讲故事”风格来进行演讲，而不是像平时常见的“作报告”风格，这一要求对于科学家来说，往往是最需要努力去实现的。科学家演讲的现场都有自愿报名的观众参与观看，演讲现场会通过“我是科学家”在网易、一直播、哔哩哔哩官方主页进行同步直播。现场演讲完成之后，经过后期的视频剪辑就可以在新媒体平台进行推广了。

“我是科学家”演讲视频制作通常为每个月1～2 期，从项目开始启动到2019 年12 月底，共录制了20 场科普演讲，共有88 位嘉宾参与了演讲视频的录制。

1.2 组织科普技能培训班开展科学家科普技能培训

为了帮助想参加科普却不熟悉科普技巧的科学家做科普，“我是科学家”每年都会组织开展科普技能培训班。在培训班的主题设定上，“我是科学家”紧跟时代特点，结合公众需求及科学家科普技能短板，寻找合适的培训切入点，邀请适合的科学家担任培训讲师，开展“科普技能”的科普。培训班开始之前，会通过“我是科学家”官方微信公众号进行学员招募，招募时明确说明主要针对博士生及以上的科研群体。培训内容的文字和视频还会发布在“我是科学家”的官方微信公众号上，没有参加培训的人员还可以观看培训全程的回顾内容。

从“我是科学家”项目启动至2019 年底，科普技能培训班已经成功举办了11 期，相关培训主题见表1。

1.3 “我是科学家”新媒体传播矩阵放大内容传播效果

为了进一步扩大“我是科学家”的内容影响力，项目通过微信、微博、今日头条等各类新媒体平台开展传播。“我是科学家”在多个网络平台运营官方账号，发布原创科普文章、视频及进行相关科普文章转载转发。科普文章类型包含科学家专栏、科学家专访、自己的研究自己写、最新科研成果解读、科学热点事件报道等。主要的内容传播新媒体平台包括微信、微博、今日头条、一点资讯、搜狐、网易、虎嗅、趣头条、腾讯、土豆、一直播、哔哩哔哩、36 氪、秒拍等，其中微信和微博是重点传播平台。

“我是科学家”在传播主渠道“我是科学家”微信公众号上设计了不同的系列内容：“活动”系列中设定了“科学家演讲回顾”“科普能力培训班”“建国70 周年”“这是真的吗？”几个版块，在这个版块里，可以看到“我是科学家”的演讲视频与文字、科普能力培训班的培训情况、建国70 周年的主题科普文章，还有一些科普辟谣文章，“搜索好文”系列里可以看到“科学家故事”“科学家专栏”“我问科学家”“树洞”和“我的专业是个啥”等版块，在这些版块里可以看到科学家的成长与科研故事、科学家专栏文章、明星参与科普问问题、搞怪科普文、不同专业的趣味科普等内容。除此之外，作为微信公众号的常态运营机制，每天发布两条原创或者转载的微信文章保持公众号的活跃度。

从2018 年“我是科学家”项目启动，截至2019 年12 月底，各类新媒体平台总粉丝量达到227 万人；累积发布原创文章940 篇，视频210 个；全平台传播量达到440 767 642 次；百度搜索词条达到15 万个，传播效果显著。

2 “我是科学家”项目设计对传播效果的影响

2.1 PPP 模式让专业的人做专业的事，有利于实现科普效果

“我是科学家”是中国科协科普部采用PPP 模式与果壳网共同打造的科普项目。PPP 是政府通过和社会资本合作来提供公共产品和服务的一种模式，政府通过公平竞争方式和社会资本建立合作关系，明确风险与利益分担，由社会资本提供公共产品或服务，政府向社会资本支付相应定价，保证社会资本获得合理收益[1]。2019 年3 月7 日财政部发布《关于推进政府和社会资本合作规范发展的实施意见》（财金〔2019〕10 号），明确PPP 项目是党中央、国务院作出的一项重大决策部署。打造更多收益稳定且可持续发展的优质PPP 项目，以最低成本提供优质的公共服务和产品，可以达到解决传统模式供给不足的问题[2]。

“我是科学家”项目由中国科协科普部提供资金，果壳网运用自身积累的专业工作团队、科学家资源、强大的科普内容策划与传播能力负责项目的整体实施，以官方公益科普基金与社会优质科普力量结合的形式，保证优质科普内容生产并整合多种新媒体渠道实现有效传播。在科普工作中，PPP 模式的优势在于能够以科普事业发展专项资金快速整合到优质的科普资源，让专业的人做专业的事，实现并放大科普工作成效。专业科普团队在进行科普内容策划与制作时通常会用专业的视角审视受众的兴趣与喜欢的科普形式，从而“投其所好”组织科普内容生产、呈现与传播。

