小众书店的生财之道你学得来吗？

文｜袁小茶

后疫情时代，实体书店如何恢复生气？如果一直“穷”下去，想必真是有点尴尬了。

有个段子，说如今的实体书店都活成了“熊猫”。在残酷的丛林法则面前，明明能干掉人类的肉食野兽熊猫，经过残酷的竞争演化……终于学会了在人类面前“卖萌”吃竹子当国宝为生；明明靠挣消费者钱的实体书店，经过残酷的竞争演化……终于学会了靠消费者情怀捐款“卖惨”求活。

似乎实体书店倒闭不是啥新闻，“实体书店居然没有倒闭”倒成了新闻特稿。只要不赔钱并且还能小富即安、足够养家活出读书人尊严的实体书店，已经被媒体踏破门槛研究“发财之路”了。

当然，上面那个“熊猫”段子是我编的。不过也是实体书店“卖惨求生”的写照。前几个月的疫情期虽说“救救实体书店”急需消费者众筹的新闻轮番上演、个个铁骨铮铮的故事赚足了媒体和消费者的眼泪。但毕竟，任何脱离了经济规律的“情怀”，都像中国人的“面子”一样——只能偶尔为之，老用就不好使了。

中国人讲“救急不就穷”，如果说前疫情时代属于“救急”，读书人掏一把腰包解囊相助理所应当；那如今的“后疫情时代”呢？实体书店如何恢复生气？如果一直“穷”下去，想必真是有点尴尬了。

说到底，“情怀”不是一块遮羞布。抱怨和卖惨都非大丈夫所为，自强才是硬道理。那么，冷门书店有哪些出路和生财之道？我觉得有三点可以值得探讨。（当然，在我兴冲冲和编辑讨论完这个选题后，略微有点迟疑，因为成功很难复制，越做的稳的实体书店越是极其个性化，它的生存就是由于“无法被网络和竞争者复制”。我们仅仅将经验梳理探讨，抛砖引玉，供行业同僚多一个思路参考。）

生财之道其一：别卖畅销书

这似乎是个悖论，对不对？按照旧逻辑，书店应该是什么书畅销就进什么书。时代洗牌太快，不翻老黄历，也就七八年前甚至五六年前，那时候“百万畅销书”的地面发行员还是很牛的，到了各省的书店都有人请吃饭。实体书店指望着畅销书赚钱，有时还要“抢”能否优先供货。然而几年时间，除了中信书店这种“前店后厂、财大气粗”的还能延续实体书店的畅销书模式，许多冷门书店和特色书店“畅销书发家致富”的梦幻泡影都破碎了。

为啥？在办公室做编辑时，只是凭理论认为是畅销书的“网络价格战”作怪，畅销书利润薄，许多特色小书店的书都是趁着网店“满200 减100 外加代金券”时候买的，算下来比出版社6 折进货还便宜。去跟不少小书店老板接触后发现现实是更惨淡的——不仅进货折扣拼不过，而且一些大出版社连开户都不给特色小书店开户……这也不怪大出版社，大家都是要吃饭的，特色小书店“跑路”的太多，把很多出版社吓怕了，总不能每次都把“跑路”书店的桌椅板凳拉回出版社抵发行的损失吧？

我跟小书店老板聊天时，他们也自嘲畅销书模式已在许多实体书店穷途末路，“我们要是消费者也会想不明白啊，同样的书，你这里8 折或者原价，网上下单5折包邮。我为啥要在实体店买还得自己拎回家？”那就挣一挣“随便看一看、等人而已”的过路客钱？也能挣，但地理位置太重要了。机场书店可以，“前店后厂”的大品牌书店可以，城市的独立小书店难。想挣“路人钱”，先要付得起流量大店面的房租。

说到根上，“畅销书”是标准产品，标准产品就是“哪里都有卖的”，势必面临多渠道竞争、可代替性极高。最后就只剩下了“价格战”，而价格战背后拼的是运营成本和资金。显然，实体书店仅在这一点上就完败——你这人吃马喂、房租水电的实体书店，运营成本低得过小微店？资金链拼得过某东某当？

冷门书店能活下来的选品思路，就是“差异化选品”——越是网上买不到的（或者不容易买到的）冷门书、绝版书，越安全，议价空间和利润率都高，哪怕有库存也会转为升值资产（尤其搭配古旧书）。早期有许多冷门书店专做这种生意发家——尤其是美术类、学术类一些高码洋、大库存的“大部头”套书（比如某某美术大系），趁着出版社急着清库存，就低折扣进货，然后靠着冷门书店老板自己积累的书友群、微信QQ 群和店面特色渠道，很好卖。在长沙活得很滋润的“述古书店”，更是曝出自己店里至少有40%以上的书不与任何一家书店雷同。

不雷同，才有议价空间，才有必须要去述古书店里看看的欲望。而作为地方性的书店，地方方志、文献、地方作家作品……这些地域符号非常强的特色选品，也容易出奇制胜——比如北京砖塔胡同“万松塔”底下的“正阳书局”，就是靠卖老北京相关的图册、方志、文献资料出了名。然后……嗯，成了“城市特色名片”，就有地方政府的文化扶持项目找上来了。多说一句，如今的地域特色越来越得到重视，昨天还看到书圈分享“北京出台首个古籍整理出版扶持办法，每年预算500 万，重点扶持4 方面”，具有鲜明地域特色的历史文献、古旧书有很大空间。

