我国现代企业的品牌经营战略研究

摘要：现如今市场竞争日益激烈，产品、服务同质化现象严重，如何在激烈的竞争中脱颖而出是现代企业必须思考的问题。品牌，代表企业形象、产品服务形象。知名品牌、领导品牌为企业带来的回报有目共睹。在当前发展形势下，企业要生存、发展，就要制定品牌经营战略，建立自己的品牌、用心维护品牌，发挥品牌效用。本文就品牌、品牌经营战略进行介绍，说明品牌经营战略的意义，就当前普遍存在的品牌经营战略问题进行分析，最后探讨如何制定品牌经营战略，旨在提高品牌经营战略效用。

关键词：现代企业;品牌;品牌经营战略

中图分类号：F273.2  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0003-02

一、引言

品牌是區别不同商家产品的标识，也是厂家形象的代表。现代企业十分重视品牌，打造自己的品牌，不断提高知名度，是走进市场、占有市场的重要途径。然而，受种种因素影响，国内很多企业无法使品牌在寿命周期内创造预期价值，暴露出品牌经营战略上的不足。因此，应加强品牌经营战略研究，提高品牌经营科学性。

二、品牌

品牌指某个设计、名称、符号、称谓或者这些元素的某种组合，是企业的一种无形资产。建立品牌，通常是为了使顾客可以区分自己和其他竞争者的产品与服务，避免混淆。从厂商角度来说，品牌可以起到鉴别、保护的作用。品牌在一定程度上代表企业形象，经营好自己的品牌，可以让消费者对企业产生正面的认知，之后，无论是做广告还是其他促销活动都更容易达成目标。对于顾客来说，品牌可以使其更快捷的识别出打算再次购买的产品、名牌产品、风评较差的产品，从而节省甄选商品花费的时间与精力。另外，知名通常会与高质量挂钩，往往顾客更喜欢选择知名品牌，使品牌上升为知名品牌可以吸引更多消费者。品牌可根据知觉优势以及品牌活力分为四种类型：新品牌、上升品牌、领导品牌以及衰退品牌。所有品牌均会有退出市场的一天，对于决策者而言，经营品牌，就是要在品牌生命周期内创造最大品牌价值，发挥其效用。要达到这一目标，就要尽快成为领导品牌并维护处于这一地位的时间。现如今，品牌已是企业屹立于市场的核心竞争力。

三、品牌经营战略

品牌经营战略是通过树立正向的品牌形象来有效提高本企业产品的知名度，借此进一步开拓市场，提高市场占有率。品牌经营战略可以带来更多利润，也可以培养出认同、忠诚于品牌的消费者。对现代企业而言，品牌战略是营销活动的中心，体现产品的质量、效果，品牌战略决定产品定位、市场结构，涉及企业管理、信誉以及企业、产品的文化内涵。从当前品牌发展情况来看，品牌战略有三种：

1.统一品牌战略。企业所有产品使用统一的品牌，在这一情况下，可共享品牌优势，只需将精力集中在塑造一个品牌上即可。

2.副品牌战略。需要先有一个涵盖众多产品、成功的系列品牌，之后以其为依托，对涵盖的不同产品起一个品牌名字作为副品牌。这一做法可以进一步凸显产品个性形象，消费者可以根据副品牌分辨各个产品实际功能、特点。

3.多品牌战略。经营多个独立的品牌，每一个品牌都有自己的成长空间，一个品牌经营不佳，其他品牌受影响很小，抗风险能力较高。

四、品牌战略的意义

自改革开放以来，国际交流合作日益增多。当前国际知名品牌竞争激烈，我国企业也在激烈的市场竞争环境中生存发展，如何应对国内外品牌的施压是必须考虑的问题。当前形势下，必须建立自己的品牌，实施品牌战略，不断打造品牌、提升口碑，才能赢得发展空间，占有市场。

1.企业发展的核心。通常情况下，品牌战略与企业自身发展要求相匹配，根据战略目标打造。其战略方针可以为品牌战略提供有效依据以及活动导向。品牌战略是企业发展核心，统一经营目标与策略。

2.提升竞争力。当前市场经济环境下，企业间竞争激烈，出于长期生存、发展考虑，就必须建立品牌。从经营观念上看，企业必须有根据市场变化情况调整的能力。企业以盈利为目的，提高经营利润是永恒的追求。在同质化严重的形势下，要提升利润，就要让消费者喜欢并且可以找到企业的产品，就必须树立品牌，凸显独特性。通过品牌经营，可以培养一批忠实消费者，占有更多市场份额。

3.推动社会经济发展。经济一体化推动了国内经济发展，但也需要面对与国际品牌之间的竞争。现代企业实施品牌战略，可以明确产品定位，满足不同层次消费者需求，也有助于占有市场，参与国际竞争，进而推动社会经济发展。

五、当前企业品牌经营现状

1.知名品牌少，国际化水平低。自改革开放以来，依托良好发展环境，国内大小企业如雨后春笋般涌现，截至今日，虽然企业数量不断增多，基本上也有自己品牌，但大企业仅有约1%，知名品牌比例很低。根据调查数据显示，中小企业面临严酷的市场环境考验，平均寿命仅2.9年，升级成为大企业的凤毛麟角，如此短的市场寿命，难以实施品牌经营战略。此外，著名品牌多，但基本只在国内开展业务，很少有世界品牌，品牌国际化水平明显偏低，对世界的影响力不强，这一情况与国内经济规模以及高速发展形势不匹配。