表1 “我是科学家”科普技能培训主题

在项目合作过程中也要看到，好的科普项目启动并成功打造成为品牌后，首先要尽可能保证项目运作的可持续性，在保证可持续的基础上，可以进一步考虑项目的扩散性发展力，可以尝试以该项目品牌作为IP 衍生出其他的关联项目，进一步扩大该项目的科普领地和广泛影响力。在项目可持续发展和扩大化发展的过程中，为了充分保证质量，可以根据项目实际运作情况增强资金保障力度，确保项目顺利实施。

2.2 TED 形式的科普演讲视频创造人际间沟通语境，利于观众理解科学内容

在科普工作中，如何将艰涩难懂的科学信息“翻译”成为受众通俗易懂的科学知识，是科普工作者最常遇到的难题。作为项目的核心产品，“我是科学家”演讲视频借鉴了TED 形式，从主题策划、讲稿设计与演讲表达方式上都充分保证了视频呈现效果，这样的视频效果创造了人际间的沟通语境，有利于观众理解科学内容、接受科学家的知识观点、吸收和模仿科学家的思维和行为观念，并内化为观众的心理认知。中科院“SELF 格致论道”公益讲坛致力于精英思想的跨界传播，尝试打破过去纯粹以“知识传播”为主的科普形式，专注于思想的传播，力图从思想的源头上促进公众参与科学的积极性[3]。黄宏宇在《TED 演讲所传播的文化对当代大学生人格塑造的影响》中提出：TED 演讲视频短小精悍，且富有感染力，内容涉及科技、教育、健康和思想等各个方面。通过对本校学生调查后发现：通过两个学期的视频学习和讨论后，学生不但对视频内容印象深刻，而且对演讲者的观点都表示认同，这对当代大学生的人格塑造产生了较大的正向效果[4]。这种现场演讲方式不仅是科学知识的传播，也是科学家思想与行为方式的展现，会让公众在观看现场演讲或者视频时不仅有对知识的求知欲，也会产生对科学家思想本身的探索感，科学家的经历甚至会成为观众的励志源泉。区别于科学家日常讲课或者作报告时相对中规中矩的表现状态，科学家在演讲时更加注重内容的引人入胜、语言表达的通俗易懂和现场观众气氛的调动。科学家的演讲视频在进行二次传播时，观看者仍然能够感受到和科学家进行人际间交流的现场感。

类似的演讲形式除了全球著名的“TED”，国内的还有中科院计算机网络信息中心和中科院科学传播局联合主办的“SELF 格致论道讲坛”、北京君和创新公益基金会创办的“CC 讲坛”等。目前学界对这类演讲视频有一些相关研究，研究对象主要集中在TED。高昊、郑毅等对TED 视频网站的科学主题视频开展了科学传播特色研究，总结了科学主题视频的整体特征，并从科学议题选择、演讲稿及演讲风格、视频的仪式感以及网页设计等方面，分析TED 视频网站进行科学传播的特色，总结对科学传播、知识传播以及自媒体传播的启示[5]。谭焱之在健康传播的视角下，以TED 健康类演讲视频为例，结合经典叙述结构理论对健康类演讲的结构策略进行探究[6]。邓畅为了分析TED 公共演讲的人际意义，从系统功能语法中语气、情态和人称代词三方面研究广受欢迎的TED 公共演讲，认为在TED 演讲的人称代词分析中，“I”和“We”作为第一人称代词用来表述演讲者相应的成就使用频率最高[7]。

“我是科学家”科普演讲视频制作时同样注重科学议题的选择、演讲稿的策划、演讲稿的故事点设定、表达内容的通俗易懂、科学家演讲风格的确定、科学家第一人称表达方式、视频录制时的舞台仪式感等。在演讲视频制作之初，项目团队就力求破除通常科学类内容艰涩的特征，要求参与演讲录制的科学家把视频录制当作“演讲”来进行，而不是用通常作科普报告的形式来讲。在视频脚本的前期策划中，工作人员会提前和科学家沟通演讲主题涉及到的基本科普内容，并和科学家一起将不易理解的专业词汇转换成为观众易于理解的语言方式。比如，和高铁设计师沟通将“一趟高铁能承载多少吨”改为“能坐多少人”；将科学家要解释的“‘卫星’拉丁名称的由来”，这样来表述：“拉丁文原名是仆人，对，卫星就是地球和人类共同的仆人，为我们干活，具体怎么做呢？”用这些方式让观众更加容易理解科普内容。在科普内容的设计时，尽量让科学家的演讲内容和观众的日常生活相关联，让观众产生这个内容听起来“与我有关”的感觉，同时根据观众喜欢听故事的心理特点，请科学家在演讲内容中融入一些故事元素，尤其是第一人称的故事，让受众更加容易听进去。除此之外，工作团队还尝试挖掘科学家本身生动和有趣的部分，甚至让科学家展现看起来和科普无关的“才艺”部分，呈现科学家接地气、生活化的一面，拉近和观众的心理距离，再配合前期精心策划过、富有设计感、充满故事性的演讲内容和科学家的演讲技巧，让传播效果实现最大化。