如果非要做大IP 作者撑撑门面，那就跟出版社谈一点毛边本、羊皮卷、签名本之类，拼出差异化来。比如模范书局就很有“大IP+独家版本”的眼光，三联书店出了扬之水先生《香识》的标准本，模范书局就跟三联特意订了“羊皮卷版”——限量300 套，只在模范书局卖。

总之，如果没有机场书店的流量和“家有出版社连锁店”的硬气，小书店、冷门书店和特色书店想活命，慎重考虑畅销书。

老祖宗那句话咋说的来的？甲之熊掌，乙之砒霜。

生财之道其二：抱紧书友群

“美女，加个微信啊？我自主创业……”

地铁里你一定被拿着手机二维码、求（bi）着让你扫码加好友的微商问过。

每次我都在想，这样极不精准的“好友粉丝”到底转化率有多少？反正让一个已经瘦成杆儿的女生天天刷到“无糖无淀粉无碳水无脂肪的代脂餐哦！”那可能是……愉快地拉黑。

但冷门书店的“书友群”都尤其珍贵，转化率非常高，尤其搭配古旧书，一个500 人的高知书友群简直是“小智库了”——不敢说达官显贵，但许多教授、大咖、老板“王老五”都可能低调化妆为“XX 斋主人”的群昵称，藏在群里不说话，只问价下单。

开书店就有这么个好处——四面八方来的都是客，本来见的人就多。而冷门书店因为生意冷清，跟客人交谈时间就长，一来二去就成了书友，入群变成“线上用户”。而这些人，都是真金白银愿意为书付费、有买书消费习惯，而且觉得“书值钱”的人。

长沙“述古书店”的黎叔用的是“书友群买书”的1.0版本——通过微信公号推文发送整理的书单，然后文末“加客服微信联系购买”。

北京“布衣古书局”的胡同属于“书友群买书”的2.0升级版——借鉴“微拍”形式，直接整了个“布衣加一口”小程序——对限量的旧平装、冷门学术、画册……都可以直接出价，省了不少“人工客服”成本——量也非常大，一场50 个品类，频率高的时候一天一场，这如果是传统书店写微信推文肯定忙不过来。但“书友圈子文化”的卖书有一个好处——都是卖给行家，于是可以省去N 多废话和“内容简介/编辑推荐/名人推荐……”的功夫钱。点进去全是极简风格的介绍：书名、版本信息、图。没了。

够了。就像有人问为啥“孔夫子网”给书拍照都那么丑、信息那么少。难道书贩子都不看书？后来懂了恰恰是人家太懂书了——为了给书拍照特意去咖啡厅摄影棚又是滤镜又是书模的，那是某当网上的新书——受众是不知道在哪儿的10 亿网民。啥都得掰开揉碎了讲。而对于冷门书店的“书友群文化”，直接看图，掏钱。老板肯定不用伺候“买一本40 块钱的1985 年上海古籍出版社影印的《诗韵》，全是繁体字我看不懂会不会影响我单手开法拉利？”

“已被移出群聊。”

生财之道其三：“老板”才是书店的灵魂

在前五年甚至前三年，许多实体书店的“选品经理”都是靠极精准的数据分析吃饭的——如果是品牌连锁书店的“选品大boss”，那更是数据天才——比如，同一个品牌书店在不同城市、不同区域（机场、学校、商场）书店的选品，肯定是结合数据分析是不一样的，各具特色。然而，在冷门书店这里，大数据的作用是被弱化的——“老板”才是书店的灵魂。

几乎所有能活下来的冷门书店，都有一位极具灵魂和性格的书店老板——兼具掌柜、收银、库房、荐书人、品牌吉祥物……等各路传奇功能于一身。只要他在，书店就塌不了。

述古书店的老板黎叔，只要是他看上的书，自己在公号写的个性化推文、推荐语……随着文章流量，冷门书就成了抢手货。黎书自己就是个“荐书家”，写的推文真的不比特约书评人差。

布衣书局的老板胡同，荐书的文章少，但是“贩书日记”每日一更，真是大功夫，杂七杂八的贩书琐事、遇见的人、谈到的事儿……全在南阳胡同这几平米书店里。当然，只要是当天来布衣书店做过客的朋友，可能当晚就出现在“贩书日记”里了……

当然，对于第三条冷门书店“生财之道”——老板才是书店的灵魂，这也确实很难复制。所有的“传奇”本身都几乎不具备可复制性。除了述古的黎书，布衣的胡同，再如窝在西安“方圆工艺美术社”的老板吕重华（砖头大法师）。生意好时候卖书，生意不好就在书店安心作画。书店虽然没被GDP 赶超，但自己画作积累的书倒是获了2016 莱比锡“最美的书”全球唯一金奖。挺好，坚守冷门书店，有生意是发家致富之路，没生意是艺术家之路。只要能跟书在一起，都好。