2.对品牌管理的理解不足。现代企业普遍有品牌意识，但经营能力不强，对品牌战略的认识不足，不会建设品牌，维护品牌，品牌建设仅是进行CI设计、广告创意或者开展基于品牌的营销策划。怎样借助品牌打造正向的企业形象，统筹经营活动，使消费者认可品牌、建立品牌忠诚是需要考虑的问题。

3.缺乏人才支撑。当前市场竞争激烈，而市场竞争，很大程度上是人才的竞争。制定的品牌战略终究需要人去执行，执行效果和执行人的能力素质有很大关系。制定品牌战略以后，需要有精通品牌战略管理的专业人才执行，企业内各部门、各项工作都要围绕本企业的品牌战略展开。当前国内懂品牌战略精髓、有经验的专业人士很少，影响了品牌经营成效。

4.品牌意识不足。世界名牌往往需要经过25年以上的时间成长。国内多数企业可以认识到自主品牌的重要性，但品牌培育、发展意识明显不足，缺少规划、制度以及相应发展措施。当前的一些企业依然在以来样加工或者贴牌生产为主要业务，一旦参与国际竞争，只能打价格战，恶性竞争;一些企业资金紧张，无法为品牌下的产品与服务提供足够资金、政策支持，种种问题不胜枚举。

5.营销手段少。现如今营销活动已经向综合营销发展，需要综合利用网络广告、营业推广、人员现场促销以及参与公益事业等方式进行品牌营销，但实际上可以善用综合营销的企业很少。一些企业认为，品牌即是名气，所以更加重视广告投入，迫切想要扩大知名度，吸引消费者，忽视了调研以及营销网络建设;同时没有注意到参与公益事业对塑造品牌形象的重要意义，虽然品牌广泛传播，但没有吸引力，难以取得理想营销效果。

六、实施品牌战略的建议

1.树立品牌战略意识。必须重视品牌建设，认识到品牌战略的重要意义，深刻理解品牌经营战略价值。在激烈的市场竞争中，企业生存与发展都需要建品牌，创名牌，靠品牌开拓市场、抢占市场。注重打造品牌，才能在同质化严重的竞争环境下生存、发展。要立足长远发展，认识到品牌对企业全局利益的影响，将认识化为行动，落实到生产、销售、服务等工作当中，改善公共关系，创造社会效益，争做知名企业。实施品牌战略，也要注意品牌保护。要注意商标注册保护，也要有保密意识。应重视维护品牌形象，尽量提高品牌质量，提高市场份额。要使品牌具有独立性，使其在经营中不断发展、壮大。要酌情延伸品牌，主动争取市场，同时捍卫品牌阵地。做好防伪工作，研发专用防伪技术，依靠法律武器打击假冒伪劣，确保消费者可以买到正品。

2.重视品牌定位。很多著名品牌的衰落，可能并非有产品问题，而是在定位上存在问题。一些企业没有明确的长期发展战略，根据市场情况生产、经营受欢迎的各种产品，无论高端低端、大众小众;一些企业积累一些资金后就进军其他行业，品牌定位发生变化，从而导致失败。品牌定位需要结合市场情况，并且在定位后应保持稳定性，才能使企业、品牌走得更远。在定位时，应做充分的市场调查，确认需要定位的产品实际市场情况;要对市场进行细分，根据市场需求将市场分体化;之后排序潜在目标市场，确认优先顺序;再预选一些目标市场，概念测试定位策略;最后按照测试结果定位目标市场，投入资源。

3.采用多种手段加强品牌推广。品牌加强是建立、维系品牌的有效措施，可以强化消费者对品牌的认知，巩固、提高品牌市场地位，是一种为以上目的服务的品牌营销过程。在品牌经营中，需要根据实际情况采取多种手段加强品牌推广，例如面向消费者促销、面向渠道促销、公开活动、赞助活动、广告、强化产品设计、优化包装设计等。以广告为例，广告可塑造品牌个性。在经营中，需要重视广告的作用，重视加强品牌推广。

4.提升服务，发展品牌。产品是否受市场欢迎，与生产质量、购物体验、售后服务等均有关系。产品生产质量高，也要有配套的优质服务才能赢得市场。现如今产品营销十分重视“服务增值”，实施品牌战略要注意服务质量对品牌的“增值”与“减值”。市面上，一些品牌产品质量好但服务不佳;一些品牌服务好但质量不足。如果不同品牌产品质量上相差无几，提供优质服务的品牌无疑更受青睐。所以，实施品牌战略，应考虑到消费者心理，重视提升消费者的购买、使用等方面的体验，不断提高服务内容丰富度、服务态度满意度以及服务方式的情感含量，与消费者情感产生共鸣，有效增加品牌附加值，提升消費者对品牌的认同感，不断增强品牌竞争力。

七、结语

品牌对于企业发展具有重要意义。制定品牌经营战略，经营品牌，维护品牌，是现代企业在激烈竞争环境下获取市场份额，迈向国际市场的必要手段。基于当前品牌经营中的各种问题，必须进一步加强对品牌战略的相关研究，打造良好企业形象、品牌形象，使品牌上升，成为知名品牌、国际品牌，为企业发展提供助力。

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作者简介：

李晶晶，供职于中国财经出版传媒集团。