2.3 科普演讲视频形式不仅让科学家提高科普能力内功，还重构科学家的外在形象

科学家在做科普的时候，不仅要够专业，而且要用公众能直接听懂的话表达，这体现了科学家的科普功力。通常来说，科学家在公众心目中的印象一般是严谨、刻板和相对不太善于言辞的。“我是科学家”演讲视频则力求突破公众对科学家的这一印象，不仅让科学家提高和展现通俗生动的科普内功，还力图重构科学家的外在形象，打造生动、接地气的“明星科学家”形象。

关于科学家形象的塑造，张芳喜、张增一在《科学家形象研究：现状与问题》提到：媒介在塑造和传播科学家形象方面具有举足轻重的作用。科学家形象影响着公众对科学家社会贡献的准确把握，同时也关系到公众理解科学、参与科学。科技工作者的不良形象，可能使得许多青少年拒绝选择科学技术职业作为其未来的就业方向，从而削弱科学技术的发展潜力[8]。邢佳妮在《媒介对科学家形象塑造的影响分析》中认为公众对科学家形象的认知存在刻板成见。要改变这种状况,就需要媒体工作者提高科技素养并丰富报道手段,引导公众形成正确的科学家印象[9]。刘志学、张磊在《美国物理教科书中科学家形象的塑造与启示》中研究发现，美国物理教科书中对科学家形象的塑造整体是成功的，一改传统教科书中科学家单调、刻板的印象，通过图片、照片和文字的叙述，让学生能够认识到科学家并不是“科学怪人”或“科学狂人”，而是性格开朗、平易近人、衣着普通、形象鲜活的邻家叔叔、邻家阿姨或是老人的形象，他们虽从事科学研究工作，但与生活中的平常人无异[10]。

“我是科学家”科普演讲视频在科学家形象塑造上起到了很好的效果。在《公众为什么质疑转基因》这期节目中，崔凯博士在演讲中说：“我在演讲前特别请求主办方把我放到最后一个人来讲，因为讲转基因，一不小心说不定飞上几个鸡蛋和西红柿来。我觉得前几个科学家站在这里，是因为他们学识渊博，而我能站在这里，是因为我胆子够大。”这段话以玩笑的表达方式既说明了转基因话题的公众关注度，也凸显了转基因产品在公众中的印象，非常灵动和智慧。接着，崔凯博士又介绍了自己的农村成长背景，说了这样一段话：“说到转基因，很多人脑海中浮现的是餐桌上的食品和DNA 双螺旋结构。而我想到的，还有土地和农民。”这段话又让科学家在第一人称叙事方式的基础上，把涉及转基因的科学专业知识和科学家的情怀进行了混搭式表达，展现了演讲词生活化和接地气的一面。配合科学家放松的肢体语言和诙谐幽默的演讲调性，不仅凸显了科学家的科普能力，还让科学家生动鲜活充满人性化的形象一下子建立起来。这种生动的形象对于观众尤其是青少年观众来说，可以他们增加对科学家的了解和对科研职业的兴趣，为国家科技发展提供潜在的后备人才支持。

2.4 科普技能培训班既培养科普专家，又让项目在科研科普圈里形成叠加关注效果

科普人是科普信息的“发球手”，发什么球，怎么发球，怎么让受众更好地接到球，都考验着科普人的能力。对于本职工作在科研的科普人来说，科普和科研这两项工作具有明显差异。科研是探索未知世界，探索前人未曾探索过的领域。其主要特点是“窄”而“深”，重点是深度，但缺少广度，缺少与社会的互动，而这恰恰是科普的主要特点。科普是用非常浅显的方式，把科学家认识世界的过程告诉普通公众[11]。科普也是一门大学问，能用通俗易懂的语言、生动形象的比喻，向公众讲解枯燥抽象的原理、专业深奥的知识，离不开科学家较高的学术造诣和表达能力[12]。“我是科学家”科普技能培训班主要邀请已经具有丰富经验的科普领域专家来为科学家、科研人员和普通科普工作者进行培训。这样的科普技能培训班既能够培养科普专家，又让“我是科学家”项目在科研和科普圈里形成叠加关注的效果。

该培训班的成员是通过“我是科学家”微信公众号等新媒体平台进行招募的，招募时对学员的学历有所限制，只招收博士生及以上的科研群体。培训班成员的学历及职业范围的圈定，让该项目有了明确的目标人群，并在目标人群间形成项目影响力。除了项目的新媒体传播平台，项目学员通过自身的自媒体平台传播又会进一步扩散该项目的影响力。